中国互联网微博生死局及商业价值分析
谁将成为中国互联网社交时代最大的赢家?两个不同的答案可能只相距十米。
4月27日，当新浪CEO曹国伟走上移动互联网大会的演讲台，面向观众侃侃而谈时，他的右侧矗立着新浪微博的直播屏幕，左侧则是其最不愿意看到的腾讯微博。“腾讯是最直接的竞争对手。”曹国伟已无需讳言。
新浪和腾讯的势能转换是过去十年中国互联网最富戏剧性的故事。作为中国互联网门户模式的开创者，新浪一度是中国最大的网络公司，但和门户模式的“鼻祖”雅虎类似，其拥有强大的内容运营能力，却缺乏模式创新和作为的基因，在邮箱、游戏、搜索、电子商务等新方向的探索中接连失败，始终未抓住转型的契机。相反，以一款QQ客户端起家的腾讯，依靠聚拢的庞大用户群，迅速颠覆中国互联网的格局，在2006年轻松超越新浪后跻身中国互联网第一阵营。过去五年，腾讯长期占据中国互联网公司市值第一的王座，新浪则命运波折，甚至试图和分众传媒合并以挽救不断被超越的命运。如果没有微博这一救命稻草，雅虎的悲剧很可能将在新浪身上重现。
一切源于微博。这个最早由Twitter引爆流行的互联网产品，被新浪在中国复制并发扬光大，2009年9月底，新浪十周年之际，其微博产品正式公测，此后仅用18个月就轻松获得过亿用户，成为中国互联网增长最快的产品。继“偷菜”游戏风靡之后，人人都能创作的140字微博，炙手可热，原因正如《环球企业家》所阐述：微博成功颠覆了传统的门户模式，实现了更低成本、更多受众、更大规模地信息生产、传播和消费。(详情请于Gemag.com.cn查阅《信息的重生》)
微博的爆发为新浪提供了一个梦寐以求的可能：继百度、腾讯和阿里巴巴之后，成为中国互联网第四个平台级企业。“门户是传统的平台，微博是互动的平台，如果能形成协同效应，这就是一个超媒体的平台。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬向《环球企业家》指出。
在初期大获成功后，新浪微博设定了从媒体到社区到平台的三步走战略，先满足用户获取信息和基本交流的需求，再形成海量用户的互动社区，最后沉淀用户关系形成即时沟通的网络平台。尽管庞大的平台构想仍需经过运营的考验，但已足以让新浪上演完美反击。
过去一年多，新浪股价差不多上涨4倍，市值达到80亿美元左右，仅次于百度、腾讯和阿里巴巴三大巨头。自从被赶下中国互联网王座后，这家门户网站已许久未享受如此风光，甚至连“新浪微博估值几何”，都已成为高盛、中金等投资机构争论不休的话题。
反观腾讯，这家多年来很少遇挫的中国互联网公司，却恰恰于此时遭遇前所未有的挑战。与奇虎360的客户端大战，使其陷入舆论漩涡，备受“垄断”和“抄袭”的指责;而去年第四季度净利增速创三年来最低，又导致百度夺去了中国互联网公司市值第一的桂冠。
企鹅帝国更深刻的危机来源于微博等社交网络的挑战。社交时代的迅速驾临推动着互联网最大的变革，传统门户模式已日渐黄昏，即使是搜索模式的代表谷歌(Google)也受到社交网站如Facebook和Twitter的冲击。尽管QQ客户端的渠道优势表面看来依然强大，但其源头用户的关系链却已悄然被新型社交平台改变。
微博的本质正是用户关系链的重塑，过去，用户的关系链根据强弱分散在IM、熟人社交网络、BBS等不同的产品中，而微博在整合了媒体、移动通信和互联网之后，很容易形成新的社交关系，冲击传统IM和网络社区。这种效果已在逐步显现。随着新浪微博对用户粘性的增强，微博私信已部分取代了IM的沟通功能，与此同时，新浪已在抓紧测试微博内部IM，为相互关注的好友提供在线的实时交流。这无疑是对以IM为核心平台的腾讯的巨大威胁，“微博冲击了腾讯原有的用户关系链，我们必须从战略上卡位。”腾讯微博事业部总经理邢宏宇向《环球企业家》强调。
“不是等别人革你的命，就是自己革自己的命。”马化腾此前接受《环球企业家》采访时曾指出，占据源头者才是革命者。从去年9月开始，腾讯微博开始发力，基于QQ各个产品线庞大的用户群，腾讯通过QQ空间推广等手段迅速壮大了用户基数，突破一亿用户大关和新浪并列第一阵营，活跃度也在贴近与新浪的距离。在市场推广上，腾讯公司重金赞助春晚，并推出以莫文蔚为主角的广告片，不惜代价投入微博之战。
产品矩阵上的巨大优势正在被腾讯利用到极致，比如QQ客户端已经整合了腾讯微博面板，集即时通讯与微博于一身。随着微博业务重要性的提升，其在组织架构上正获得更多的独立性，腾讯微博已经从网络媒体事业群的下属项目组过渡到独立的事业部。
这场战争注定惨烈。微博已是新浪所能抓住的最好机会，也是腾讯不得不全力以赴争夺的“要塞”。关系未来互联网格局的生死战役，谁能率先胜出?
跑马圈地
从推出微博到攫取过亿用户，新浪仅用了18个月;腾讯更快，去年4月微博上线，9月开放注册，之后六个月破亿。但这还远远不够。
“你开微博了吗?”如果遭遇新浪或腾讯的员工，这是个躲不过的问题。
大多数人或肯定作答或欣然受邀，但也有些人将陷入尴尬。比如史玉柱，这位在新浪拥有200多万粉丝的名人，在公开场合应诺在腾讯开微博后，却被属下告知，其已和新浪微博签有独家协议，不能再和其他网站合作。一番周折之后，腾讯微博才最终如愿以偿。
这只是微博“圈地运动”的缩影。新浪最早发力，建立了名人资源的壁垒。博客时代良好的合作以及新浪的媒体优势，让一些机构与名人用户不得不选择新浪，并签订独家协议。而时间上的先发优势，和名人圈子的形成，更是给了新浪一个宝贵的“资源独占期”。
比如，台湾艺人蔡康永和小S已经将他们的朋友圈子都安扎在新浪微博上了，这个圈子现在带动了台湾整个娱乐圈的艺人都在微博上互动。蔡和小S主持的综艺节目《康熙来了》每期节目都会出现新浪微博，并且时不时提到“发微博”。“天后”王菲的新浪微博账号甚至就是粉丝们研究明星的小圈子挖掘出来的。
后来者不得不付出更多的精力和成本来竞争，但腾讯的反击却十分顽强且不惜代价。“战火”甚至蔓延到新浪总部所在的理想大厦：新浪员工发现，腾讯的工作人员守在大堂咖啡厅，拿着企鹅公仔邀请刚在新浪做完节目的名人嘉宾开微博。腾讯微博最新的辉煌战果是，拉到了曾经的新浪博客“女王”徐静蕾官方入驻，这多少让新浪有些尴尬。
与拉拢明星名人相比，腾讯微博导入好友关系链比新浪更有优势。QQ拥有超过6亿多活跃用户，其新版客户端直接绑定了微博读写面板，方便注册和使用，QQ上好友状态会显示微博特有的蒲公英图标，提醒有好友微博更新。腾讯微博还会基于QQ号来推荐用户所认识的好友，这使其初期用户迅速“井喷”。
此外，手机QQ、腾讯网，QQ空间、QQ拼音输入法、QQ阅读、QQ音乐等等众多产品也增加了微博入口，未来QQ群功能也会与微博打通。众多产品组成的产品矩阵能将各自用户流量在腾讯这个“在线生活平台”内流动起来，导入腾讯微博。
依靠各自优势，新浪和腾讯从不同角度切入微博，前者初始用户多为精英，后者初始用户更为草根，但最终的目标都是渗透更多的互联网用户群。然而，由于用户在线时间有限，很难活跃在多个社交平台上，无论是新浪还是腾讯，如果不能达到50%以上的用户渗透率，都难以取得稳固的领先地位。目前中国网民数量接近五亿，以此判断，双巨头的中期用户数目标至少要达到2.5亿以上。“未来微博格局主要是一两家很大的，不能容纳更多，很可能将来微博用户群就是互联网用户群。”邢宏宇预测。
速度将是决胜关键。曹国伟此前透露，新浪微博今年的首要目标是增加市场份额。而腾讯已将其达到两亿以上用户的期限设定在今年年底，为此两家公司都声称，将对微博做无限量投入，上不封顶。
正面交锋
回头来看，自从腾讯微博去年9月公测起，双方的冲突就日渐升温。
两个公开的小插曲是，新浪执行副总裁、总编辑陈彤在微博上暗示，腾讯正在大肆“挖角”新浪的微博员工，甚至连陈彤的司机都接到了猎头电话。而今年3月，腾讯的第三方微博系统iWeibo上线时，新浪微博负责人彭少彬发出激烈指责，称其“连文案都不改就抄袭”新浪类似的xWeibo系统。
至于双方互相“封杀”的举动已沦为常态。腾讯旗下搜索引擎“搜搜”推出了微博内容搜索产品“SoSo微博”，很不幸，你别想搜到新浪微博的内容。新浪最近则暂停了个别跨微博平台同步内容的应用工具，彭少彬对此称，这是为了维护整个平台的秩序，“必须对一些伤害平台和用户利益、违反规则的用户和应用采取措施。”
新浪微博强悍的运营能力和先发优势，一度是腾讯微博头顶的大石。腾讯微博邢宏宇最紧张的时刻是去年公测后的头两个月。当时新浪已占据了8个月的先发优势，已有用户数千万。面对新浪无形中的市场优势，腾讯微博顶着压力要做各个方面的调整与平衡，包括产品策略功能、用户体验、内部不同的意见等等。“当时形势与现在有很大不同，那时发展不好可能会变成被人遗忘的产品。”煎熬时刻已是过去式。尽管用户活跃度仍与新浪微博存在差距，但至少用户量级已不遑上下：4月底，腾讯微博宣布用户达到1.6亿，活跃用户9300万。
除了产品矩阵协同效应的发挥，腾讯也有意无意在产品细节上追求与新浪的不同。比如，新浪微博用户昵称不可重复，腾讯微博则每个叫“张三”的人都可以注册“张三”这个昵称;新浪每条微博的转发只是作为数字存在，腾讯微博则提供了显示哪些用户转发的功能。腾讯微博还针对内容与用户更好地分类推出名单功能，用户通过名单能将自己关注的对象进行分类，也可将分类完成后的名单公开分享出来。
随着微博更多功能的深入挖掘，双方的竞争已经不仅仅是“拉名人”。新浪在媒体属性之外正添加更多的娱乐化生活化功能，包括与游戏、视频等网战的合作，挑战原来自己的弱项和腾讯的强项。
在线聊天或许是新浪微博对腾讯最有杀伤力的功能。今年3月，新浪微博推出“微博AIR”客户端，既能读写微博，也能看到好友的在线状态进行即时通讯，弥补微博这种产品只能异步通讯的先天缺陷。但仍未满足用户的根本诉求：许多用户在新浪微博上建立联系后，日常沟通却转移到紧密性更强的QQ上。新浪微博相关人士也透露，此前在运营过程中，不断有用户提出了添加IM的需求。据《环球企业家》获知的情况，新浪微博的在线聊天功能已基本成熟，即将在微博页面右侧显示，如果用户是微博的重度使用者，完全可以取代QQ的大部分沟通功能。
但腾讯并不会轻易被“革命”。这样的功能其实腾讯做起来并不困难，如果腾讯认为这样做是有价值的，大概不久后我们也能在腾讯微博看到类似的功能。
平台之战
两家微博的竞争已成为平台级竞争。虽然没有腾讯旗下丰富的产品群，但新浪平台应用发展很快。新浪与合作伙伴共同推出基于LBS和团购模式的微领地、微团购，新浪乐库也将音乐电台与微博整合，开发了微音乐。
双方都在摸着石头过河。之前SNS的火热已经给出了一些经验和教训，开心网因为一款偷菜的社交游戏而蹿红，这类社交游戏将来也可以轻易地移植到微博平台上。只是社交游戏目前在微博平台上还没引爆，都只是一些简单的游戏应用。怎么找到这些明星应用，从而通过其也带来用户回馈平台是各家眼下关心的问题。新浪已经设立2亿元人民币的微博应用投资基金，目前尚未有公布获得投资的应用，但新浪最为看好的社交游戏、无线增值服务、电子商务以及数字内容无疑将是应用开发的重点。
第三方客户端应用Weico的思路或许值得广大开发者借鉴。Weico是一个以设计优势见长的微博客户端，其开发团队eico design同时是新浪微博iPhone版手机官方客户端的开发者，Weico上线3天就获得了3万用户，经过5个月用户数达到50万。eico design创始人许士彦对《环球企业家》透露，新浪开放平台给Weico带来了挖掘丰富数据的机会，通过获得的数据，其团队在设计和产品上才能提供不同的客户端的体验。Weico在用户体验和设计上走了与官方客户端不同的用户群细分道路，满足那部分最时尚、前卫、个性的用户的需求，在多样性和附加的功能上会有更大的空间。许士彦认为，eico design与新浪是一种合作的关系，接下来会进行更深度的考虑，去实现一些与官方区隔和互补的想法和探索。
腾讯由掌门人马化腾主导的开放战略转型也将在今年拉开大幕。腾讯产品矩阵中成员各自在开放上的探索也都将成为腾讯微博可借鉴的资源，而面对这些开放的产品的组合，开发者或许会有更美好的想象，自己的应用也能随之设计出空间更为广阔的组合。这或许也是一个很大的吸引。
继用户、名人资源的争夺之后，第三方开发者和应用将是新浪和腾讯下一个争夺的焦点。有竞争和选择，开发者的地位会相对提高一点，这对小开发者是好事。开放平台与第三方应用的相互渴望可以从去年新浪微博开发者大会摩肩接踵的热闹程度中窥见一斑。
尽管在微博上尚未超过新浪，但腾讯的平台优势更为明显，这反过来给新浪沉重的压迫感。“只有比老大哥开放，反向操作逆向思维，才有机会。”周鸿祎的建议应该值得新浪微博思考。周认为，微博之所以成长快是因为微博和IM有差异化，如果过早被小众用户起哄做IM，会丧失差异，颠覆IM的永远不是另一个IM，“开放是价值观，开放是战略，不是战术，只有彻底把自己开放，才能存活。现在有几个高端用户热衷使用不说明成功，万里长征第一步，想想当年开心的抢车位多火暴，这是假像，会让人产生幻觉从而做出错误的决策。”
殊途同归
微博的商业价值尚未完全挖掘，但在眼球决定一切的互联网行业，这不应该是个问题。
至少目前，新浪微博与腾讯微博都有一个上市公司在背后支撑其探索商业模式，也有盈利业务可供整合发挥协同效应。今年3月份，新浪总体日均浏览量(PV)同比上升45%，日均访问用户(UV)同比上升32%，而2月份的这两个数据分别是32%和17%，这一趋势至少显示了微博与新浪平台存在协同效应。曹国伟也曾表示，在持续发展过程中，新浪微博将与新浪其他产品和业务互为促进，大幅提升新浪的品牌价值和竞争力。如果微博在战略上彻底实现新浪的转型，其价值无法估量。
微博商业模式正在摸索中，曹国伟透露，其可能的盈利模式包括互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容等。微博互动营销现在往往与门户广告整合在一起推荐给广告主。新浪微博最近多次挑选有良好合作的伙伴来尝试整合营销方案，其中有必胜客、宝马、欧莱雅等知名品牌，通过登陆页面展示广告、微博活动、官方账号推荐等手段试水，积累了一定的经验。新浪也正在低调测试在线支付系统“新付通”。可以推测的方向是，新浪将利用微博推出一些电子商务类应用，如团购及各种应用的微支付。
现阶段新浪微博都并不急于盈利，曹国伟在2010年财报电话会议上称新浪微博今年重点将专注于提高产品质量、改善用户体验和宣传推广，以迅速吸引更多用户，扩大规模，打造平台及与此相关的生态系统，使新浪微博在该领域的领先地位更加巩固。当下，新浪微博将打造好各种盈利途径，包括广告系统、实时搜索、游戏平台等，这些将来会成为重要的盈利手段。
腾讯微博同样也没有设定专门的盈利收入目标，部分商业广告项目试验也是与腾讯网一起进行。腾讯拥有众多有付费意愿的年轻用户，遍及各线城市，而微博用户中16至30岁的用户占到80%，对网游、时尚、快消类广告主具有极大吸引力。
新浪和腾讯的竞争或将成为今后几年中国互联网最大的看点。“大家切入点可能不一样，开始的社交关系可能不一样。但是我们都是在朝着一个社会化网络的方向去发展。”曹国伟公开表示。这也意味着，双方的拼杀将更加激烈。
更全面的社交网络是新浪和腾讯的共同理想。正如高盛所定义的：既能和大部分熟人保持松散的联系，同时维持和好友家人的亲密关系;既允许用户关注他人获取各种信息，又能维持自己的公众形象来吸引粉丝。
向此方向努力充满挑战。新浪从门户迈向微博，实现了用户关系从零到“弱”的转变，但目前大多数用户的首要目的是获取信息，而非建立朋友圈。其要成为真正的社交平台，还必须在弱关系的基础上补充“强关系”，这只有对微博进行持续产品创新才能实现。而以QQ起家的腾讯恰恰相反，即时通讯是“强关系”产品，微博是其作为“弱关系”的补充，但其目前依然缺乏像新浪微博那样的信息传播能力。
强弱社交关系的平衡是难点。新浪微博正在尝试逐步发布一些新的功能，既保留原有的社交媒体属性，又增加好友之间的互动。比如新浪微博最近推出的“转发微博到私信”以及“共同关注”功能。前者为好友提供了一个私密分享的空间，后者则模仿了开心网等的SNS功能，向用户提供和关注对象共同关注的人，将弱关系强化。最近举办的2011年移动互联网大会上，曹国伟清醒地指出这一点，即：基于强关系的SNS，包括人人网和开心网，将与微博殊途同归。
但不确定性仍存。“腾讯的压迫让曹国伟不敢掉以轻心，毕竟微博承载了他太多的利益预期，容不得一丝闪失。”IT分析人士洪波评价到。新浪和腾讯的微博竞赛，将推动进化出更激动人心的社交时代，抑或仅仅又是一次用户分流运动，且拭目以待
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