2019年中国MarTech市场展望
(1)咱们基于数字现状来讨论
一、我那天说了一个中国大盘子:
1、100家央企、500家地方国企、2万家大型企业(有朋友说是1万家)
2、30万家中型中大型企业(有朋友说是40万家)
3、500万家中小企业
4、3000万家小微企业(听说其中有1300万家是有连续缴税记录的)
5、5000万家个体户
7、6400万个人所得税缴纳者(在税改前是1.2亿)
咱们基于这个数字现状来讨论。你一定要说清楚你的目标客户群是哪个层次。
二、当然,中国有661座城市
1、其中县级市374个、地级市283个、直辖市4个
2、其中城区人口超过100万的城市有88个(但是市辖区户籍人口超过100万的城市有147个)
这就是我们全球GDP第二的整体大盘。
咱们基于这个数字现状来讨论。你一定要说清楚你的目标客户群在哪个层次的城市。
(2)中美MarTech格局
一、美国
2017年,美国整个企业营销市场2984亿美金:
1、69%的钱(2088亿美金)去采购了各种媒体广告
2、11.8%(895亿美金)花在了创意广告、物料、营销活动执行上
3、9.2%(275亿美金)花在了媒介代理公司上
营销技术和广告技术市场为267亿美金,占9%:
1、MarTech市场150亿美金
2、AdTech市场83.2亿美金
3、数据、数据清洗整合、数据跟踪统计分析市场34亿美金
预计,美国营销技术和广告技术市场,在未来5年(2018-2023年),增速均保持在30-32%的增长
也就是说,不管是中国人还是美国人,都把大量的市场预算投入到买广告流量上去了。
Salesforce、Oracle、Adobe,目前是MarTech IT厂商的TOP 3,他们是直接卖IT产品。Salesforce的营销云和电子商务云的2017年销售额为13.49亿美金。
埃森哲互动、IBM、德勤,目前是MarTech全面解决方案厂商的TOP 3,他们是拿IT产品直接做营销服务。埃森哲互动的营销服务2017年销售额为65亿美金。
二、中国
美国已经进行了50年的国际化了。所以美国的公司一出生就是美国及全球市场。所以流量口吃好流量口自己的肉就盆满钵满OK了。所以美国的格局是:流量口导流+企业官网+企业EDM。
但是中国,国际化连一带一路都还没有夯实,导致中国出生的公司主要盘踞在中国大陆这一方水土上。所以,中国公司的格局是:流量口就是平台(用户流量+业务+IT+数据+金融+资本+生态)。这都无可厚非。大量企业在依赖平台生存。况且,在中国,数据库营销(Direct Marketing)都被人玩坏了:EDM、短信、电话呼叫、移动App消息推送,全视为垃圾。
(3)中国MarTech黑马领域
一、广告营销
1、Adversting:线上广告投放:搜索广告、信息流广告、视频贴片广告
2、Adversting:线下广告投放:电视台/电台、分众楼宇/交通路牌、杂志报纸
以上都有广告公司做外包服务。
广告效果监测商在这个领域长大了。
二、活动营销
1、Event:线下会议/活动
2、Event:线上直播
以上都有会务公司做外包服务。
线上直播厂商在这个领域长大了。
三、内容营销
1、Content:线上内容:官网(含SEO)、博客/公众号、微博、其他媒体。(内容在中国蛮难的,要么是KOL在写,要么公关公司在代写通稿,企业自己写的很少)
2、Content:线下内容:杂志报纸
以上都有公关公司做外包服务
用户行为跟踪厂商在这个领域长大了。
四、数据库营销
1、Direct Marketing:数据库营销推送
以上都有数据库营销公司做外包服务
推送通道厂商在这个领域长大了。
五、社交网络全员营销
2、Social Direct Marketing:社交网络全员营销传播推送
社交网络全员营销传播推送没有有效的合适的外包服务商
电子海报/微名片全套营销自动化工具商在这个领域长大了。
(4)流量口趋势
一、流量口数据
1、中国最大的广告/公关传播公司,蓝色光标,成立于1996年,2017年,营收152.31亿,利润2.22亿。因为蓝色光标是采买流量资源,自己本身没有流量资源。
2、中国最大的线下传播公司:分众传媒,成立于2003年,2017年,营收120.21亿,利润72.48亿。因为分众传媒有自己的流量口。
3、线下流量口:中国全国电视台电台2017年广告收入1520亿元人民币,中国五大卫视(湖南、浙江、江苏、东方、北京)超过300亿人民币。CCTV约300亿人民币(也有朋友说CCTV的广告营收是500亿)
4、线上流量口:百度2017年全年营收848亿人民币,其中广告营收646.25亿人民币。腾讯网络广告营收404.39亿人民币。
这么来看,拥有自己的流量口,是必须的了。
to C的流量口,不管中国有多少网站/app,其实大流量口就四大类(7小类):社交网络、新闻、浏览器/搜索引擎、音乐音频/视频/直播。
to B的流量口,企业主数据,现如今成了流量口。
二、线下流量口的发展趋势
采买广告,大量还是线下广告的多,所以我们必须要关注线下媒体资源。
线下媒体资源:在线化、数据化、自动化、智能化。这是趋势。
所以,线下媒体资源必须:可识别、可跟踪、可检测。
摄像头AI识别(人脸/商品/商铺)、后面跟着360度大数据、统一ID,这是主力方向。
这是非常非常大的市场,我个人觉得庞东升做的新潮传媒(第二代分众)就不错。
(5)营销自动化的发展趋势
一、营销自动化:线索打分模型
线索打分模型,是老美创造的销售自动化、营销自动化的逻辑基础。
这个逻辑的前提就是:流量口+企业官网+EDM。
线索打分模型主要基于三个方面的数据:
1、主数据:如企业类型、财报规模、员工规模,另外还有招聘信息、PR新闻信息、知识专利信息、诉讼信息...
2、行为:官网浏览/微名片/EDM打开、注册表单、资料下载/社区问答、线上会议参加/线下会议参加、在线咨询、试用...
3、商机:明确的项目预算、明确的项目需求和项目立项和项目时间计划、明确的项目主决策人和关系图谱
所以,现在做营销自动化的,都有一套解决方案:
1、展示:多渠道(官网/app/H5/小程序/活动直播)展示模块
2、跟踪:多渠道(官网/app/H5/小程序/活动直播)用户行为跟踪模块
3、CRM:CRM模块/打分模块
4、互动:IM/WebQQ/云呼叫中心多渠道客户交互模块
5、营销:EDM推送模块/移动App消息推送模块
6、数据:CDP/DMP/ABM模块
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