市场营销领域的眼动研究

在现实生活中，视觉营销变得越来越重要，因此，本文对该领域的眼动追踪研究进行了综述，以评估眼动追踪对市场营销领域的贡献。该研究提供了一个将眼动追踪技术运用于广告预测试中的案例研究。综述了眼动追踪在广告发布（报纸、电视、横幅）、健康和营养警告、品牌，以及选择和非正式的搜索行为等方面的运用研究。通过讨论当前研究成果，指出了当前研究的不足之处，并为未来的研究方向提供了建议。本文发表在Review of marketing research。

引言

消费者每天被暴露在成千上万的电视、报纸、杂志、黄页，互联网广告，以及大量的其他形式的视觉营销刺激中。公司之所以紧紧地追踪消费者在看什么，是为了能够更加有效地将它们的视觉营销成果运用起来，进而促进营销活动。当前，在美国和欧洲，眼动追踪技术被迅速地运用于商业中。卡夫食品、百事可乐、辉瑞、宝洁和联合利华成为了这一方法技术的领导者。现在每年大量的眼动数据能够形成成千上万的研究成果。例如，这些商业研究公司就包括美国的感知研究服务商和欧洲的VI公司。眼动追踪技术被大量地运用，主要得益于眼动追踪技术的革新和成本的大幅下降。在之前，用于商业中的眼动追踪的设备还是比较笨重的、耗时的、成本昂贵的。但近几年近红外眼动追踪技术的发展，使得眼动技术在商业运用条件上得到了改善，近红外眼动追踪技术能够在自然环境下、多种刺激下、高精度、低成本地记录到消费者的眼动状况。因此，本文研究的目标时能够对营销领域的眼动追踪研究进行综述，阐述相关的见解。本文的基本结构如下：首先提供了一些眼动追踪和视觉注意方面的知识背景，然后提供了一个市场营销领域眼动方面的案例研究，最后形成了一份营销领域的眼动追踪研究的综述报告。

理论背景

在视觉营销刺激方面，为了能够更紧密地加工特定的目标或者位置信息，消费者必须移动他们的眼睛。这是因为人眼球构造的最中央是视网膜中央凹，其敏感性是最高的，距离中央凹越远，视觉敏感性会迅速下降。因此将眼动作为信息获取行为的研究指标是很有趣的。一般认为，眼睛在进行平滑地运动时，主要有两种成分构成：注视和扫视。扫视是快速的、微颤的眼球运动，通常持续时间在20-40毫秒之间，它的目的是将情景中的特定目标投射到中央凹上。扫视是人类外部器官活动中速度最快的，人类每天要进行几百甚至几千次眼球转动。注视是一种相对静止的时刻，通常持续时间在200-500毫秒。在注视期间，情景中的特定目标会落在中央凹上，眼球能够对这些目标进行精细加工。在任何给定的时间点上，只有大约8%的视野投射在中央凹上，可以被人们进行精细加工。

然而，通过视神经传递的信息量超过了大脑的处理能力，因此大脑进化出了一种注意机制，它选择相关信息的子集来加强处理。当选择了一个场景中特定的目标或者位置时，它就是能够被加工的，而那些没有被选择的位置或者目标信息就会被抑制。原则上，注意力可以作用于场景中的空间位置、视觉特征或物体。消费者的特质和状态（自上而下的因素）和视觉营销刺激的特征（自下而上的因素）会影响注意。我们知道的很多基于刺激（自下而上）的因素对注意的影响，可以被很好地用来设计视觉营销刺激。根据前注意加工原理，当一个单一的知觉特征目标突然跳出来时，能够第一时间快速地吸引人的注意，就比如绿色的亨氏食品在红色品牌商标中能够优先捕获人的注意。这种单一的知觉特征包括物体的颜色、形状、轮廓、亮度和大小。这种自下而上的注意往往是无意识的。但是在自上而下的、有意识的注意机制我们还知之甚少。自上而下和自下而上的加工都会影响注意加工。诸如消费者在基本特征上的搜索目标（”新的亨氏瓶是什么颜色的？“）和记忆这种自上而下的因素会通过选择性地增强诊断性的视觉特征、抑制非判断性的视觉特征来影响视觉加工。这种自主的、自上而下地增强和抑制知觉特征的注意是需要付出努力的，通常也是更慢的。因此，在商业场景中具有注意优先级的目标往往是整合了自下而上和自上而下的因素。眼动反映了注意加工。在注视过程中提取的信息会反映在下游营销效应中，例如学习（记忆）、偏好形成、选择和销售。

在刺激（如广告海报）上的注视和扫视通常被称为扫视路径。眼动追踪仪记录的是消费者在视觉刺激上的注视和扫视模式。商业用途中最常见的一种技术方法是采用红外角膜反射方法学，通过测量红外线从瞳孔中心反射的距离和角度，在校正后确定人的注视点。这种红外眼球跟踪技术在学术和商业应用方面具有足够的时间和空间分辨率。桌面式设备（如tobii系统）在LCD屏幕中整合了头动和眼动摄像机，能够在个体比较自由活动的状态下记录到眼动数据。这些成本相对更低的新一代眼动追踪系统有更短的校正时长、更自然的暴露条件，以及较隐秘的测量方式，这些特征促使近来在市场营销和学术理论研究中的广泛运用。

图5.1展示了一个常见的眼动设备，（下图）展示了消费者在一则杂志广告上的眼动样本。眼动仪提供了消费者在视觉营销刺激（包括电视广告、印刷广告、黄页广告、户外广告、采购材料和网页）上实时的眼动模式。这种视觉注意的时空测量与原始兴趣的注意过程密切相关，这种数据无法通过其他方法获得。因为跟之前赞成的观点（见讨论部分）相比，眼动追踪技术更能说明个体在视觉刺激上的注意加工的有效性上是更重要的。还因为当前的技术能够以史无前例的范围和精度测量注意数据，我们可以看到眼动追踪在理论发展和视觉营销实践中开始表现出极为突出的作用。为了说明眼球追踪在视觉营销实践中的应用，本文提供了一个广告通过预测试的应用通过眼动技术来改善平面广告布局的案例（后文中）。

以往眼动追踪技术在市场营销领域的应用是有一些短板的，在过去，商业营销领域中对视觉注意的研究是比较少的，主要因为：

（1）注意仅仅是一个先决条件，是信息进入更高级的认知加工系统的大门；

（2）捕获和保留注意是容易的，例如，可以通过与竞争对手的对比和重复加工；

（3）采用眼动追踪测量注意是困难的，因为早期的眼动仪的成本很高，而且可以通过测量记忆就能很容易很有效地测量到注意，所以高成本的眼动技术就显得没有必要了。

但学术领域的研究表明，研究视觉注意是非常重要的。首先，心理学家研究发现，视觉注意不仅仅是一道门，正如AIDA（态度-兴趣-欲望-行为）等级加工模型所揭示的那样，并且更为重要的是，注意也是一种长时间保持信息加工和其他目标的一个关键协调机制。与直觉告知我们的信息相比，注意可能与实际行为更为密切，眼动可能不仅仅是冰山一角，最近的一项研究揭示了眼动和高级认知加工之间的潜在的密切联系，也就是说，眼动技术不仅仅只反映了早期的视觉注意加工，在能反映视觉后期加工中的高级认知成分。

其次，捕获和保持注意是困难的，因为广告的杂乱水平非常高——在给定的报纸、杂志或者网页上的时间地点维度上，消费者常被暴露在大量的广告信息和在实体零售商的货架上或在线零售商的网页上库存单元中。在这样的场景中打破这些杂乱的信息赖捕获消费者的注意是非常困难的。正如Jones (2004, p. 146)指出的那样：“如果消费者的注意并没有被首要的信息位置所捕获，那么所有的发现都是处于强迫暴露条件而使得其变得毫无价值。”

第三，虽然基于事后回忆的注意力标准测量方法可能存在偏差，但测量视觉注意力是容易的。Biel说“注意明显地在对广告的有效性起到决定作用，但是回忆的缺陷使得它不能作为注意力维度的候选衡量标准。这会导致研究者很难推进研究进展，来提供一种有用的注意测量方法。眼动作为一种注意的行为测量学方法，可能是一个全新的研究领域。”正如他所说，眼动追踪技术提供了实时注意的测量方法。眼动是与视觉注意紧密关联，现代化的眼动追踪设备记录到的眼动成为了视觉注意加工的优质指标。眼动是初始兴趣的视觉注意加工的隐性行为测量指标。有研究者认为，“眼睛不会说谎。如果你想要知道人们正在关注什么，那就要看他们正在看什么。”对广告的视觉注意表现出了在品牌记忆上的系统的下游效应，这表明了它有效的预测效应。在商店决策情境中，采用眼动仪测量消费者对货架上商品品牌的注意加工研究也证明了以上观点。最后，Treistman和Gregg(1979)提供了注意力与销售有关的初步迹象，他们观察到，在眼球追踪实验中，人们看得时间较长的两个广告中的一个也获得了较高的销售业绩。有了这些令人安心的预测效度的发现，并且考虑到当前眼动记录的便捷性，以及强有力的视觉注意理论的出现，进一步对市场营销方面的眼动研究进行综述是有必要的，这将进一步推断市场营销领域对眼动的应用和对视觉注意与营销策略之间关系的更加深入的研究。

一项案例研究

本文所述的这项案例研究是一个使用眼动技术改善表现不佳的平面广告的案例。2000年，Verify International为联合利华(Unilever)欧洲洗衣液品牌罗宾(Robyn)做了一个整版印刷广告。数据采集设备使用的是Verify的眼动追踪设备。该研究采用的是只有控制组的实验设计；115名（原始广告）和109名（改善后的广告）常客被招募来依次参加测试，两组被试分别只参加一种条件的实验（原始广告/改善后的广告）。该广告将刊登在普通杂志的社论版上，并以1280x1024像素的全彩色位图形式呈现在NEC 21英寸液晶显示器上。在测试中，被试通过触摸屏幕的右下角来翻页，同时采用红外角膜反射法进行眼动追踪。这款设备能够允许被试的头部自由活动，摄像机能够追踪被试眼睛和头部的位置。

图5.2的上部分展示的是原始的广告，上面画了三个关键兴趣区，分别是关键的广告设计目标（商标、文本、图片）。对115名消费者（男女各半）的注视点进行叠加产生图上的注视点。表5.1展示的是消费者在广告页、反页、三个目标上的平均注视时长，以及从广告中获取的三个关键指标。此外还显示了从6000个相似的广告测试数据库中选出的最好的30%的数据为基准，使用的三个指标是：Crea-Score(被试在前十秒观看广告的百分比，这是一种对注意力保持的测量)，品牌接触(被试注视品牌的百分比)和刺激表现(被试注视品牌、文字和图片的百分比)。得分分别是40%、48%、30%（平均误差为4-5%）。结果很明显，在原始广告中被试在关键信息上有更短的关注时间。通过这些结果，Verify International对广告的关键元素（标题、图画、商标和文字）的位置和尺寸进行重新调整设计，并且并不影响广告内容的创意。

然后对新广告进行了重新测试。改进的广告显示在图5.2下方，并画出了兴趣区和注视点，表5.1显示了关键指标的信息。重新测试显示，即使对广告的视觉布局方面进行了相对简单的改变，但是消费者在新广告上的表现更好。在创意得分、品牌内容和刺激表现上分别提高了48%、61%、45%，而且后两个在统计学意义上是显著的。但是即使改善了这些信息，但是仍然没有达到广告标准的前30%。尽管再次测试的结果是很好的，但是改善后的广告还有较大的提升空间，可以利用形式化优化方法，通过优化广告中关键设计对象的表面尺寸和位置，使用户的注意力最大化。在这个研究案例中关键的点在于基于眼动追踪形成的注意指标足够测量出广告的有效性。前面关于视觉注意和眼动的理论讨论部分也支持了这个观点。这个案例的有效之处在于，眼动追踪技术只需要提取消费者几秒钟的时间就可以了，不需要再向消费者提问那些能够打断广告信息加工的问题，而且成本很低，这会使得眼动追踪技术在视觉营销中广受欢迎。

视觉营销中的眼动追踪研究

在1924年，出现了我们知道的第一个关于印刷广告的眼动分析，尼克松躲在窗帘后的盒子里观察了消费者在浏览印刷广告的杂志时的眼动情况。再后来，Karslake (1940)使用杜普眼动摄像机采集读者在观看出现在《周六晚报》上的广告时的眼动数据。在1950年，Fitts和他的同事们测试了飞行员在进行着陆时的眼动数据，这是第一个可用性研究，它提供了目前在网页和交互研究中的重要发现。之后一段时间在营销领域的相关研究比较少，直到Russo在1978年的眼动研究为营销领域开创了新模式，在该研究中，他指出眼动的研究能够关注到消费者的决策过程，进而能用来评估营销的效果，Russo采用追踪方式比较了七种条件下的五种认知加工，包括信息显示板、投入产出分析、口头报告。这些方法在7个性能属性上进行评级，包括质量、有效性、突发性、易用性和设备的成本。结论是，眼睛注视法在许多标准上得分很高，并具有其他方法所没有的优势。作为过程跟踪数据，眼球运动提供了充分的细节和足够高的有效性。口头报告被认为与眼睛注视是互补的，没有其他方法比眼睛注视更优，Russo建议在营销研究中同时使用这两种方法。

自Russo的文章以来，眼球追踪的应用被大量使用在视觉营销的实质性领域，包括店内选择决策和货架搜索、印刷广告、电视广告、电子商务、标签和教育信息，以及品牌筛选。仅仅在视觉搜索领域的研究就从九十年代初的一年十几篇研究发展到十年后每年超过两百篇研究的规模。

在本文章中，研究者综述了营销领域的眼动研究。研究者主要关注于视营销刺激和任务的大类：选择和搜索行为、印刷广告、公共政策信息、电视商业、网页可用性和网页广告，以及调查设计与品牌化阅读任务。因为这些领域的刺激存在本质上的差别，这让我们对视觉注意加工产生了新的见解。该研究者尤其关注视觉注意加工中的自上而下和自下而上的影响。本文对这些研究提供的自下而上的基于空间、基于特征和基于对象的注意力进行了研究。同时也总结了消费者在受到视觉营销刺激时所进行的特定目标和任务的自上而下的作用，例如，在搜索和选择过程中，从显示的多个竞争对象中选择一个，或者当暴露于印刷和电视广告时，理解、评估和/或记忆视觉营销刺激作为一个整体。我们通过对平面广告和黄页广告等静态刺激和电视广告等动态刺激的眼球追踪来研究视觉营销，并探索网页可用性，在网页可用性中，消费者被暴露在有多个目标的静态和动态场景中。

选择和搜索行为

在选择或者搜索任务中，消费者的目标是从多个目标中选择其中一个目标。在选择任务中，需要减少偏好的不确定性，即被试需要决定在可用的选项中选择哪个对象。在目标搜索任务中，空间不确定性是关键因素，即目标出现在干扰项的哪个位置是不确定的。在选择加工本身，van Raaij（1997）使用单向镜和记录相机直接观察眼球运动。他的研究揭示了消费者在对不同选择之间会普遍使用配对比较。

Russo and Leclerc (1994)在Russo and Rosen (1975)早期研究的基础上考察了消费者对消耗品的选择加工。在实验室里模拟超市货架，就像van Raaij一样，Raaij, Russo和Leclerc通过一个单向玻璃直接观察视频记录中的眼球运动。他们观察到了眼睛在货架上扫视的全部过程，并识别出了消费者在选择过程中的三个阶段：定向、评估、验证。定向包括在产品选择中的总览。在评估阶段，时间是最长的，直接对两个或三个产品之间加以比较。验证阶段涉及对已选定品牌的进一步检查。该研究结果否定了选择方案的计划分析模型，支持适应性和建设性的过程模型。特别是，他们观察到的最后一个阶段是有趣和新颖的，进一步的研究可能会在统计学上检验他们选择的三态序列模型。

在自上而下的因素中，Pieters and Warlop (1999)研究了时间压力和任务动机在品牌选择时的视觉注意中的影响。为了排除选择过程中的记忆效应，该研究采用了全新的品牌。通过眼动分析结果发现时间压力和任务动机是两种重要的情境因素，而视觉注意对这两种因素的适应能力较差，这也印证了Russo和Leclerc(1994)的发现。在高时间压力下，消费者能加速对信息的获取，平均注视时长会有所降低。而且，被试会通过跳读来过滤包装上的文本信息。在高时间压力下，消费者也会将策略转换为属性加工策略，这可以从不断增加的品牌间的扫视可以看出。高动机消费者会减慢信息的获取速度，表现为平均注视时长增加，减少使用属性加工策略，表现为品牌间扫视的减少。当动机水平较高时，消费者在品牌名称之间有更少的跳读，在品牌图画之间的扫视反而有所增加。这揭示了消费者对品牌图式的内容的加工，例如，在品牌选择过程中，文本信息是更关键的信息，而不是图片信息。这项研究的结果表明，使用眼动分析来推断更高的认知过程、任务的重要性和个体因素的潜力，对包装和货架设计的预测试具有启示意义。他们还表明，品牌偏好可以从眼动模式中预测出来。

在一项关于购买点(POP)营销对品牌选择的影响的研究中，Chandon (2002)为新品牌和现有品牌开发了视觉关注和考虑的决策路径模型。它可以评估产品的视觉（暴露在陈列中的自下而上因素）和基于记忆的权益（自上而下，即，从这些过程中获得的附加价值）、以及他们对人、品牌和购买点营销因素的敏感性。一个重要发现是，浏览品牌后，能够增加30%--120%的考虑的可能性。Chandon和同事认为在品牌选择上，视觉带来的权益远远大于记忆权益,这符合视觉注意中自上而下和自下而上机制的相互作用。这也说明按照市场份额分配货架空间的做法不一定是最优的。

在第四项研究中，Janiszewski(1998)在Anstis(1974)理论的基础上，对探索性搜索行为进行了研究，研究了产品展示中物体的大小与人们对其投入的注意力之间的关系。结果发现与Russo and Leclerc (1994)的定向阶段是相似的。Janiszewski的研究揭示了自下而上机制在注意力竞争中的影响，并论证了展示布局、物体大小和注视点偏距对注意力的影响。他的部分研究使用的刺激是零售商目录展示的内容。他的结论是，围绕着一个焦点项目的项目所产生的注意力竞争(通过衡量这些分心项目的注意力需求总和)影响了一个人花在该项目上的时间，以及这个人回忆起该项目信息的可能性。这项研究对视觉营销、广告和目录页面布局方面有所帮助，并指出，当前通过增加目录显示的特定项目的大小和/或删除其他项目来增加关注的做法可能是次优的，仔细地重新安排物品的布局可以将注意力最大化地放在整体的展示上。

Lohse (1997)收集了32名消费者从企业目录中的48家企业中选择三个企业的眼动数据，选择之前要求被试根据假设的目标（例如“你的汽车需要修理”）来选择。这项研究是非常重要的，因为它综合了选择（Russo and Leclerc 1994）、商标搜索（Janiszewski 1998）和对广告的注意（见下一部分综述）等方面的研究。部分阶乘设计用于系统地改变颜色(红/黑)、图形的出现(是/否)、字体类型(粗体/普通)和广告大小(小/大，显示/列)等重要的自下而上因素。对注视数据的分析发现，消费者的扫视采用的是序列位置扫视，而不是完全扫视。因此，有些广告从来没有被看到过。广告尺寸也有很重要的影响：消费者能注意到四分之一页的内容，而有四分之一的列表是注意不到的。这一发现与Janiszewski (1998)的结果一致。被试在看到非彩色广告前先关注颜色广告，注意彩色广告的时间明显比黑白广告长，观看彩色广告的时间比同等的黑白广告长21%。消费者对加粗列表的浏览时长比普通列表多42%。这些结果支持了基本知觉特征的重要性，如颜色和大小，以及这些特征在广告设计和选择集中的对比效应。消费者在商业广告上注视时长增加54%，则最终会选择购买该产品，这说明了注意对后续选择行为的重要性。这与Russo、Leclerc (1994)和Warlop (1999)的研究结果一致。之后，Lohse and Wu (2001)研究了中国消费者在电脑屏幕上的电话黄页上选择企业时的眼动数据，发现他们之前的发现在不同的文化和不同的广告刺激下具有趋同的结果，这突显了这些发现的普遍性。这是迄今为止唯一一项针对注意力和眼动的文化差异的研究。

平面广告

对平面广告的眼动研究与心理学中对场景知觉的研究类似，场景感知通常涉及将场景中的各种物体整合成一个有意义的整体(Henderson and Hollingworth 1998;Yarbus 1967)。这与选择和搜索任务不同，后者的目标是在呈现多个对象中选择一个。

Kroeber-Riel(1979)在Witt(1977)的博士论文中作出了一项开创性的研究，在这项研究中，60名参与者在投影屏幕上观看广告，广告持续时间固定为6秒。在四个不同的广告中，有两个版本是通过操纵图片来唤起轻微的和强烈的情绪。因此，Witt将情绪作为自上而下的因素，有趣的是，通过对图片的操作来诱导这些自上而下的影响。两种类型的广告图片的平均注视次数分别为3.9次和5.5次，表明在更高的唤起下，被消费者提取了更多的信息。然而，在文本目标上的注视指标并没有受到影响，这表明情绪激活并没有转移到广告的其他对象上，Witt解释为这两个对象缺乏概念上的整合。Witt (1977)还通过研究发现在目标上的注视频率与后续回忆之间存在相关关系，尽管相关系数是比较低的（0.3-0.4）。

在另一项早期的市场研究中，Treistman和Gregg(1979)调查了注视数据的诊断性，区分不同平面广告的能力，以及预测几个广告中哪一个有最大的销售潜力。他们记录了在三个广告设计元素中的视觉选择：包装镜头，产品拷贝，价格信息；花费在每一个设计元素上的时间比例；以及在一系列化妆品广告中他们访问的次数。本研究主要着眼于广告对象(元素)作为自下而上因素对注意的影响。这项研究揭示了眼动模式与参与性、熟悉性（作为自上而下影响因素）和购买意向（下游的理想效应)之间的关系。进一步，将眼动数据与购买兴趣数据相结合，准确定位出更好的广告。虽然许多研究结果是描述性的，但本研究为平面广告视觉注意的进一步研究奠定了重要的基础，建立起了自上而下因素的作用和有效性的下游测量的作用。

Leven (1991)研究了广告布局中基于空间和基于对象的方面对注意力的影响。为了达到这个目的，149名消费者在一项免费观看任务下观看了10个洗涤剂和化妆品产品的平面广告，同时他们的眼动数据被红外眼球追踪记录下来。消费者坐在距离播放广告的背光幻灯机屏幕(1 × 1米)2米远的地方，他们只需按下一个按钮就能看到下一个广告。在这些条件下，平均注视时间为7.2秒，这可与高介入条件下的研究相媲美，但在更自然、低介入的情况下，这比一般的凝视时间要长。Leven(1991)发现广告的中心位置被凝视的频率更高，凝视的时间比两侧更长，右上角被凝视的时间最少，凝视的时间最短，这表明广告只对这个位置进行了探索而没有深入关注。此外，他的研究还表明了一个优先的扫描路径序列，从中间开始，到顶部，然后在其他步骤之后，结束于右下角，通常是品牌和/或口号所在的位置。之后的分析揭示了在大约2.5秒后，消费者注视到的不同广告目标的数量(6个被区分出来:标题、品牌、产品/包装图片、正文、人和物体)迅速增加到4个，然后逐渐增加，在8秒后就能看到6个目标。这表明，参与者在详细关注广告之前快速浏览了广告，我们稍后再讨论一点。

在平面广告的注意研究中，Rosbergen, Pieters, and Wedel (1997)提出了一个方法来解释不同消费者视觉注意效应的异质性。这个观点中，他们使用了最大化回归模型，这个模型根据消费者在四种广告设计对象——图片、品牌、标题和正文——上的眼球运动来解释未被观察到的部分，这种方法类似于Treistman和Gregg(1979)以及Lohse(1997)所使用的方法。因此，这里主要关注的是作为基本知觉特征的自上而下的大小效应。在一项实验中，他们在杂志中植入设计好的实验性广告，记录了消费者在自然接触一本消费者杂志时的眼动。研究发现，三个消费者群体表现出不同的视觉注意模式，分别称为扫描(对标题和图片的注意)、初始(对标题、图片和品牌的注意)和持续(对所有四个对象的注意)注意片段。总广告观看时间从第一组增加到第三组，且各组在产品涉入、品牌态度和召回率方面存在差异，从而支持自上而下因素的影响和眼动对下游措施的预测效度。通过揭示三个部分的注意模式对广告特征(如标题大小)的不同敏感性，本研究显示了(自下而上)突出性和(自上而下)信息量对广告注意的联合效应。这也说明了在视觉注意研究中考虑消费者差异性的重要性，以及统计模型在从显性眼动数据推断隐性视觉注意方面的贡献。

Pieters, Rosbergen和Wedel(1999)的眼动研究中关于视觉疲劳的课题关注于反复接触印刷广告时的视觉注意。他们开始测试由Noton and Stark(1971)提出的扫视路径理论，该理论假设在第一次暴露于静止刺激时发生的固定序列会在随后的暴露中重复出现。他们提出了一个统计模型，包括注意持续时间、目标间和目标内扫视的子模型，后者由(异构的)马尔可夫模型描述，该模型捕获了时间上的一阶注视依赖关系。跟Rosbergen, Pieters和Wedel(1997)和上面引用的其他研究一样，他们区分出了四个广告设计目标。它们的研究结果显示重复广告的注意力持续时间显著下降——平均下降了50%。这里所说的重复是指在空间上非常接近，这模仿了具有当前高影响力的受欢迎的广告的方式。尽管如此，为了支持扫描路径理论，广告目标客体之间的切换概率在重复中保持相当恒定。这些结果支持了Harris(1993)关于扫描路径稳定性的类似发现。而扫视路径理论指出扫视路径的稳定性是得益于（视觉-空间）记忆了这些路径，因此发挥着自上而下的作用，更有可能的是，扫视路径实际上是被广告布局自下而上驱动的。虽然没有直接验证这种猜测。但该研究证实了视觉注意在理解广告有效性和疲劳机制中的重要性。

继之前描述的研究之后，Liechty, Pieters和Wedel(2003)开发了一个隐马尔可夫模型来捕捉视觉注意在平面广告上的时间维度。他们的模型是基于之前的研究证据，即通过视觉套索平面广告时，消费者的注意力在两种未观察到的状态之间切换。即，在场景知觉中,人们试图减少两种类型的不确定性,也就是说,在该情境下不同的客体目标是什么身份，这些客体是如何为整个场景的意义做出贡献的，这些需要详细加工、集中注意。以及不同的信息目标位于场景的什么位置。Liechty, Pieters, and Wedel (2003)通过分析完整的眼动数据顺序，猜测这个过程中可能有两种视觉注意状态，注意在时间上存在相对并行且固定的切换顺序。

在一项研究中，69名消费者在自然环境下观看17个平面广告，研究人员根据收集到的眼动数据对该模型进行了估计。被试几乎总是开始于局部注意状态(概率超过90%)，但当处于全局注意状态时，终止接触广告的概率要大得多(23%)。在广告呈现期间，被试平均在局部和整体之间跳跃了2.6次，并且在局部停留的时间更长(1.13秒)，大于整体状态(0.22秒)。通过在局部注意力和整体注意力之间来回切换，复杂视觉场景的问题可以被分解为一系列最显著和信息最丰富的区域的更简单的局部解释。尽管模型的两种状态与视觉腹侧和背侧脑机制之间的关系是存在争议的，但是，总体来讲，这些结果表明局部注意状态是占据优势的，有更大的可能性它是处于开始阶段，在这种状态下，偶尔会短暂的跳跃到整体注意力状态，并且很有可能终止对刺激的注意力。虽然作者确实揭示了双状态模型比单状态模型提供了更好的数据描述，但没有对三状态模型进行测试。

另一项研究展示了如何使用眼动测量作为潜在自上而下因素的指标来测试注意力理论，Feng(2003)将其称为一种理想的“反向推理”方法。这种逆向推理方法很重要，因为它允许我们从观察到的眼球运动中推断认知过程，并使心理学和认知神经科学中提出的注意理论的测试成为可能。刺激和被试样本量的不断增大，以及现在眼动追踪设备有更高的时间和空间分辨率都促进了平面广告注意加工机制的研究。

公共政策和社会营销信息

尽管平面广告是包含商业目的的多模式信息场景，但常见的健康警告和营养标签是广告和包装的基本图标和文本组成部分。在社会营销和公共政策的眼动研究领域，强制性的健康提醒和营养标签研究存在历史。在一系列研究中，有一个研究团队专门研究了有案底的青少年观看纹身和啤酒广告的眼动模式。这些研究主要对标签整体性的注意加工中，自上而下和自下而上因素的联合操纵感兴趣。在他们的一项研究中，61个青少年观看五种不同的纹身广告，在广告警告信息上的平均观看时间仅占广告总观看时间的8%。有超过一半的被试根本就不注视广告中的提醒星系，而有36%的被试会去阅读提醒信息。在观看完广告后，要求被试在包括其他模拟提醒信息的列表中识别他们刚刚所看到的提醒信息。被试能识别到提醒信息的正确率不及随机猜测的水平。因此研究者认为联邦政府授权的提醒信息被视为基本无效的公共卫生信息。

Krugman and associates (1994)在326名青少年中进行了一项研究，研究人员开发并测试了新的提醒信息。两个强制性提醒信息和两个新设计的提醒信息被嵌入两个香烟品牌的杂志广告中。被试浏览每个广告的时间不受限制，同时记录下他们的眼动数据。被试随后完成了一个隐蔽的回忆任务。使用的指标是注意到提醒信息的被试的数量，他们在提醒信息上的首次注视时间，以及在提醒信息上的注视时长。结果表明，在香烟广告创造的竞争阅读环境中，新的提醒信息吸引了更多的读者，比熟悉的、强制性的提醒信息更容易引起人们的注意。新的提醒信息能捕获到更多的注意，这种捕获能力提高了大约10%；而且新的提醒信息能更快地捕获读者的注意，表现为读者在提醒信息上的首次注视时间为0.8-2.4秒。平均来讲，被试需要花费2-3秒钟来浏览提醒信息。研究者发现注意力测量与随后的掩蔽回忆测量有显著相关关系。接下来，Fletcher等人(1995)的研究为此提供了更有力的证据，他们的研究证明了注视停留时间和内容回忆之间的相关关系，包括两种同样包含提醒信息的非烟草产品的平面广告，以及上述带有提醒信息的香烟广告。这些发现与平面广告注意中记忆影响的研究结果一致，尤其是Wedel and Pieters (2000)。这些研究的启示是，提醒信息的有效性可以通过简洁性和新颖性来提高。简单性可以通过减少文本中的单词数量(现有的警告为24个)来实现，新颖性可以通过更快速地改变提醒信息的内容和格式或通过原创来实现，以防止疲劳效应（看来香烟盒上的“吸烟有害健康”应该改改了）。因此，这些研究证明了基本特征和语义内容的作用。

Fox等人(1998)对这些研究进行了后续研究，并向148名14 - 18岁的经常浏览这一类平面广告的青少年投放平面广告，同时记录他们的眼动。两个广告是香烟的，一个是啤酒品牌的。有趣的是，被试在两种香烟广告上的注视时间有显著差异：广告中的提醒信息被观看的时间越长，广告得到的注视时间也越长(提醒信息上的注视时间相对较长，分别为2秒和2.5秒)。这再次证明了研究广告背景下提醒信息的重要性，以及在一般的注意情景下提醒信息的作用。酒精提醒信息要比香烟提醒信息获取更少的注意（1.6秒），并且在广告中的logo更少。

电视商业广告

在电视广告这样的动态场景中，眼动数据可能被称为“双重动态”，因为眼睛在图像上移动时，图像本身也在移动。收集和分析这类注意力数据具有挑战性，这可能是这一领域研究相对匮乏的原因之一。但是仍然有一部分研究者接受了挑战。Janiszewski和Warlop(1993)利用电视软饮料广告作为刺激，采用了三个条件程序的实验，目的是建立对目标品牌的联想学习，提高对品牌的关注。因此，视觉注意的描述主要基于对象(品牌)，研究自上而下的学习效应。因此这是一个非常重要的在动态刺激研究领域中自上而下因素影响注意加工的例子。Janiszewski and Warlop指出似乎可以利用电视广告中的场景序列，通过条件作用来鼓励人们对品牌的关注，同时使语义信息可用来比较选择选项，作为选择行为的输入——这是未来研究可能会验证的一种推测。d 'Ydewalle和Tamsin(1993)在之前d 'Ydewalle等人(1988)的研究之后，对足球比赛期间的电视广告图像进行了研究，他们使用眼动追踪技术来研究放置在球场周围的(静态)广告广告牌的随机加工以及随后的回忆和识别。这两项研究都发现，被试基本上不看广告面板，因为他们不看，所以他们无法回忆和识别它们（广告打了，但又没完全打）。他们确实发现了包含特写镜头的场景的特定效果，指出了基于场景分析的潜力，但没有调查基本特征或自上而下因素的影响。这些只是关于体育游戏中广告牌产品植入的有效性的学术研究，未来需要更多的此类型研究。

在第二个关于动态刺激的研究中，d 'Ydewalle, Desmet和Van Rensbergen (1998)研究了电影中连续镜头的效果，以及镜头转换在感知上的破坏程度。他们的结果也发现了与电视广告明显的相关。这是迄今为止为数不多的研究运动对注意力的自下而上影响的研究之一。一阶过渡指的是相机位置的小位移或图像大小的小变化，可能会干扰视运动的感知，导致跳跃的印象。二级过渡是指从反转摄像机位置开始，导致主要角色左右位置的改变和背景的完全改变。在三阶过渡中，叙事故事没有遵守线性行动序列，这是为了加强故事的叙事连续性。d'Ydewalle, Desmet和Van Rensbergen(1998)的实验包括对76名被试观看7分钟电影片段的4种实验设计版本的眼动追踪。d“Ydewalle和同事们使用200毫秒长的片段中个体注视的x-y位置的标准差作为自底向上效应引起的注意同质性或焦点的衡量标准。结果表明，无论是二阶镜头过渡还是三阶镜头过渡，眼球运动的空间方差都增加了200 ~ 400毫秒。而在一阶过渡后则没有出现这种增加，这表明在二阶和三阶过渡后眼球运动分布的扩大是由于后知觉和认知效应，这些过渡破坏了知觉和认知。

Aoki and Itoh(2000)提出了一种分析观众浏览电视商业广告的方法。他们的结果主要是基于四个被试的小样本，得出了这样的结果：产品偏好并不是影响电视商业广告注意的主要因素但是它可能会更多地受到自下而上设计因素的影响，例如转场的频率和名人的使用。在第二个研究中，Aoki and Itoh(2001)研究了在观看电视广告时，听觉信息对人类视觉注意的影响。他们描述了有声音和没有声音的场景的注视模式，并发现被试的注视模式受到听觉信息的影响。显然，这些初步研究提供了一些有价值的见解，但对电视广告关注度的详细研究仍然是一个广阔的开放领域。

网页可用性和网页广告

通过网络商店、电子拍卖、品牌网站、网站上的横幅和弹出式广告、搜索引擎营销等进行的电子营销规模很大，而且在不断增长，现在已经成为了公司战略和战术的一个组成部分。鉴于网络营销支出的增长，令人惊讶的是，迄今为止很少有学术营销研究涉及这一领域。应用心理学和工程学在人机交互和网络可用性方面有一个新兴的研究潮流(例如，Cowen 2001;Jacob and Karn 2003)，但其理论和发现尚未完全融入视觉营销，对网络广告的研究也不多。因为网页设计结合了静态和动态的视觉特征，并且要求消费者经常同时进行搜索、选择和场景感知任务，所以它可以成为测试和应用人类感知行动周期的综合理论及其对市场营销的影响的肥沃土壤。波因特研究所(Poynter Institute2)利用眼动追踪技术进行了著名的网络可用性研究。例如，在Eyetrack III项目中，研究人员记录了46名观看模拟新闻网站和真实多媒体内容的人的眼动。眼动的空间效应是发现的结果之一：浏览者最常首先注视页面左上方。只有在浏览页面顶部一段时间后，眼睛才会进一步探索页面下方。主要的标题通常在消费者进入页面时首先吸引注意，这与雷纳等人(2001)在平面广告背景下的研究结果相一致。然而，标题对网站访问者的吸引甚至不到一秒钟，用最大的文字强调了消费者处理信息的速度和即时沟通的重要性。

Dreze和Hussherr(2003)在一项关于法国门户网站设计的研究中，有50名参与者，研究了为什么横幅广告似乎是无效的，以及广告商可以做些什么来提高它们的有效性。点击率仍然是衡量网络广告效果的主要指标，但在许多情况下，点击率低得令人失望，因此了解点击率的决定因素很重要。Dreze和Hussherr利用眼动追踪技术调查网民对在线广告的关注程度，并结合互联网用户对横幅广告的回忆、识别和意识。他们的研究表明，点击率低的原因是网民在网上活动时尽量让自己避免看横幅广告。在被试能够看到的8个横幅广告中，他们平均浏览了4个。研究人员发现，门户网站网页上兴趣区的位置和大小效应很强，这再次证实了其他眼动研究应用领域关于空间和大小自下而上效应的研究结果。但是，他们也发现了包含条幅广告的兴趣区的负面影响。这可能意味着部分网民对横幅的加工将被外周视野和/或预先完成。如果在外周视野进行了加工，那么点击率可能就不是评估横幅广告表现的最佳或唯一首选指标。另外，这些发现可能意味着，相对于页面内容，横幅广告吸引的注意力更少，这是因为它们更小，或者因为它们存储在消费者空间记忆中的特定位置，不需要主动回避就很容易被忽略（这可能是为什么现在的广告都会在网页上动的重要原因）。有趣的是，与新手相比，专家花在网页上的时间更少，检查的区域也更少，而他们的扫描路径似乎更有规律，这证实了Goldberg, Probart和Zak(1999)在食品标签上记录的自上而下的专业知识效应。专家在视觉探索方面更加高效和系统化(参见诺顿和斯塔克[1971]对专家和初学者的绘画探索的结果)。男性和女性的行为相似，但老年人比年轻人花更多的时间查看网页，可能是因为他们在处理网页方面没有那么多自动化的视觉程序，因此需要更多的持续注意。横幅广告确实对传统的基于记忆的测量方法、广告回忆、品牌识别和品牌认知度产生了影响。虽然品牌知名度是一个重要的广告效果衡量标准，但考虑到之前报道的这些衡量标准存在的问题，这些是广告效果的首选衡量标准的结论还需要进一步研究。广告客户应该更多地依赖于视觉关注指标，而不是点击率(或附加点击率)，这是这项研究得出的一个关键结论。

在一项扫视觉路径理论(诺顿和斯塔克1971年)的测试中，Josephson和Holmes(2002)反复让8名被试在一个门户页面、一个广告页面和一个新闻故事页面上浏览10秒钟。这些作者使用字符串编辑技术来评估在网页上预定义的兴趣区中眼睛注视的完整序列，以及这些序列在浏览过程中是如何变化的。结果表明，被试对同一网页的扫视路径存在显著差异，这可能表明自上而下的效果，而网页之间存在显著差异，这可能表明由于网页布局产生自下而上的影响。这些发现需要进一步的研究，对刺激(更大的样本)和被试之间的差异进行统计测试，以确定自上而下和自下而上对网页注意的影响。

调查设计与品牌延伸研究中的阅读任务

在网页设计和网页广告中，眼动追踪可以通过使界面适应人类的自然感知和决策过程来改善人机交互。眼动追踪也可以在其他领域发挥这种人因功效学功能，如市场调研和品牌延伸的调查和问卷设计，阅读任务等领域。特别是对于大规模的纸笔营销和网络调查研究，可以对主要问卷进行广泛的预测试，以发现问题可理解性、回答格式和问卷路径等潜在问题。例如，Redline and Lankford (2001)研究了被试如何注意和使用分支指令(例如，跳过许多问题)，在问卷调查中形成导航路径。如果不遵循正确的路径可能会增加测量工具的无效反应或导致不准确的反应，也可能会增加用户的愤怒和困惑，所有这些成本都是昂贵的。研究中向被试提供了一份关于生活方式问题的三种版本的问卷，使用不同的分支说明，有25名被试参与了三组设计。在问题、答案类别、复选框和分支指令上记录眼球运动，并检查问题组件之间的返回扫视。分析显示，在三种情况下，错误指令(即分支指令没有被遵循，从眼动中可以看出)存在显著差异。其中一个结论是，许多分支指令根本没有被用户读取，为了测量工具的有效，分支指令需要立即先于或跟随它们相关的特定响应类别。这符合早期作品在阅读研究结果：大多数信息处理发生在与信息相关的注视期间或者注视结束之后很短的时间内，即组件(处理即时性)之间的时间差,从而指导消费者的信息和所需的行动应该最小化。

另一个眼动分析提供新见解的新兴领域是品牌延伸研究。Stewart, Pickering, and Sturt (2004)提出了一种巧妙的基于眼动的技术来评估品牌延伸的有效性。品牌延伸很常见，95%的新产品介绍都涉及品牌延伸，但失败也很常见且有害，会蚕食现有品牌，损害品牌资产。尽管存在一系列已建立的明确方法来衡量延伸的成功案例，但这些方法在多大程度上能够在市场中利用品牌延伸评估过程中的快速认知加工还不够清楚。在一项研究中，作者提出了一种新的方法，该方法基于一个观点，即不合理的扩展造成的歧义导致加工困难，它应该在眼动模式中能有所体现。18名被试看到了三种类型的句子(例如，我想用宝丽来相机拍照，但成本太高;我想用宝丽来录首歌，但太贵了;我想在宝丽来上服务，但是太贵了)，只有当他们基于延伸与品牌名称相关的含义做出推断时，才能完全理解。三个条件分别为标准品牌使用、合理品牌延伸和不合理品牌延伸。Stewart和他的同事们预测，在最初的阅读过程中，看似合理的品牌延伸不会造成什么困难，但看似不合理的品牌延伸会立即导致混乱。十八名阅读这些句子的被试被记录了眼动数据。这些句子被划分为品牌区域、溢出区域(紧接在品牌之后)和句尾区域(句子的剩余部分)。使用的指标为回归路径时间(目光从首次进入该区域到最后退出的时间段),首次通过回归的比例(退出该区域的时间在首次注视该区域的时间上的比例),在该区域的总注视时间。

对这些措施的分析证实了预测，并产生了两个主要结果。首先，有证据表明与正常使用情况相比，处理不合理条件的难度很大，这反映在平均200毫秒的注视时间上。其次，结果表明，即使看似合理的延伸也会导致轻微的阅读困难，特别是在后来的句子处理过程中。作者将此解释为与品牌相关的新解释的构建。相反，不合情理的扩展会立即造成混乱，因为难以提供一致的解释。该研究表明，由于眼动追踪的高时间分辨率，它揭示了被试能够轻松地解释不同的品牌延伸。在分析中，测量方法和指标来自于对潜在认知过程的实质性理论，提供了一个消费者发现特定的品牌延伸的可信度的证明。

讨论

本文表明，自Nixon(1924)首次在市场营销中进行眼动跟踪研究以来，该领域已经积累了大量利用眼动跟踪技术评估视觉营销效果的文献。在自下而上因素方面，大量文献已经论证了视觉营销刺激的空间位置效应，以及特定物体的颜色、线/边、运动(特别是大小)等基本特征的效应，以及语境的效应。已经证实的自上而下效应包括记忆、态度、处理状态、情绪、目标和专业知识。而且，这些注意力效应已经在探索、搜索和选择任务中得到了证实。但是，关于这些因素的大量证据还远远不够全面或结论性。

本文揭示了眼动追踪对于视觉营销学科的发展和成长的贡献，眼动可以作为一种统一的方法来跟踪视觉营销在许多营销领域的有效性。首先，由于接触交流过程中快速注意过程的速度和意识通路的缺乏，传统的测量方法无法获得这些信息，而眼动跟踪方法能够洞察交流过程的处理过程和有效性。例如，对消费者在视觉营销刺激时刻的视觉注意进行非侵入性监测，揭示了在基于刺激的选择中，眼睛注视时的信息摄入对品牌考虑和偏好的影响，以及在广告加工过程中注意力状态的切换。

其次，眼动跟踪通过提供更多关于注意力的时空动态的细节，补充了传统的测量方法，从而使开发和测试视觉沟通处理和有效性的集成模型成为可能。例如，将眼动追踪测量与传统的品牌记忆言语测量相结合，可以建立注意存储和检索过程的结构模型，并测试网络广告中注意增强和抑制的影响。

第三，眼动追踪研究挑战了通过传统的沟通处理和有效性测量方法获得的关于视觉沟通表现决定因素的知识。例如，这类研究表明，目前关于广告元素的内容和大小对注意力捕获和转移的影响，以及关注广告对象的顺序的观点需要更新。然而，有几个领域仍有待研究，我们在这里主要讨论了五个重要的领域：首先，还需要更多的工作来应用眼动追踪方法来反向推断基本的交流过程。迄今为止，眼动追踪研究通常是描述性的，例如，通过将传播刺激的知觉方面，如品牌、文字或图片的大小、颜色或位置，直接与视觉注意的测量联系起来。虽然这带来了许多新的见解，但使用眼动追踪技术作为潜在兴趣过程的指标，并采用结构理论驱动的方法来建模，可以获得更多的信息。这样一种逆向推理方法中，对观察不到的认知过程的关键指标通过眼动指标提供依据，这不仅可能导致对视觉营销有效性的更多洞察，也将使认知神经科学和知觉心理学的注意力理论能够进行现实的测试，迄今为止，这些理论不得不依赖于抽象的刺激和贫乏的暴露条件。我们相信，将眼球追踪数据整合到反向推理的方法中，对视觉营销的理论和实践有很大的希望。

刺激信息量对视觉注意的影响有待进一步研究。到目前为止，市场营销中的眼动追踪研究主要考察了信息显著性的影响，将其作为一种刺激特征，应用在尺寸、亮度、颜色等知觉特征的局部对比中。因此，人们对物品对消费者目标的信息量在注意力捕获和保持中所起的作用知之甚少。这需要结合精心设计的实验和统计模型，从观察到的眼球运动中分离出对商业场景中特征、空间和物体的注意效应。显然,自上而下的消费特征和状态等因素影响注意力模式，并且有一些状态是需要由特定对象的视觉营销刺激本身去自下而上地启动。比如当注意零食品牌零售商年代广告牌启动一个特定的减肥目标消费者,或者当印刷广告中的文字启动了一个更普遍的品牌学习目标。Alfred Yarbus(1967)关于目标对注意力模式影响的开创性工作是一个可以借鉴的里程碑。消费者对视觉营销刺激的最终注意模式是物体对消费者的显著性和信息性的产物，而我们对后者知之甚少。之后还需要对于视觉营销刺激注意的显著性和信息性之间的相互作用，以及消费者目标在这一过程中扮演的角色等方面进行更多的研究。

在平面广告之外的其他静态的视觉营销刺激，以及动态的刺激模式方面，如电视、网站和广告等，都值得更多的研究。尽管迄今为止的研究已经告诉我们很多关于平面广告的视觉注意，但我们对其他静态视觉营销刺激的注意却知之甚少，如产品和品牌包装、货架设计和布局、购买点材料、户外传播等。此外，人们对电视广告、产品植入、广告赞助和类似的动态视觉营销刺激几乎一无所知。电视广告的最佳长度和节奏，或优化广告中的品牌曝光，这些问题都有待研究。由于这些数据具有双重的动态性，此类研究将需要大量的理论和数据分析工作，但鉴于这种动态性刺激在营销实践中的主导作用，其回报也是非常可观的。同样，我们也在等待更多关于网页站点和广告的研究，因为静态和动态模式混合在一起，导致研究更具有挑战性。但收集到的可能的见解可能也同样有价值。在研究审查下，这种扩大刺激模式范围的做法似乎特别有成效。

开发和测试标准化注意力指标以衡量视觉营销效果的时机已经成熟。在之前的市场研究中，已经使用了大量的眼动追踪测量指标，如：凝视时间、注视时长、注视频率、首次注视时间等等。最初，这种分解的、微观的测量方法通常是在阅读研究的背景下发展起来的，它们已经被证明对视觉营销也是有用的。然而，为了推进眼动追踪研究在市场营销实践中的应用，似乎很重要的一点是，在消费者、时间和/或空间上达成一套更小的指标，以挖掘令人感兴趣的注意力过程的关键结果，并与视觉营销实践的需求相协调。与转换率或价格弹性等营销指标类似，注意力指标可能也会成为行业的标准，营销人员可以以此为基准，以管理和评估他们的视觉营销努力。我们相信标准化注意力指标的发展将会加速视觉营销的进一步发展。最后，尽管有证据表明，即使在商业视觉刺激中有很小的注意效应，如印刷广告、目录、货架、标签和包装设计，影响记忆、态度、偏好和意图，但是需要更多的研究来调查关注与下游营销效果的关系。Treistman和Gregg(1979)在一项眼动研究中观察到，在两个广告中，观众看得越久的那个广告，销量也更高。鉴于眼动追踪应用在实践中的快速增长和广告实践中的日益混乱，研究视觉注意在刺激销售中的作用将填补现有知识的一个重要空白。

总结：

本文表明，正常情况下的眼动与高级认知过程有着强烈而直接的联系，而注意在沟通处理和有效性方面所起的作用比以往研究者的传统认知要重要得多。迄今为止的研究已经证实了一系列自下而上和自上而下的因素对一系列商业刺激的注意模式的影响。目前，以相对较低的成本收集刺激和消费者的大样本眼球追踪数据的机会是前所未有的。眼动通过提供消费者对视觉营销刺激即时处理的独特视角，对下游效应具有预测效度，可能有助于视觉营销发挥其最大潜力。现在已经有大量的研究为未来的视觉营销研究奠定基础，但仍旧在动态性的视觉营销领域存在很多空白，需要更多的投入和新的研究成果。

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