从Q2财报，看携程的内容“元宇宙”

文|螳螂观察

作者| 胡静婕

这段时间，虽然国内部分地区存在疫情反复的现象，但在刚过去不久的中秋小长假中，旅游行业依然交出一份不错的“答卷”。

9月21日，携程发布《2021年中秋假期旅游数据报告》。据报告显示，今年中秋期间，周边游预订人数占出游总人数比例为56%，高于2019年中秋和今年端午、清明假期水平；中秋周边游订单中，对比2019年，酒店订单量增长逾20%，门票预订量增长近30%，租车订单量增长77%，堪称今年以来周边游需求最为旺盛的一个小长假。

在这样的背景下，无疑令整个市场更加期待，即将到来的国庆长假又将为这个行业带来怎样的盛况。

就在“两节”期间，作为OTA行业的绝对龙头，携程于9月24日公布了截至2021年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。在旅游业从艰难中复苏的当下，携程Q2财报的成色几何？它又反映了携程的哪些探索与思考？

主营业务全线飘红，携程迸发新势能

在《螳螂观察》看来，“涨”、“稳”、“超”三个字正是携程Q2财报的真实写照。

“涨”体现在，Q2携程集团净营收为59亿元，同比增长86%，经调整EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长639%，涨幅惊人，表现不俗。

（数据来源：携程历年财报，制图：螳螂观察）

“稳”则外现于携程的四大主营业务，据财报显示，Q2携程的住宿预订收入为25亿元，同比增长96%；交通票务收入为21亿元，同比增长80%；旅游度假收入为3.67亿元，同比增长182%；商旅管理收入为3.9亿元，同比增长141%。四大主营业务全线飘红，再一次向市场展现了携程坚如“磐石”的基本盘。

“超”就更好理解了，携程Q2的业绩表现再一次超出市场预期。这样来看，二季度携程交出了一份底色与成色都相当不错的“答卷”。

至于业绩之所以得以快速复苏，正如携程集团联合创始人、董事局主席梁建章先生所说的那样，全球疫苗接种率的不断提升是一大原因。

（图源：彭博社，中国疫苗接种率约为71%）

据中国生物技术网数据显示，截至9月15日，全国累计报告接种新冠疫苗超21亿剂次，完成接种人数超10亿人。这意味着中国疫苗接种率已达到70%以上，领先欧美等世界其他国家。其中，北京、上海等大城市的接种率更是已经到达80%以上。

除中国外，根据“从数据看世界”的统计数据来看，以英国和德国为代表的欧洲国家的疫苗接种率约为60%，美国和日本的疫苗接种率则略高于50%。不过最近一段时间以来，这些国家也在加速推动加强针计划，为本国免疫能力较弱的人群接种第三剂疫苗。可以预见到，未来国内外疫苗接种率的情况将愈发乐观，也正因如此，中国国内旅游市场的增长曲线稳健向上，国际旅行业务也有望全面重启。

与疫苗接种率的提升同步的是，多项有利的旅行政策的出台。在2020年，我国就出台了《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》、《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》、《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等一系列政策推动旅游行业发展及刺激国民消费。

此外，携程还通过政企联动的整合营销，助力目的地加速复苏。以江苏为例，在“内容营销+优惠促销”的助力下，截至7月31日，携程累计为江苏输送游客超3300万人次。今年上半年，携程还分别与澳门特区政府旅游局、新加坡旅游局合作，推动当地旅游市场加速复苏。携程数据显示，2021上半年，携程平台上目的地为澳门的订单总量同比增长244%，“机票+酒店”同步下单的用户数同比增幅达到445%。

以上种种充分反应了外部环境为携程所带来的利好，不过，在仔细拆解了携程二季度的财报数据后，《螳螂观察》发现并不仅仅如此。

内容“元宇宙”雏形初现，赋予估值水平以向上空间

自今年三月，作为首家把元宇宙写进招股书的企业——Roblox在纽交所挂牌上市，这个概念开始风靡全球，Facebook、阿里、百度、字节跳动等一系列互联网大厂皆为之“痴狂”。

所谓元宇宙，据官方描述，它是通过虚拟增强的物理现实，呈现收敛性和物理持久性特征的，基于未来互联网的，具有连接感知和共享特征的3D虚拟空间，说白了就是一个平行于现实世界运行的人造空间。

在一众大厂重金押注之时，主打内容生态的携程也开始逐渐打通了“内容元宇宙”的关键路径，在内容上的发力，也成为携程营收复苏超预期的重要驱动力。

在今年3月，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略。

该战略将通过“1+3”的模式推进：即以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

也正是基于这个强大而又开放的营销生态循环系统，内容价值营销被首次被纳入携程财报，最直观的反映是，携程的直播业务表现更是出现倍数级的增长。

据Q2的财报数据显示，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。随着携程直播平台化的推进，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。

如果说旅游营销枢纽战略和直播平台化的推进，是携程“内容元宇宙”关键路径打通的推动力与拉动力，那么星球号则是当之无愧的内生驱动力。

正如携程集团执行副总裁兼CMO孙波所说的那样：“星球号提供了一个真正的有私域概念的营销工具。”

之所以这样断言，主要基于星球号的两大价值：多维的模式与重构流量分配逻辑。它不仅可以帮助平台上的参与者积蓄流量池，带来流量增量，减轻对平台流量分配的依赖，也将携程赋能供应链的故事推到了一个新的高度。

截至6月底，星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。

反馈在国内目的地的旅游营销上，以长沙为例，这个网红城市在“星球号旗舰店+文旅消费券”的双轮驱动下，复苏力强劲。截至7月31日，长沙市内高星酒店销售额较2019年7月增长155%，景点门票销售额较2019年7月增长361%。

随着携程逐渐打通“内容元宇宙”的关键路径，一方面借助营销实现流量的留存，得以打破流量增长瓶颈，带来新的业绩增长点，另一方面，也为携程提供了新的价值驱动、创造新的估值空间。

作为OTA龙头“大哥”，携程凭何引领行业复苏？

聚焦Q2财报，报告期内携程总收入恢复至七成以上；住宿预订恢复至73%；交通票务恢复至62%；旅游度假只有35%；而商务旅游则完成恢复到疫情水平，收入是疫情前125%，这样的“携程韧性”从何而来？又能否起到引领行业复苏的效果？

第一，“环球影城”带来的“乐园热”，很长一段时间都将成为旅游业的“强心针”。

根据携程数据显示，正式开售后的北京环球影城10秒内跃升携程全球单景区销量TOP1，1分钟内开园当日门票售罄，3分钟内门票预订量破万。

随着“北京环球影城”效应的持续发酵，不仅能促进国内消费者的消费欲与消费力，还可以进一步催生主题乐园的发展，实现“溢出效应”。

第二，携程在技术与创新上的高投入，给携程本身的运营提供了支撑。

据悉，2018年至2020年，在营业费用的细分项中，携程3年累计研发投入高达280亿元。以2020年为例做横向对比分析来看，携程即使饱受疫情的冲击，其产品研发的费用在营业费用占比却高达42%，占比情况远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头，技术驱动公司名副其实。

（数据来源：携程招股书及财报，制图：螳螂观察）

也正是因为这么大的技术投入，让携程在移动应用程序的自动化支持、人工智能、云计算和虚拟现实等方面的技术，都处于同行领先的位置，并给予了携程持续赋能供应链的底气。

第三，携程近年来在供应链赋能上的发力，也成为了它引领行业复苏的“通行证”。

携程在对于供应链价值的贡献有多大？不妨看看以下几组数据：

首先，面对疫情反复、灾难天气等不可抗力，携程联合目的地政府，集合大中小品牌、商户推出了“919旅行囤货划算节”等活动。除了密集输出创造的新供给之外，还唤起了新消费人群的新期待，由此让旅游行业庆典摆脱单纯打折、清库存的刻板认知。

其次，持续迭代的内容生态也在为携程的供应链提供多元化的赋能。比如，携程APP改版后增加的个性化内容展示，已经帮助合作酒店的转化率提升了5%，机票和酒店交叉销售率较去年相比出现明显提升。

最后，加大赋能供应链背后，携程正在加快迈向新一代社会企业的步伐。截至今年6月30日，携程集团在帮助旅行社渡过难关、稳定就业方面的资金投入近8000万元，近5万名旅行社门店工作人员参与了携程集团提供的公益培训。

在乡村振兴上，携程也建树颇多。7月3日，携程首个度假农庄在安徽六安金寨县大湾村正式开业迎客。值得一提的是，在农庄的运营人员中，本地村民占比近60%，员工的收入高于当地平均水平。

赋能合作伙伴、利好酒店商家、服务升级、稳定就业、投身公益以及促进乡村振兴、实现共同富裕等，不仅反映携程的社会责任感，也凸显了其供应链价值，它们所提供的“保护力场”将持续辐射、发挥带动作用。

也正因如此，8月，携程被纳入恒生指数，9月又被纳入恒生沪深港Z世代指数。这既是市场对于携程的肯定，也体现了公司的市场潜力与影响力。

人间忽晚，山河已秋。携程董事会执行主席梁建章先生曾经表示，“携程网的使命是追求完美之旅，让世界变得更美好。在过去20年里，我们一直在不断探索和创新，以进一步扩大自己的产品范围。”他是这么说的，也是这么做的。未来，携程仍将继续助力乡村振兴、引领行业复苏、赋能供应链；深耕国内、心怀全球，发挥出旅游营销枢纽价值。

*本文图片均来源于网络

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