排版 | 王科

编辑 | 梁夜

作者 | 吴晓宇

来源 | 财经天下周刊(ID：cjtxzk)

曾经吃掉手机行业9成利润的巨无霸公司苹果，不得不“自降身价”。

3月5日之后，苏宁易购、京东、拼多多等多家电商平台纷纷宣布，再次对旗舰级iPhone XS系列产品降价促销。3月8日妇女节这天，《财经天下》周刊搜索发现，苹果官网价格10999元的iPhone XS Max 256GB在苏宁、天猫、京东、拼多多上，分别直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone8的价格甚至不足4000元。

降价促销确实起到了立竿见影的作用。天猫方面提供的信息显示，自3月5日降价以来至3月7日12点，天猫平台iPhone整体销量环比提升150%。其中，iPhoneXS Max 销量环比提升230%。

截至3月7日收盘，苹果股价为172.5美元/股，总市值为8133.86亿元。相较于1月3日157.92美元，回暖超过20%。

01今年第三轮降价

3月5日，苏宁手机官方微博声称，“率先下调iphone XS产品售价”。此外，在3月8日女王节及3月15日焕新节期间，用户还可以享受分期及以旧换新等众多服务。

时值3月8日女王节，《财经天下》周刊搜索发现，在苏宁易购上，iPhone降价力度最高达1700余元。其中，iPhone XS Max 256GB 券后价格为9288元，较苹果官网价格10999元便宜1711元；iPhone XS 64GB券后价格7899元，较苹果官网价格8699元便宜800元。

值得注意的是，2018年10月26日发售的iPhone XR，4个多月便降价1400余元。苏宁易购显示，iPhone XR 128GB 券后价格5588元，较苹果官网价格6999元便宜1411元。此外，iPhone 8 64GB 价格更是不到4000元，券后价格为3799元。

在苏宁宣布下调苹果售价之后，京东、天猫、拼多多等电商平台纷纷紧随其后。

3月6日，拼多多宣布再次下调产品售价，其中，iPhone XS Max 256GB券后价格为8699元，降价力度达到2300元。而天猫平台上，有苹果授权的旗舰店iPhone XS Max 256GB 售价为9088元，较官网价格便宜近2000元。

3月7日，京东手机通讯发布微博称：“iPhone 7跳！iPhone 7跳！iPhone 7 跳完 XS Max 跳！”京东显示，iPhone XS Max 256GB降价力度达到2200元。

“降价提振销售”的规律再次得到验证。天猫方面提供的信息显示，自3月5日降价以来至3月7日12点，天猫平台iphone整体销量环比提升150%。其中，iPhoneXS Max 销量环比提升230%。

这并非苹果公司首次使用降价大招。今年2月1日，苏宁宣布大幅下调iPhone价格，iPhone XS Max 512GB、iPhone XS Max 256 GB 分别直降1700、1300元，仅需11099、9699元。1月10日，苏宁易购、京东等电商平台宣布苹果价格跳水。

在调低手机价格前，苹果还曾推出“以旧换新”活动。去年12月，苹果中国官网主页活动显示，折抵换购，iphone XR仅4399元起，iphone XS仅6599元起。这意味着，消费者凭借手中的旧产品最高可抵2100元，以内存128G的港版iphone7为例，可抵扣2440元人民币。据了解，“以旧换新”活动将延期至今年3月25日。

02中国市场销售疲软

2018年9月，苹果公司正式发售新款iPhone XS系列，其变化主要在处理器及双卡双待方面。不过，在拍照、续航等方面没有明显进步而普遍不被业界看好，价格方面却是“史上最贵”。

官网价格显示，iPhone XS起售价为8699元，而大屏幕的iPhone XS Max售价高达12799元。而在2018年之前，新款iPhone的价格都在6000余元。2016年9月，iPhone7正式发售，售价5388元起；2017年9月，iPhone8 正式发售，价格为5837元。

不少业内人士认为，高昂的价格让苹果卖不动了。第一手机研究院发布的数据显示，苹果新品开售第一周，iPhone XS Max的销量为48万台，iPhone XS的销量为8万台，远低于苹果自身和业界预期。而据《华尔街日报》援引知情人士介绍，在2018年9月至2019年2月间，iPhone XR预估出货量此前已由7000万部下调到5000万部。

库克则主动将营收下滑甩锅给中国。在财报公布前，苹果公司便下调营收预期，彼时，库克在给投资者的信中写道：“虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战，但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上，苹果的大部分收入缺口，超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入，特别是大中华区，导致了我们全球营收下降。”

不过，苹果在中国市场销售遭遇疲软得到了财报验证。2018年第四季度财报显示，苹果公司当期营收为843亿美元，同比下降5%。其中，中国市场营收为131.7亿美元，同比下滑26.7%。

事实上，中国市场一度让库克十分骄傲。2018年11月，在一次电话会议中，库克以积极乐观的态度提到中国，表示“非常满意”，他说：“我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，特别是iPhone实现了两位数增长。”与之相对比，当时，库克对印度、巴西、土耳其等新兴市场表现了担忧。

而此前在2018年年报中，苹果公司还透露，从2016年到2018年，唯有美国和中国市场能占据公司净销售额的10%以上。

昔日在国内“一机难求”的苹果如今变得难卖，面对这样的危机，“降价促销”或许是苹果公司“心急”后的应激反应。

03国产手机崛起

随着国产手机日渐强大，苹果手机在中国市场所占份额不断减少。市场调研公司赛诺发布的2018 Q3中国手机份额报告显示，华为(包括荣耀)、OPPO、vivo和小米占据国内手机销量的80%，iPhone排名第五，市场份额不足10%，与去年同期相比销量减少16%。

而国产机具有一定价格优势，众多机型在3000元以下。苏宁易购显示，小米8为2499元、小米9为2999元、红米6为729元；华为nova3 为2699元。

同时，相较苹果被业内诟病的创新力“克制”，国产机有了升降摄像头、水滴屏等新技术。苹果公司近期宣布“正在开发可折叠屏柔性玻璃”，而华为已经推出折叠屏手机。

在苹果降价的过程中，国产手机则纷纷涨价、迈入“5000元俱乐部”。据了解，华为matePro系列起步价为5399元；OPPOFindX系列起步价为4999元、VIVONEX双屏版系列起步价为4998元。小米CEO雷军更是在小米集团2019年度其间发布会上，声称“(小米9)可能是最后一次将小米的旗舰机定价在3000元以内”。

此外，受华为手机事件影响，不断有企业支持使用国产手机，抵制iPhone。

2018年12月7日，深圳梦派集团发布《关于声援华为的通知》公告。公告显示，该公司所有相关产品设计，优先使用华为海思的芯片方案，员工个人购买华为和中兴手机，公司给予市场价格15%的补贴；而如果员工购买苹果手机，公司按照市价给予100%的处罚。

消息一出，该公司迅速成为舆论焦点。虽然有人认为此举颇为“哗众取宠”，但在此之后，不断有人效仿。2月26日，一高校食堂窗口贴出“用华为手机吃水饺半价”的纸条，再次引起讨论。

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