亚马逊 外国电商的中国之行
本文由小编xinqi119986创作
2014年,亚马逊中国开设海外购及全球开店业务,随后它们成为亚马逊在中国的重要业务。但天猫国际、网易考拉、京东全球购等竞争对手也在不断发展,中国电商巨头站稳脚跟后,也开始布局跨境电商业务,在2018年第四季度,亚马逊中国跨境电商业务的市占率仅有6%,远低于天猫国际的32%和网易考拉的25%。
在这次风波里,有人认为理所当然,也有人为此遗憾。基于亚马逊积累的品牌声誉,沸扬的舆论中,有不少人将矛头对准国内电商巨头的一些作为。
陈先裕是广西桂林青龙乡人,做过电商相关工作,看到农村电商有潜力,便回到家乡卖芋头,刚刚在淘宝开了店,“淘宝的营销推广提供很多花样,成本不低于销售额的10%”,他认为国内电商平台的推广费太高昂,主要是因为存在人为干预流量的空间,“有的可以改销量,有的可以屏蔽中差评,比较而言,亚马逊没那么猖狂。”商家想推广品牌或商品时,亚马逊只允许用实时竞价广告的方式,按消费者点击量收费,这在一定程度上保证了商品的质量,也给卖家营造了相对公平的竞争环境。
不过,记者联系到多家亚马逊店铺代运营的公司和个人,几乎都提供刷单与真人好评服务。广州一家亚马逊开店代运营公司的服务专员对记者表示:“像美欧日,那些卖家几千个review,你觉得是真实的吗?有中国卖家的地方,这种都杜绝不了,毕竟见效快。玩法基本和国内电商一样,只是说每个电商平台的监管和要求不一样。”
去年,无锡女孩徐小青的店被竞争对手刷单,连续刷了几十条好评,亚马逊后台自动识别后立即封禁了她的账号。卖家可以通过邮件和电话进行申诉,徐小青花费了近一周时间才使账号解禁。
2018年9月中旬,据《华尔街日报》报道,亚马逊调查内部员工受贿泄露数据的事件,美国也有,但中国区较为严重。亚马逊深圳员工曾向中间商提供消费者的联系方式,帮助删除差评和恢复被封账户,中国区部分高管的职位由此遭到调整。
亚马逊有监管,且规则比中国电商平台严厉,但刷单行为仍旧难以杜绝。
决策权缺失,用户体验不佳
时间拨回2004年,亚马逊以全球电商霸主的身份,入局中国市场,斥资7500万美元收购雷军等人创办的卓越网,2008年市占率达到15.4%,那还是货到付款的时代。
当时,亚马逊以免运费的形式与当当网竞争,但是被西雅图总部叫停,物流和营运事项都由总部决定。2011年,亚马逊中国时任总裁林汉华表示,亚马逊中国将是运营中心,而非决策中心。后来,刘强东在2018年接受节目采访时直接指出,亚马逊的核心问题是对中国团队缺乏信任和授权。
而与此同时,中国本土电商逐一崛起,打法激进,除了极速物流,推广和价格战也势如破竹,且主动聚焦移动端,亚马逊的存在感逐渐消失。
“亚马逊中国站本来就没多火,它很多规矩都无法吸引中国买家和卖家。就像商品详情要求主图是白底的,不能有其他配件出现,你再看看天猫那些图片,对比一下,对中国买家的吸引力可想而知。现在年轻一代基本只认天猫、京东、拼多多了。亚马逊没宣传,活动和促销也少。”一名亚马逊全球开店的招商经理对记者说。亚马逊的界面与产品设计在全球各站点几乎一样,CEO贝索斯引以为傲的“一键下单”同样包括在内,与国内电商平台界面和下单付款流程形成对比,但该招商经理觉得,“一键下单是快,但是连密码都不输,中国人心理就不踏实,你还不如环节多点呢。”
亚马逊中国约有两千名员工,自营部门成为裁员重点,被裁员工有三个月的缓冲期。在这次业务裁撤风波里,亚马逊中国的诸多弊病浮出水面,外界提到最多的是决策权缺失和用户体验不佳,中国电商巨头的激进价格战也在压制因素内。除此之外,揭开表象,“水土不服”背后还有无数聚沙成塔的细节,以及致命的思维差异。
中国本土电商比起谨慎而强调利润的外企,更渴求速度与扩张,在烧钱热潮里,没人敢落后一步。基于此,多种体现中国营销思维的手段层出不穷,价格战之外,诸如基于移动社交媒体进行的病毒式营销、垂直领域KOL传播等方式也更加有效。
对外企来说,即使营销内容和渠道都根据中国市场定制化,但单纯与广告代理商合作的一套模式已经太过守旧,在中国吃过教训后,亚马逊在印度的战略有所改变,尝试推出社交商务平台,并在数字营销方面投入近40亿美元。
如今,亚马逊中国成为经典的反面样本,外企布局中国市场时,大多已意识到本土化的重要性。不过,即使意识到了,在未来,中国巨头控制的数据生态也不容忽视。
以腾讯为例,它不仅有游戏平台、主导社交媒体平台和移动支付金融平台,在零售投资方面,它是京东的第二大股东,互相支持与联系也是一方面。中国消费者每天花费大量时间在它们的生态系统里,随着用户数据的积累,后续产品推荐相关度也更加精确,强大的数据护城河将更难攻破。
这些,不是亚马逊等外企能够以一己之力扭转的,决策慢和价格战等,是思维产生的结果,既不是根本原因,也不会成为未来的最终原因。
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