“真快乐”让双11从“宠货”到“宠人”

娱乐成为了零售永不过时的“秘诀”。

曾经，当电商兴起，野心勃勃地放言要变革零售时，没有人想到，购物能焕发出如此持久的生命力。奥秘是什么？答案是高效。与百货商场相比，电商平台不仅省去了线下出行的时间，更开拓了“消费视野”，自此，跨区域消费、跨境消费、跨国消费都成为了一件轻松的事。

几年后，新电商的崛起，将购物增添了“娱乐”属性，除了浏览商品外，人们还可以玩游戏，浇水种出水果，可以与朋友互动。

“相较于挣钱以求生存的前几代人，相对优越稳定的物质生活解放了年轻人与‘钱’的关系——钱的意义在于愉悦自己和解决问题。”近日，在时代数据联合中银消费金融推出的《当代青年消费报告》中如是指出。

来自消费端的新需求，在双11的变化中也能得到佐证。相较以往，今年双11大家在“买买买”之余，“玩玩玩”正成为新常态——游戏互动、娱乐趣玩、分享福利……娱乐和低价正在合二为一，成为双11新的“大杀器”。

双11前夕，“真快乐”APP进行“乐·购新升级”，重点打造“购”+“乐”两大板块，其中“购”主打“真选”“严选”带来品质、价格和服务的多重保障，“乐”则以赛事平台、榜单功能为消费者解锁边玩边买的娱乐购物体验。

依托此次升级，“真快乐”APP也在电商消费娱乐化转型中，抢先迈出了重要一步。

娱乐与购物“等量齐观”

近几年，在悦己消费大趋势下，“娱乐与购物一个都不能少”的理念深入人心，娱乐化购物已成消费新浪潮。

今年双11，除了淘宝天猫、京东、拼多多这些老玩家，抖音、快手、“真快乐”等新玩家也纷纷入场，为双11带来了更丰富的玩法，加速了娱乐化购物的新趋势。

其中，“真快乐”在双11期间，重点推出“购”和“乐”两大板块，创造性地将“娱乐与购物”直接提升到同等重要的地位，在日渐饱和的电商平台和消费者深陷“审美疲劳”的当下，成为了这次双11的最大亮点。

双11期间，“真快乐”开启全民快乐季活动，以“乐”板块开启的千万奖金挑战赛，成为全民欢乐的海洋。在“真快乐”APP上，“东北话”“手势舞”“绕口令”“古风变装”等各种趣味十足的赛事，吸引了海量用户参与，成为双11期间一道靓丽的风景。

如今电商流量越来越贵，购物APP上每个板块堪称“寸土寸金”，“真快乐”APP能在首页将这么大板块用于“消费者娱乐”，足见其锚定娱乐化电商的决心与魄力。

除了不吝流量外，“真快乐”APP非常注重用户体验，秉持用户思维，将娱乐活动的主导权彻底交到用户手上——在“千万奖金挑战赛”中，无论商家、企业、机构，还是明星达人和普通素人，都可以是赛事的发起者、参与者，极大提升了用户参与感，在网络上引发不小反响。

比如哎呦喂（IUV）联合侦探情景喜剧《大侦探胡尔莫思》发起了“不笑算我输”挑战赛，歌手阿兰发起了“多种方言说想你”挑战赛，普通网友发起的“萌宠比拼”挑战赛等，都吸引了海量用户参与。

以“萌宠比拼挑战赛”为例，各路爱宠人士纷纷在线秀宠，有人晒懒猫，有人晒萌狗，有人晒鸟，有人晒安格鲁小貂......不仅晒得人大呼过瘾，看得人也直言有趣。

正是从用户视角出发，不断加大娱乐化布局和模式创新，“真快乐”的全民快乐季也在既有的双11规则中，趟出了一条娱乐化购物的新路——娱乐卖、娱乐买、分享乐。

购物中心依靠娱乐维持了持久生命力，新电商依靠娱乐崛起，同样将娱乐作为“利器”的“真快乐”也正在快速发展。

让消费者不“惧选”

从一开始对商家触网意义的强调，再到对电商渗透率提升的重视，如今的电商早已进入发展新阶段：如何减少消费者的选择困难成为电商平台的新命题。

电商对零售的改造体现在两个要素上，信息成本和交易成本。随着电商的发展，两个要素侧重不同，前期电商主要侧重降低交易成本，缩短商品流通路径，随着平台上用户、商品的同步增加，如何降低信息成本成为重中之重。

新电商降低信息成本的方式是将商品机制由搜索变成了商品流，用户在首页呈现的商品中做出选择，即“我有你选”的逻辑；短视频平台是依靠主播精选，让消费者从中做出选择。

如今，在双11这个典型的消费者“不患少而患选”的节点，另一种运营方式被提出，即“真快乐”。改版升级后，“真快乐”重点打造了“购”板块，上线“真选商品”“严选好店”频道。

其中，“真选商品”以爆款低价商品、买手精选商品、全网热销商品为选品的多个标准，通过流量聚焦，实现消费者、商家、平台的三方共赢。

通过将消费者购物时对“货和店”的筛选前置，“真选商品”缩短了消费者购物决策链，让电商购物重新变得简单化。以“买手精选”为例，为节省顾客决策时间，平台聘请了拥有行业15年阅历的专业“买手”，依据自己的专业知识和敏感性筛选和选择商品。

在这里，买手有些类似KOL和主播，但KOL和主播是自己卖货，对商家负责，买手只负责选，是对平台负责，这意味着买手机制将更能保证货品的真实性，好货是真的好货。

除了“好货”外，“真快乐”也有“好店”——所谓“好店”指的不仅是“好货”，更是好的服务。

“严选好店”频道聚焦于“店”，将一系列符合“4+N”标准的好店进行聚合，为消费者提供高标准的全程无忧服务——在低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧四大标准上，“真快乐”还鼓励商家搭建体现自有优势的N条运营服务标准。

比如三只松鼠会为严选好店用户提供客服24小时在线响应、73%地区当天发货、质量问题产品无限期退换等多项服务；日用品巨头联合利华在入驻严选好店频道后，专门配备了一支专业的运营团队。

以此，“真快乐”为商家构建独特竞争力提供了接口，形成了良性循环，构建出一个可持续进化的的品质购物生态圈——从人们美好生活的心愿和需求出发，引导商品供应端的完善，带动商家升级，最终实现电商产业的进步。

在电商行业日渐同质化的道路上，“真快乐”的“真选”+“严选”模式，提出了一条从上游供应链入手构建差异化优势的新思路，让消费者在购物平台上从“买得到”变成“买得好”和“买得省心更放心”，推动整个行业在满足消费者消费升级的路上迈出了一大步。

从“宠货”到“宠人”

双11不仅是购物节和狂欢季的标签，也是电商消费风向标。

在“物质和精神并重”的消费升级大趋势下，双11消费从“囤量”转向“求质”，从“因消费而快乐”转向“因快乐而消费”，电商购物进入“娱乐+购物”并重的新阶段。

原因有二：

一方面，从行业层面来看，双11头部平台争霸的局面早已完结，变得更多元，新兴创意型平台纷纷涌上舞台，为双十一带来了不同色彩。

比如“真快乐”，将发展多年的双11从“宠货”发展到“宠人”的新阶段。所谓“宠人”，指的是从人的需求出发，让人快乐为先；也是对商品进行更严格真选，减少用户的选择烦恼。

双11期间，“真快乐”开辟了一条新路，从消费者的需求和喜好出发，由消费者自发发起一系列趣味挑战赛。这不仅仅只是玩法的不同，而是理念的升级。

另一方面，平台层面，进入电商购物新阶段的双11，成了一个娱乐与购物相融的新节日。在购物之外，娱乐成为拉动消费，升级购物体验的新引擎。

以往，各大平台在双11更多围绕货物和服务比拼，如今还要比拼商家卖得好的同时，消费者能否玩得嗨。

因此，在娱乐化平台不断变身电商平台，电商平台娱乐化不断进化的当下，“真快乐”APP率先旗帜鲜明地构建出“乐与购”两大板块模式，恰好精准踏中了消费者娱乐化购物和电商娱乐化转型的新节点，成为这届双11的亮点之一。

消费者既要买好，又要玩好的需求，让平台和商家不再是平台提供摊位、商家卖货的简单1+1模式，而是变成两者协同转为“专业买手”、搭建娱乐舞台的复合角色，最后拼的还是平台供应链能力。

得益于国美零售30多年沉淀下来的强大供应链优势，“真快乐”的“真选”和“严选”在实现多元品类优质产品供应同时，还能实实在在给用户让利，摒弃繁杂的营销套路让消费者简单购物，省时省事，进而留出更多时间来娱乐，参加各种有趣的赛事。

总而言之，消费者的时间和精力有限，唯有依托强大的供应链，让消费者在获得“低价好物”的同时，不被复杂的规则消耗购物耐心，让购物变得更有趣，才是消费升级的正解。

而“真快乐”从上线，再到改版升级，都在“让电商购物更快乐”的大趋势中，不断领跑。

结语

经济学家普遍认为，自19世纪中叶至今，零售业先后爆发了“四次革命”，从百货商店、连锁商店、超级市场到电商销售，不同零售业态的诞生和进化，始终都围绕着零售的本质——效率和体验。

作为近年来变化最激烈的行业，零售的变革已经从浅海走向深海，走进此前谁也没有涉足的领地。但实际上，互联网对零售的改造逻辑一直没有发生变化，即如何让消费者更快买到更好、更省钱的商品。

如今，改造是三线并行，一是从上游同商家共同努力升级商品，二是完善服务和履约链条，三是以娱乐化为触手不断升级消费体验。“真快乐”正是如此，实行买手机制，提升运营服务标准的同时，不断找好货、推好货，并以赛事、榜单为先行军，让乐购相融，进而催生新的快乐消费和生活方式。如此一来，未来的想象空间还是值得期待的。

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