你购买产品的理由有哪些？

比如说？

产品好用、明星代言、宣传文案、品牌理念、包装设计、儿时记忆、生活习惯、民族特性。

作为设计师

我关注的设计媒体以及设计朋友圈，经常会惊呼某个品牌突然换了字体，或者包装设计，随后而来的就是长篇大论的分析文章，关于新的Logo如何图形合理科学，包装设计如何请了大牌设计师设计，某个色彩如何彰显品牌调性。有时候我会想，这些真的有关系吗，以及关系到哪个部分？以及这些设计师才懂的术语和概念，跟购买产品的顾客说这个真的管用吗？产品真的是由设计师主导的吗？

带着这个思考，我们来聊一聊《设计的细节：日本经典设计透析》这本书。

本书展示了日本长销商品的设计细节

回顾了日本各领域长销产品的注重消费者体验的设计变迁，以详尽的图解形式对比设计的变与不变，从社会背景、消费者习惯变化、专业设计、市场等视角分析其中的原因，并总结相关设计参考范例，尝试在设计、科技、商业之间寻求更深层次的价值与平衡。

以上是本书一开始的内容介绍，看完这本书之后的体会的确是如此。这本书回答了开头我提出的问题：这些设计师才懂的术语和概念，跟购买产品的顾客说这个真的管用吗？不管用。产品真的是由设计师主导的吗？还真不是。

书中的第一个案例

大冢制药出品的宝矿力水特，它的广告片之前在微博上曾经火过一段时间。宝矿力水特的每一个广告片都是以宝矿力水特包装瓶作为创意内容进行的脑洞大开发，是青春与汗水的结合。

只要拿着宝矿力水特的瓶子拍张照片，配上滤镜与日文，立刻成为日式小清新的风情，这背后的秘密究竟是什么？

这款诞生于1980年的饮料，至今已有41年的历史。在成为国民饮料的路上，它有它的坚持和探索。

1、以不变应万变

不变的设计：瓶贴图案。

“宝矿力水特的水分吸收速度快于普通饮用水”，基于此理念设计的瓶贴图案至今从未改变。宝矿力水特的口味和成分自面世以来也一直没有改变。经典永远在思考如何保持一致性。

很多饮料厂家为了求新频繁更换产品设计，但对于宝矿力水特来说，产品设计的本质是传达商品独特的价值，商品的设计不同于流行服饰，无需时刻追求时尚。不改变设计也是出于提高设计投资效率的考虑。日本国内品牌在商品开发过程中支付的包装设计费大约为1500万日元至2000万日元。如果要举行设计竞标的话，那么每家设计事务所平均还要另外花费数百万日元。并且每更换一次设计，更换所有印刷物、媒体广告都是一笔不小的支出。

这里要提一下，上面所说的印刷物和媒体广告的体量可以说是巨大的，宝矿力水特是一个大品牌，广告营销遍及各地，一旦改变形象，要更换的广告牌、灯牌、灯箱、墙体广告、招牌、广告传单、贴纸、包装、视频广告，之前所有已经出来的物料要全部更换，这一笔开销即使是大公司也要心疼一下的。

2、灵活的调整

改变的设计：包装瓶形状

虽然宝矿力水特的瓶贴图案几十年间没有过改动，但为了保持品牌的新鲜感，设计人员仍会根据消费者的饮用习惯和社会环境的变化改良包装。宝矿力水特公司采用“利用科学依据”的销售方法，发布研究成果证明产品能够预防经济舱综合征和沐浴后的脱水症状，有力地促进了产品的销售。

图案没变化不代表包装瓶不可以有变化，为了保持品牌新鲜感，设计人员仍会根据消费者的饮用习惯和社会环境的变化改良包装。比如针对科学研究证明人体每天要流失900毫升水分推出了900毫升瓶装，针对日本社会对环保意识的高度重视，换句话说，任何没有环保观念设计的品牌都是在日本做不动的，在2007年推出500毫升环保瓶装，之前27克的瓶身重量变成了18克，减轻了30%，环保材料的使用使包装瓶回收利用时更容易压扁，甚至在网上都有关于花式捏宝矿力瓶子的活动。

针对年轻男性推出570毫升的大包装，针对年轻女性推出200毫升的瓶装可以轻松放进女性手袋，为什么这里只提到年轻人？随着老龄化社会的快速发展，宝矿力水特想要成为国民饮料，就必须获得不容易受广告影响的老年人的青睐，所以怎样以新的方式呈现以上各种研究成果将是宝矿力水特今后面临的课题。

3、电视广告

以上所说的图案设计+科学依据+包装瓶，加起来可能都没有电视广告有效，不是所有消费者都如厂家预期的那样理解产品本质。更多的消费者更容易被产品外在形象吸引。针对这种情况，宝矿力水特灵活利用电视广告打造产品形象。产品自1980年面世后花费了13年的时间取得了100亿罐的销售成绩，但在20世纪90年代，宝矿力水特仅用5年时间就创下了100亿罐的销售记录，其秘诀就是在广告中起用了新人女演员来吸引年轻消费者的目光。

在上设计课的时候，老师就说过广告营销设计要考虑3B原则，就是在设计中使用Beauty(美人)、Baby（婴儿）、Beast（动物）会使得最终的营销更加有效。显然宝矿力水特也很懂。

一下子凑齐三个元素的优秀案例

一个产品的成功背后有诸多因素

这本书对于我个人的冲击还是非常强烈的，因为在设计学校里学习的其实只是设计包装上的封面图案和版式文字，或者学习怎么折纸折出包装盒子的样式，对包装设计的理解也不过是把图案贴在包装盒上而已。

但在深入研究了这本书之后就会发现，漂亮的包装拯救不了产品也无法使得一个产品崛起，一个产品的成功背后有诸多因素，上述提到的有，没有提到的则更多，作为设计师，应该更全面得考虑问题，甚至是超越自己的设计领域。毕竟设计并不只是平面设计，超越平面，整个社会都是设计。

这本书一共汇总介绍了25款日本热门长销产品的设计变迁，清晰地以时间线的方式展现在了读者面前，宝矿力水特只是这本书中的第一个例子，这本薄薄的小书中包含了社会背景研究、消费者习惯变化、专业设计、市场分析等领域的内容，对于设计、科技、商业感兴趣的朋友可以考虑购买一本，绝对物超所值。

（本文作者：东风不识相，公众号：设计乱窜）

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