最佳实践 | 通过用户画像工具确定目标用户

问题

产品的功能繁多，却无法真正满足任何一种用户的需求

不论什么规模的组织，资源永远是有限的。如果你想覆盖多种用户的需求，产品为很多不同类型的用户而设计，会使产品过于复杂，结果是任何一种用户你都无法真正满足，而最终你的产品页必定是失败的。在产品团队里，因为没有一个明确的目标用户画像，常常容易犯以下三种错误：

以自我为中心的产品开发：不站在用户的角度用同理心理解用户的需求、设计用户满意的体验。团队决策总难以达成共识：
由于团队无法就目标用户是谁达成一致，产品的决策在团队中经常出现意见分歧。产品设计不聚焦：
由于不清晰核心用户是谁，产品设计的新功能总是难以击中用户真正的痛点。

解决方案

3个步骤帮助你梳理用户画像，为你的目标用户精准地打标签

1.定位用户和数据收集

1.1 明确产品的一个主要用户群
通常有多种用户面临同一问题，请选择受其影响最大的一个。举例：豆瓣，工具型兴趣导向社区，目标用户是文艺青年，文艺青年在这里能找到知音，找到自己想要内容。所有的宣传海报是“我们的精神角落”。

1.2 对这些用户的基础数据进行采集
数据采集的方式包括：

行业数据
了解目标用户的数据特征，我一个建议是把相关的研究报告、文献资料看一遍。常规的渠道有百度文献、行业知名公众号、相关书籍、行业分析报告等。

问卷调研
问卷调研是一种比较传统但有效的手段，通过问卷调研可以收集到用户对产品的态度、需求、建议等等。

用户访谈
通过电话或者面谈的方式对用户进行访谈，在访谈前准备好想要获取的信息，根据产品类型不同，访谈的量一定要大，只有基数大了之后才可以找到共性的特点，然后对特点进行提炼和总结。

产品后台数据
后台可以看到很多相关的数据（利用cookie跟踪和统计），常规的通过后台可以看到的用户数据手机号、邮箱等相关信息，随后每次购买后台都会记录浏览产品、页面停留时间、点击次数、购买记录等信息。

其他方式
完善信息可看到更多的内容；填写完整个人资料得奖励；开展某某活动，填写完整个人资料获得参与资格；完成相关任务得金币或者优惠券等方式，都是为了获取目标用户的基础数据。

2.集体讨论和分析

2.1 根据业务目标确立用户画像的若干个主要维度

根据产品类型的不同，画像的呈现维度有别。需要注意的是，并不是所有收集而来的数据都是有用的，在分析数据之前必须对数据进行筛选。根据产品类型的不同，画像的呈现维度有别，根据企业目标确立几个主要维度，比如：你的用户画像分析的是谁？用户在哪里？用户需求是什么？所选取的画像数据是否有意义？

比如，某游戏公司基于产品的后台数据，对海量数据进行挖掘整理出用户画像，除了包含用户偏好画像（比如：年龄、性别、地域等基本信息），还包含了APP属性画像构建出某一类用户群体的整体特征，为行业洞察和差异化精准营销提供数据支撑。其APP属性画像中，通过构建用户偏好得分模型将用户游戏偏好划分为 5 档（0~4），分别代表非玩家、试探玩家、一般玩家、核心玩家、塔尖玩家。

2.2 根据画像维度对数据进行筛选和分类

找出目标客户相同的特性，得到用户共性的数据。上文提及的游戏公司，通过机器学习聚类算法，将 9 个特征群体分为 2 类，一类为策略、模拟、棋牌、仙侠、消除类游戏爱好者；另一类如 FPS、MOBA、 RPG、桌游类游戏爱好者。

2.3 根据画像维度对数据进行筛选和分类

通过前一步骤的数据分析之后，得到的是一个或者几个用户的数据类别，这个时候需要将数据还原回用户属性类别，包括某类用户的个人属性、社会属性、消费属性、行为模式等等。

2.4 同时，可以总结团队应聚焦的关注点或优先级

在进行数据分析和讨论的同时，可以结合业务难题和业务目标去思考，在用户画像中团队现阶段应该重点关注的领域。

3.输出用户画像

一般而言，用户画像都会呈现目标用户的以下信息：

用户类别
是指根据用户的目标、兴趣或行为差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名称。给每个类别一个特定的名字（例如，爱听爵士音乐），而不是一个通用的头衔（例如，学生）。比如：印象笔记的其中一个核心用户类型为快节奏崇尚无纸化的上班族，而并不是上班族。

基本信息
包括：年龄/性别/职位/收入/所在地。

性格
用户的性格特征有哪些？目标用户的注意力时间长吗？他们谨慎吗？他们会做出冲动的决定吗？定义用户的性格特征可以帮助你了解如何在产品设计上契合用户需求。

目标
用户想要、需要、希望以及梦想是什么？在印象笔记中的案例，用户有两个目标：希望能够快速记录生活和工作中的细节；希望能在不同设备上同步笔记

兴趣
用户的个人兴趣是什么？用户喜欢的运动是什么？平时经常关注和购买的品牌是什么？用户日常生活中有什么爱好？

痛点
让用户付出某个具体行动的最大阻碍、让用户感到焦虑或沮丧的是什么？对于印象笔记的用户，他们面临的两个痛点分别是：

笔记太多，没有整理归类很难寻回
无法将笔记快速分享给朋友

动机
促使用户付诸某个行动的因素是什么？这包含外在和内在动机。对于印象笔记的用户，他们使用电子设备记录笔记的动机分别是：

外在动机：生活节奏快，每日都在接受大量的信息
内在动机：记性较差，需要快速寻回信息

补充维度

可以补充与企业目标相关的用户画像维度。比如，印象笔记作为一款电子笔记应用，可以结合笔记使用频率；笔记使用偏好；办公习惯这些维度去描绘用户画像，以让用户画像更有针对性。

关键成效

更加聚焦于核心目标用户的需求和痛点

用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加专注。纵览成功的产品案例，他们服务的目标用户通常都非常清晰，特征明显，体现在产品上就是专注、极致，能解决核心问题。比如苹果，一直都为有态度、追求品质、特立独行的人群服务，赢得了很好的用户口碑及市场份额。所以，给特定群体提供专注的服务，远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。

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