大咖说｜试衣到家 CEO：我们卖的不是衣服，是服务

一千个人心中就有一千个时尚界的哈姆雷特，随着时代发展，消费者对时尚的理解和鉴赏能力正逐步提升，对时尚的态度也越来越个性化，更注重体验感与尊贵感。

在这种背景下，平台企业该如何预测时尚潮流趋势？如何满足消费者需求并与之建立亲密关系？如何利用数字化技术赋能时尚业发展……

本期内容，我们邀请了试衣到家 CEO 孙强做客大咖说。关于以上问题，或许你能在这里找到答案。

关于时尚，每个人有不同的理解。有的人说是一种态度，有的人说是一种生活方式。

我们玛丝菲尔时尚集团从事服装行业已经有 28 年，现在有 9 个品牌，打造了 2 个平台。在时尚行业的发展过程中，我们这些品牌的成长，得益于整个市场的快速成长和消费需求的爆发。

Q：消费需求爆发，具体是怎么爆发的，从哪些方面爆发？

从消费者本身来说，在近 30 年时间里，国内对时尚消费领域的认知是逐渐清晰化的。从刚开始可能没有特别清晰的品牌认知，到现在有独立的时尚态度，这是消费需求更加细分和爆发的一个过程。

从市场行业来说，也是因为消费个体有了更多更新更细分领域的需求，所以给了品牌发展非常好的时间窗口。

Q：在哪个阶段突然让您感受到大众对时尚的理解从粗放概念变得细分而特别？

我们可以从流通领域来说，之前我们整个的时尚类消费场景相对单一化，随着百货公司在国内诞生，以及 Shopping Mall 业态的诞生，给我们的消费场景提供了更多可能。

随着互联网的发展，网络消费又形成了一种完全不同的应用场景，包括这两年视频、短视频、直播等一些不同的应用场景出现，都会给整个消费市场带来一些变革。

Q：如何捕捉到这些消费变革的？

企业刚开始的发展，其实是建立在对消费需求的一种了解，刚开始的这种了解是相对粗放的。同时我们会受到国际流行趋势的一些影响，也会有一些借鉴。随着一些市场经营结果的积累，你就会出现一些预判。

在时尚的流行趋势上，比如有一些色彩、面料，我们可能会预估明年春夏会流行什么颜色。而每一个品牌在一些款式上都各有所长，它们会根据自身消费者的用户画像做出不同的设计，包括终端的运营呈现。

Q：数字化技术如何影响时尚行业变革？

应该说在整个时尚顶级圈层里，他们确实对整个时尚行业有影响力，也有一定的话语权。

比如我们集团目前收购的意大利国宝级品牌 Krazia，当年有华伦天奴、阿玛尼等相当优秀的设计师都在 Krazia 工作过。从这个集团出来后，他们当时对时尚的理解，对一些单品的重点推出，都会影响整个时尚行业的发展。这是毋庸置疑的。

现在来说的话，我们可能会结合一些因数字化技术而变化的应用场景，然后更多地更深层次地去了解消费者需求。这是对于传统市场行业的一个非常大的变革和挑战。因为服务场景不一样，在网络消费过程当中，所有的动作都是被记录的。

可是我们今天到 Shopping Mall，一个消费者的消费行为进入「场」的概念之后，他的消费行为是不可被完全记录的。在这个过程当中，传统零售其实有很大的提升空间。

Q：试衣到家是一个怎样的新零售平台？

试衣到家的诞生是因为我们消费者的构成在发生变化。

目前我们在做高级市场女装，客单价相对会高一些，消费者也更注重体验。我们的核心消费群体基本上就是 80、90 后，这群人伴随着互联网成长。互联网对我们来说是一个连接消费者的桥梁，通过我们的产品和服务去跟消费者发生连接。

消费者在他需要的时候，我们可以把产品和服务送到他指定的场所。在这个过程中，可以满足他的体验感、尊贵感，以及在多场景下的一种诉求。试衣到家做到现在已经走了 4 万多个家庭，我们的服务场景也已经覆盖了现在几乎能够想到的物理场景，也就是说消费者的需求是多样的。

在时尚行业，创新是最根本的一个基因。所以试衣到家对于玛丝菲尔时尚集团来说，也是一种创新。

Q：您认为今年中国服装行业的零售市场有什么新变化？

这个问题比较大，我还是想回到消费者本身。其实无论经济环境怎么变化，但消费者诉求是与日俱增的。

从互联网的发展来看，大家对于整个互联网应用的这种体验感会提升。然后对于服装行业来说，大家对于高品质服务、高品质商品的追求愈发明显。在这个过程中，我觉得我们企业还是非常专注地在做好两件事情。

第一是做好产品。因为只有好的产品才能够去满足消费者的需求。

第二是做好服务。只有极致的服务才能让消费者有更清晰的品牌认知，企业也更能够去贯穿一个消费周期。

对于我们来说，我们现在着重在做这两件事情。这个行业里优秀的品牌基本上也是这样，大家都在做这件事情，依然是集中精力做好产品、做好服务。

Q：您对数字化组织是怎么理解的？

组织在整个的数字化发展转型过程中起着至关重要的作用。因为组织在某种程度上决定了制度，决定了流程，决定了认知层面的统一。在这个过程当中，组织的效应应该得到非常大的程度上的重视才可以。

Q：说到服务，我们老说服务在很多时候是人要在线，服务要在线，各个环节都要在线。您能展开说一说具体在服务上做了哪些创新吗？

其实在服务层面来说，我觉得首先一点就是基本功，你的专业能力是不是能够去满足消费者的需求。

比如说我们作为服装品牌，我们的客人在试衣到家下了订单，你是不是能够找到最适合他的那一套搭配，这个是对我们专业能力的极大挑战。

对我们而言，每一笔订单都是消费者对我们的一种信任。不仅是对品牌，也是对我们平台的一种信任。

在这个过程中，首先诚信要放在第一位，就是真正适合消费者的，告诉他这是适合他的。如果不适合，也要清晰地告诉他。因为最终的商品触达不是问题，最重要的是建立起彼此的信任。尤其是像我们试衣到家的服务模式，背后就是消费者对我们的信任。

有了这样的信任之后，我们会更进一步地了解到消费者需求，大家可以有更好的粘性。

Q：今天很多服饰企业都加入了智能工厂、智慧门店、时尚体验馆等数字化投入，刚才您也提到做了一些创新，比如说智能工厂环节，你们有做哪些尝试吗？

我们有做这方面的尝试，也在柔性供应链做了一些系统性的思考。但是在整个供应链发展的过程中，我觉得还是要根据品牌的商品属性来定义你的供应链应该用什么样的一种模式。

因为对于块板或者柔性供应链这样一种逻辑来说，侧重于我们称之为基本款，基本款会更多。可是我们作为高级成衣时装类，它的工序非常复杂，它的面料特性、工具，包括整个生产流程、制造流程都相对复杂。在这个过程中，我觉得我们可能还是要做一些结合，做一些尝试。

但是，在物流层面上我们可能会更多地借助信息化的手段。在这方面我们整个企业已经在做一定的应用和尝试。

Q：您觉得对于试衣到家来说，如果做数字化，下一个突破口会在什么方向？

下一个突破口还是要更好地能够帮助品牌去了解和找到我们的消费者。

因为消费者的诉求不是绝对意义上的一种跟随，他的需求在发生变化，企业的经营重点包括商品的定位，就要去找到相匹配的那片人群。而数字化的发展，能够帮助我们传统零售企业去找到这些消费者，并且用更适合他们的方式跟他们进行交流和互动。

Q：现在有没有什么新的数字化技术可以去 get 到消费者对服装的需求及喜好？

我们在做这方面的尝试。我们也和一些优秀的企业 IBM，包括清华在深圳的鹏城实验室都有一些交流。交流的方向是在整个智能化推荐方面。

现在的智能化推荐基本上还停留在商品的关联性层面，但对于我们时装企业来说，我们更擅长的或者说更专注的是搭配。比如说你今天穿的这套卫衣，我会告诉你穿这双球鞋、小白鞋还不错，这是我们擅长的。但是如何用系统的层面去告诉大家，这是我们目前在研究的。

对于试衣到家的消费者，我们第一次上门时，会有专业的家庭时尚助理提供色彩诊断，告诉对方这样的肤色适合什么样的色彩，包括整体形象也会有初步报告。一般情况下，这个报告我们一年会更新 4 次，因为涉及到人的身材管理、职场变化。

人的穿着受多方面的因素所影响，有性格层面的，有职业层面的，都会有影响。通过我们的服务，数据会进行一定积累和沉淀，消费需求也能得到进一步挖掘。我觉得下一步就可以去实现这一点。

每一个消费者在消费过程中，内心都会有一丝的不确定性，只是每个人表现的程度不同，他需要有一个专业的意见。我们整个国内时尚行业的发展也就是这二三十年的时间，大家对于衣品的提升是一个逐渐学习和提高的过程。

现在已经有些消费者们对于时尚的理解，对于时尚的鉴赏能力，包括自我的管理能力都是非常高的。但是依然有大量的消费者需要帮助，需要帮助他们更加自信。因为有的时候你会有这种感受，当你觉得自己今天这身搭配还不错，你会在职场或者在一个很重要的时刻充满自信。

所以，我们希望试衣到家做的事情是能够去建立品牌和消费者之间的一种连接，能够帮助消费者提高衣品，进而提高他的这种自信，然后能够伴随着他人生的各种高光时刻。

实际上，我们卖的不是衣服，而是更好的服务，让你变得更好的服务。现在我们在服务过程中，更重要的是产生一种情感连接。因为人有沟通的需要。

在传统的消费领域和场景下，我们更多的是一种被服务状态。比如你今天到了某品牌的门店里，你可能被四五个导购去服务。而现在试衣到家的服务模式重构了这个场景。

我们的家庭时尚助理进了我们的消费者家门之后，家庭时尚助理成了被服务的那个人。因为中国人好客，端茶倒水的是客人，他的先生可能还要准备一份很好的水果，然后大家进行一些交流。在这种特定的、更加私密的场景下，建立起来的这种信任和情感连接是非常牢固的。我们有一些客人，在我们平台上半年内的复购基本上可以达到 30 多次。

信任会产生亲密关系。在这种亲密关系之下，我们能够更好地为消费者提供服务。在这个过程中，我们还蛮有成就感的。

Q：从服装角度来说，会不会用到视觉 AI 的一些技术？

试衣到家从设立之初其实就在思考包括 VR 和 AI 相关的一些技术场景的应用。

我们现在在服务的整个流程上，包括基础系统、基础建设基本上已经完成了。接下来发展的方向就是我们希望能够通过一个互联网的产品，一个 App，能够基本还原你在真实场景下触达商品的一种体验感。

目前试衣到家创造了家庭时尚助理这样一个全新职业，接下来我们会推出在线的、虚拟化的家庭营销助理。他会和我们的消费者在线形成真人互动，更多地让消费者在最短的时间内获得更多适合他的相关的产品信息。

现在是信息碎片化时代，大家的时间被大量占用，我们希望消费者的时间能够高效利用，同时我们希望尽可能减少我们消费者衣橱里的衣服数量。你会发现你买了很多衣服回去不穿，就穿那几件。从我们专业的视角来说，有一些款式你只要保养好，是可以持续性被搭配的。

从这个角度来说，今年试衣到家也发起了衣橱零浪费的计划。我们和飞蚂蚁等一些机构进行合作，对一些服装回收再利用。从专业视角来说，我们会觉得让消费者找到最适合他们的那一套搭配，其实在某种程度上就很具备环保意义，你可以避免浪费。

Q：您早上去参观了 9 号馆，今天一整天下来，您对阿里巴巴现在的印象怎么样？

我非常尊重，发自内心的一种尊重。

因为阿里真的是像媒体上说的一样，在做一个百年企业。很多事情已经超出我们对于一个传统企业所具备的社会责任的期待与要求，有很多东西都走在了整个行业的前面。然后在不断尝试，不断创新，而且难能可贵的是不断地在分享，希望大家共同去打造这样一个生态。所以我觉得特别好。

以上为访谈内容整理，与你分享。感兴趣的朋友，还可以点击链接观看完整版视频：

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