（移动互联网与设计课-期中报告【电商界的屠龙者-拼多多】——“拼多多”竞品分析）

一、竞品概述

1. 竞品基本概述

1.1 基础信息

体验产品 拼多多

软件版本 5.59.0

手机系统 安卓

分析时间 4.24

1.2 竞品目的

深入了解电商行业的现状和市场情况
剖析拼多多的整体状况
发现产品的亮点和不足，发现机会点
发现三个产品的差异点

1.3 发展历程

2015 年 9 月，拼多多正式上线。
2016 年 2 月，拼多多单月成交额破 1000 万，付费用户突破 2000 万。
2016 年 7 月，拼多多用户量突破 1 亿，获得B轮1.1亿美元融资。
2016 年 9 月，拼多多与拼好货宣布合并。
2016 年 10 月 10 日，拼多多周年庆单日交易额超过 1 亿元。
2018 年 7 月 26 日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价 19 美元，市值达到 240 亿美元。(三年内首轮IPO 公开募股 )
2018 年 10 月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。
2019 年 8 月 17 日，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视召开新品发布会，发布双方达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。其中， 65 英寸4K智能大屏电视，售价仅 1999 元。
2019 年 12 月，拼多多入选 2019 中国品牌强国盛典榜样 100 品牌。
2020 年 3 月 15 日，拼多多发布《消费者权益保护年度报告（ 2019 ）》。
2020 年 5 月 13 日晚间，拼多多股价涨幅超过4%，报60.32美元，市值 722 亿美元。
2020 年 9 月，拼多多成为 2021 年春晚独家红包互动合作伙伴。
2021 年 1 月，拼多多退出与央视春晚的红包合作项目。
2021 年 3 月，黄峥辞任拼多多董事长，由联合创始人陈磊接任。

1.4 定位&slogan

定位：以低线城市价格敏感型消费者为主，以拼购的方式为用户提供价格低廉的商品。

Slogan：拼着买，才便宜

1.5 商业模式

拼多多的商业模式和淘宝类似，但无论在交易佣金抽成和广告等费用的收取上都比
传统电商平台低很多。

2. 市场分析

2.1电商行业发展现状

（ 1 ）电子商务交易额突破 30 万亿元
国家统计局数据显示， 2018 年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%，其中，商品、服务类电子商务交易额30.61万亿元，增长14.5%。

（ 2 ）网上零售额保持增长、占社零总额比重持续提升； 2018 年全国网上零售额 90065 亿元，比上年增长23.9%。
其中，实物商品网上零售额为 70198 亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重提升至18.4%，较上年增长3.4%，增速高于同期社会消费品零售总额16.4个百分点；非实物商品网上零售额 19867 亿元，同比增长18.7%。

（ 3 ）电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元；2018 年电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元，同比增长20.3%。其中，电子商务交易平台服务营业收入规模为 6626 亿元，增长31.8%；支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术等服务营业收入规模为1.30万亿元，增长16.1%；代运营、培训、咨询等衍生服务领域营业收入规模为1.55万亿元，增长1935%。

（ 4 ）农村网络零售额达1.37万亿元农村电子商务步入新一轮创新增长空间。 2018 年全国农村网络零售额达1.73万亿元，同比增长30.4%；全国农产品网络零售额达到 2305 亿元，同比增长33.8%。

2.2 电商平台交易额

按年度活跃买家数量来看，**拼多多年度活跃买家数量为4.19亿人，**已经超过京东。但拼多多用户的消费能力目前仍然偏低，年度人均消费只有1,127元，是京东的1/5，阿里巴巴的1/7。

3.用户分析

3.1 用户画像

3.1.1 用户规模

3.1.2 男女比例

3.1.3 用户年龄占比

###3.1.4 月收入水平占比

对用户属性的对比分析可以看出：在用户构成上，拼多多用户的女性比例明显多于男
性，且拼多多用户中高年龄段用户和月收入水平较低的用户比例也会较高。在城市层
级分布上，拼多多用户在低线城市所占的比例略高。

3.2 用户使用习惯分析

拼多多在收入水平较低、年龄较大的女性用户中更加受欢迎。
拼多多的用户相对来讲闲暇时间更多，且对价格极其敏感，拼多多这样的拼购社交电商同时满足了他们社交、休闲和购物的需求。
相当一部分拼多多用户，其社交圈成员与其本身消费理念相似，所有，他们更愿意把即时发现的价格低廉的商品分享给朋友、亲戚，以拼购的方式获取更大的优惠。
拼多多用户消费商品主要以快消品、食物和生活用品为主，高端商品相对较少。通常在需要购买时短暂的挑选后立即下单，同时，对质量以及售后的要求相对更低。
拼多多用户购买动机受他人的影响更大，很多购买行为的发生来源于熟人的推荐。

二、竞品分析

2.从AARRR模型角度分析拼多多

从增长的逻辑，AARRR漏斗模型来分析拼多多的裂变增长。

 获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？
 激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？
 留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？
 收入（Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？
 传播（Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？

2.1 获取（Acquisition）:第一次了解到拼多多（被动参与拼多多砍价）

和很多第一次了解到拼多多的用户都一样，很多都是在各种微信群中，不断让同学/朋友/亲戚帮忙“砍一刀”,而且还是“帮砍下，系统显示你砍得更多！”
这是因为拼多多对用户设置了权重，新用户的权重是最高，其次是已卸载的老用户，在砍价页面，拼多多会不断引导你分享给新用户、僵尸用户以及已经卸载的老用户。

逻辑: 拼多多发起砍价免费拿的活动，你可以在众多琳琅满目的商品中挑选自己心仪
的一款，通过分享至微信和QQ两大社交渠道，让好友A帮你一起砍价，好友A砍价
后，拼多多会引导该好友一起参与砍价向好友A的其它好友A1、A2砍价。如此多触及
的社交裂变，让更多的用户获取到这个活动的存在的同时，也获取到拼多多这个APP存在。

2.2 激活（Activation）：拼多多获取新用户后是如何激活新用户的。

2.2.1 拼多多的激活很好地做到了组长新参与用户流失：

我可以免费(低门槛)参与砍价，这个平台可以低价买产品甚至免费薅羊毛，我只要像好友一样转发就能实现。

那会不会有人觉得研究砍价机制的门槛太高，不想了解/学不会？

2.2.2拼多多产品直接把用户设想成智商为 0 的用户：

(就像是短视频APP的操作界面，只要你随手一划就能看到新的短视频)

直接通过进入页面强行跳出任务提示，强行引导用户使用砍价工具。

总结激活的一句话就是：强引导，就能随时随地激活用户砍价贪小便宜心态。

2.2.3 砍价的用户成本机制

但是越到后面越难砍(甚至有人砍到最后，砍不动将拼多多告上了法院的案例—见“砍价免费拿”始终差“0.09%” ！上海律师起诉拼多多 , 但是很多用户到了最后这个阶段不想放弃，而接着邀请好友继续砍。
这时，**沉没成本（代指已经付出且不可收回的成本）**开始发挥作用，一旦你在这个阶段放弃了，意味着你前面的努力全部白费，所以大部分人还是硬着头皮继续邀请好友砍价。

2.3 留存（Retention）：拼多多如何留存用户

从砍价的场景来看，有两条留存路径:

是引导用户进行商品购买(转化为消费顾客)
是引导用户继续参与砍价活动，长期留存。

在砍价任务中，拼多多会加入浏览商品砍一刀，或者在商品页面找小刀，这些动作可以增加砍价金额。商品页面是精选的低价商品，一般在 10 元以内，用户在浏览页面过程中，便可能会被低价商品吸引，点击进入后可以拼团参与购买商品。

砍价页面中，会不断提示，你的好友砍价成功，免费拿到了XX商品。XX砍成了和你一样的商品等等提示。刺激用户将砍价进行到底。如果砍价失败没有关系，会继续引导用户挑选其他商品，或者用复活卡继续参与砍价。

砍价活动中，还会不断引导用户开月卡，月卡用户可以领优惠券，比如无门槛的 5元代金券，我们都知道，拼多多的商品本身就主打低价，主推的也都是 10 多块的商品，这 5 元代金券的利益点设置可以说是十分诱人了。

2.4 收入（Retention）：拼多多如何获得收入，从ROI角度看

对商业机构来讲，最终看的都是投入产出比，即ROI——投资回报率。这里的收益不仅仅包括金钱上的收益，还包括了品牌、用户量、活跃/留存等多种维度的收益。

2.4.1 从拼多多的角度，平台方有三个目的：

一是吸引流量，通过裂变可以获取海量用户；

二是增强用户黏性，让用户习惯性地使用拼多多购物；

三是增加营收，当用户进入拼多多之后，面对琳琅满目的低价产品，或多或少能挑选到合心意的产品，不经意间拼多多的GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额)
在无数次的砍价活动中提升了。

2.4.2从商家的角度看：

商家也不仅不会亏本，还有一定的好处，商家每发一次货，平台会给商家补贴，补贴的金额就是商家发货的成本价格，也就是这件货的成本是多少，商家就给你补贴多少，所以商家不会亏本。

2.5 传播（Retention）：

从上面的分析中，显而易见可以得出，拼多多砍价活动的推广思路，已经设计了裂变的环节。这符合增长角度的设计思路，通过裂变转发，利用用户“薅羊毛”占便宜的心理，以及发挥上文说到的沉没成本的作用，触发病毒式传播。

防止陷入消费主义陷阱的 tips：
1.尽量不要在深夜消费，夜晚最容易冲动消费。 ”
2.减少逛购物软件的频率，购物前要有明确的规划，知道自己真正需要的是什么。 ”

三、从4C角度分析拼多多

3.1 4C法则

3.1.1 传统的4C法则

Customer(顾客)：顾客的需求

Cost(成本)：企业的生产成本&顾客的购买成本

Convenience(便利)：购买产品时，需要付出的体力、精力、时间

Communication(沟通)：企业和顾客产生积极有效的双向沟通

3.1.2 新4C法则

在适合的场景(Context)下，针对特定的社群(Community)，通过有传播力的内容
(Content)或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection)，快速实现信息的传播与扩散，以获得有效的商业传播及价值。

3.2 传统4C下的拼多多

总结使用的“拼多多”的亲身经历的 4 个明朗点

被低价产品吸引到注意力——低价策略
愿意帮朋友拿这个低价产品——社交货币
很容易就帮朋友砍掉一些产品价格——流程便利性
为获取低价产品，砍价链接发给好了几个好友——圈子社交

通过4C法则对“拼多多”进行分析：

3.2.1 Customer(顾客)：

用户环境：“拼多多”顾客群70%是女性，大部分是四五六线城市或农村的女性，价格是非常敏感的因素，低价的电商准确的满足了这类顾客的核心诉求。
市场环境：“淘宝”大量清退低端商家，智能手机在 4 - 5 线城市和农村普及的时候，“拼多多”诞生。淘宝清退大量低端商家，需求却无法清退。低价产品的需求一直都在，“拼多多”崛起。

3.2.2 Cost(成本)：

1.用户：产品价格低廉，试错成本低

2.工厂：销量大，毛利低，总收益高

3.“拼多多“：双边市场体量大，平台流量大，可开发收益高（商家入驻押金，交易抽成，广告接入）

3.2.3 Convenience(便利)：

用户：

获取低价产品手段便捷（1.分享链接->2邀请好友加入->3.产品售价下降）
商品包邮，物流速度适宜，即便是三方供货，最远的物流速度也是 5 天内能解决的。

“拼多多”：

只用关心平台运营与规范，货物的运输外包第 3 方，服务质量稳定。

3.2.4 Communication(沟通)：

女性的购买场景中，对于身边人的需求依赖度是很高，即便是小物件也要不自觉安利或讨论。
拼多多的低价“社交电商”不太会招致目标用户反感，反而会让目标用户依赖的感觉。

3.3新4C法则下的拼多多

以双十一活动为例

3.3.1场景(Context)

时间： 11 月处于十一黄金周和圣诞促销季中间处于十一黄金周和圣诞促销季中间

场景：天气刚好是人们添置换季衣物的时候。

路径依赖：消费者长期以来由电商巨头“淘宝”培养出双十一购物的习惯。

3.3.2社群(Community)

四五六线城市或农村的女性为主。

3.3.3内容(Content)

引流：凑单拼团返利，主题活动期内主会场产品拼团结团后付款额度抵达特定返利门坎就可以领到代金券奖赏。通过低价获取策略鼓励用户进行分享获取返利。

留存转化：“百亿补贴”平台补贴金额，经过补贴后的商品价格足足低于市面行情价，切中目标群体软肋。

3.3.4连接（Connection)

1.女性的购买场景中，对于身边人的需求依赖度是很高，即便是小物件也要不自觉安
利或讨论。
2.拼多多的低价“社交电商”不太会招致目标用户反感，反而会让目标用户依赖的感觉。


“与恶龙缠斗过久,自身亦成为恶龙；凝视深渊过久,深渊回以凝视。
——尼采《善恶的彼岸》”

从前的京东阿里两分电商天下，拼多多半场入局屠龙，从京东阿里虎口夺食，屠龙者

终将成为恶龙。最后“字节跳动”也要快跑入场了(见字节跳动组织架构调整：正式成立电商一级业务部门)。

参考链接：

1.竞品分析报告：淘宝 VS 拼多多，谁会成为下半场的赢家？
2.经典4C角度下，分析拼多多
3.把 4999 的商品砍成 0 元后，我发现了拼多多 8 亿用户背后的增长秘籍
4.年轻人如何远离消费主义陷阱？
5.“砍价免费拿”始终差“0.09%” ！上海律师起诉拼多多
6.见字节跳动组织架构调整：正式成立电商一级业务部门
7.年轻人如何远离消费主义陷阱？

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一、 竞品概述