塔望食业洞察｜人参饮料行业环境 市场现状及发展思考
近年来，作为提高免疫力的适应原草药人参，在其行业产量逐年提高的同时，市场销量也逐年增长。人参如此大的市场规模，主要体现在应用于各种不同剂型及功效的功能食品之中，可以说，作为一种新资源食品，人参的食品之路越走越宽，越走越远。
一直以来人参的功能和价值都被大多数人所接受，但是服用上的麻烦成为制约人参产品广泛应用的主要障碍，人参饮料克服了消费者对人参食用方法上的困难。加上“疫情”催生健康需求极速提升，健康消费显现化明显，驱动健康食品及饮料行业持续保持高速增长规模，并且呈现品类多样、多元化发展趋势，人参品类因为自带健康属性，消费者认知强，市场发展迅速，备受各方人士关注。本期【塔望食业洞察】针对当下人参饮料行业发展、市场情况及竞争格局进行了分析梳理，期待能够给人参饮料行业企业以参考。
一．中国人参饮料行业环境分析
1.中国坐拥最大人参消费市场和产地国，但本土人参及人参制品品牌并不明显，消费者对人参相关的认知都以美韩品牌为主。
1) 中国是世界主要的人参生产国，产量合计约占世界总量70%以上；
2) 中国是人参的主要消费市场，行业市场规模合计约占全球的42%；
2019年，全球人参行业市场规模为76.1亿美元，我国人参产业的市场规模约为220亿元，占全球市场规模的比重为42.0%；
3) 中国人参行业呈现“产量大，产值小，品牌弱”的市场格局。
主要受制于“局限于原料交易，产品深加工不足，附加值不高，下游市场开发不足，消费场景局限”等因素，截止到目前，还未出现具有广泛知名的人参品牌。
2.人参产品众多，但整体市场转化效果不理想，国内人参制品80%销售额来自药用，但已开发出大量非药用途人参制品。
人参主要加工产品有原料型初加工产品（红参、生晒参、大力参、保鲜参等）、人参保健品（人参蜜片、人参茶、人参精等）、日用化工品（人参洗面奶、人参面膜、人参香皂等）、药品、人参饮料、人参食品等，国内现在已经能开发出1000多种产品。
二．中国人参饮料市场分析
（一）功能饮料市场分析
1. 传统饮品进入饱和衰减期，而健康功能饮品保持快速增长，带动整体饮料市场稳中有涨。
2019年中国软饮料市场规模达到9914亿元，市场趋于饱和状态。从产品属性上看，中国主流消费群体逐渐从碳酸饮料过渡到包装水后，又逐步过渡到茶饮料和健康饮料，而即饮咖啡和能量饮料等细分市场未来可能成为行业中新的增长点。
2. 饮料大市场进入红海饱和期，而功能性饮料突破千亿大市场，成为成长最快的赛道。
中国饮料市场进入超竞争红海时期，产品格局稳定，进入门槛越来越高；传统饮料市场整体增长乏力，唯独健康功能性饮料异军突起，成为增长最快的饮料子类目。
根据《中国软饮料分类标准》，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。根据其功能大致可分为：运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。
数据显示，2014年到2019年我国功能饮料市场规模不断扩大，市场整体年均复合增长率12.01%。其中，能量饮料的市场份额最高，2019年达到762.42亿，占总体的71.0%；而其他功能饮料增速最快，复合增长率达到13.74%。
3. 功能饮料未来有足够大的市场增长空间。
根据数据显示，我国功能饮料人均饮用量和消费金额与海外市场相比仍有较大的提升空间，目前，大陆人均饮用量约为香港地区人均的1/2，与美国、日本、英国相差更大，约5-10倍。在人均消费金额方面，大陆与香港地区、美国、日本、英国相差则更大。随着消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元、功能饮料配方的不断升级以满足更多元消费需求，我国的功能饮料人均需求量将稳步提升，对标海外市场，有数倍成长空间。
（二）人参饮料市场分析
1. 人参饮料市场需求
（1）后疫情时代健康再定义，功能性食饮品成为消费者关注的核心话题。
功能性食饮各个领域中均有渗透，其中25-34岁人群成为消费核心力量；2015-2020年间功能性食饮品渗透率有明显增幅，其中20-24岁年轻消费群体以及40-49岁精英消费群体渗透率陡增，功能性食饮品成为一种营养健康大趋势。
（2）女性购买饮料比例远高于男性，而男性消费单价高于女性。
饮料消费人群中，女性消费占比高达7成，大幅高于男性消费者。而年均购买频次也是女性高于男性， 男女年均购买饮料频次3：2.8次。随着年龄的增长，饮料消费单价越高。
▲ 数据来源：前瞻产业研究院，漫谈新消费投资
（3）消费者追求高端化、健康化和个性化的产品。
软饮料市场的发展并不是伴随着所有细分产品市场的同时增长，例如碳酸饮料市场在渐趋萎缩，而功能性饮料产品制造迅速。而且随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，人们对饮料的选择开始讲究营养和口味。综合来看，健康、绿色、定位清晰的软饮料产品将会成为未来软饮料产品市场的发展趋势。
（4）“职场续命”类：缓解疲劳——舒缓精神和身体压力
人到中年，职场和生活压力山大，精神长期高度处于紧张状态，体力衰减；精神和身体长期处于高度疲劳的状态。
（5）男性群体对于缓解疲劳保健的产品诉求突出。
维生素B族，牛磺酸，西洋参等为缓解疲劳保健品热门成分，缓解疲劳类保健品涵盖功能饮料，胶囊及养生茶饮，其中以维生素B族、西洋参、牛磺酸等成分最为热门，受众群体较明显偏向于职场压力较大的男性人群。
（6）保温杯里不仅有枸杞，还有燕窝和人参。
燕窝、阿胶、养生茶为滋补食材类产品增长提供强势驱动力；滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头，阿胶、养生茶饮、人参/西洋参等成交额也超过类目的一成。
（7）消费需求趋势：从“解决特定问题”到“全面预防”的诉求演进。
健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康关注程度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变，消费者主动调整饮食预防健康疾病、关注摄入食品饮料等成分，愿意多付钱选择不含不良成分的食品饮料。
消费者食用目的多样化，补气养血、延缓衰老、护肝明目等也是需要同时满足的重要诉求。不仅是解决问题导向，特定健康功效诉求，更是“全面预防/未雨绸缪”。
（8）消费者更希望获得无添加人工合成剂的健康、即食、天然养生饮品。
目前消费者已经认知到大多数功能饮料添加了诸多人工合成剂，选择一样必须放弃一样。如：缓解了疲劳的同时，导致心率上升，结果得不偿失；咖啡因和人参原料的对冲等。
2. 人参饮料行业竞争格局
（1）人参饮品：韩国品牌正官庄一家独大，领跑全球市场，而国内本土品牌更多“以药当先”。
正官庄是韩国人参公社旗下的超过百年的人参品牌，主打高丽参红参，占据韩国约70%的市场份额。而2015年，更是以占据全球34%的绝对市场份额，领先于其他行业品牌。正官庄前期以中老年人为主要人群，后期向年轻人渗透，推出一系列的年轻化品牌和产品。
本土品牌：新开河由康美药业出品，贯穿药材种植、交易、研发、销售于一体的中医药产业链。吉林敖东，以制药为主建立了“公司+标准化基地+特许农户”的产业链经营模式。紫鑫，集中成药研发、生产、销售、饮片加工、要用植物种养殖一体的高科技股份制公司。
（2）塔望对市场上的功能性饮料品类进行了市场扫描：多元竞争，成分+功效是目前功能饮料产品的主要竞争特点。
如红牛、东鹏特饮、乐虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、赖氨酸、肌醇、维生素B类等。功能上主要作用是促进血液循环、调节免疫力，抗疲劳等。
提神、抗疲劳、调节血脂、增体力、补充电解质和营养素，过多的加入人工合成添加剂：牛磺酸、咖啡因、高糖等，饮用后确实有功效，但对身体会产生其他问题的可能，与健康消费的理念和趋势仍有很大的距离。
3. 人参饮料市场洞察
（1）市场上缺失真正意义上的泛人参饮料。
目前，市场上的人参饮料多为保健品，即为小瓶装（100ml左右），如：正官庄、元秘D、力保健等；部分能量饮料，产品配方差异化，会添加人参原料成分，如：Monster Energy等。
无论是保健型的，还是偏能量运动型，都属于强功效型的产品，仅仅是满足了功能性需求，除非消费者有特殊需要，才会选择购买。并没有一款可以日常放心饮用、不用担心身体接受程度的人参饮料。
（2）价格带处于同频竞争，相较于人参的价值感不足。
无论是小规格的保健品还是较大规格的能量运动饮料，价格普遍在10元以下；虽然人参饮品在软饮料中处于中高端价格，但相对于人参的营养价值，价格仍偏低端。
（3）小容量和复配产品，拥有较高的溢价空间。
小容量+复配更容易扩宽消费场景，多元化的功能定位和消费场景拓展带来消费群体的扩容升级，拥有更大的溢价空间。
三．人参饮料行业发展思考
1. 饮料超竞争市场，包含人参在内的更为细分的品类未来会有较大机会。
普通饮料竞争激烈，市场格局稳定，进入门槛高；功能饮料虽然是优质赛道，但行业集中度高，打造更为细分的品类，将更容易获得消费者的关注。疫情的到来让人们对于健康意识都有着一定程度的提升，人参深加工行业目前正在起步，顺应消费和产业升级切入市场，人参饮品的出现，赋予了饮品新的营养价值，深入满足了消费者对健康生活的需求，未来有着很大的发展空间。
2. 中国坐拥最大人参消费市场和产地国，但本土人参及人参制品品牌并不明显。
人参行业现状“产量大，产值小，品牌弱”，局限于原料交易，产品深加工不足，附加值不高，下游市场开发不足，消费场景局限等因素，国内还未出现具有广泛知名的人参品牌。这对想要入局人参产业的企业来说，是个机遇。
3. 年轻人的市场不可小觑，抓住年轻人的喜好及需求，打造高频消费的人参饮品，是企业的重要课题。
保健型饮料更适合中老年市场，能量运动型饮料更符合年轻人喜好。环境的污染导致疾病面向年轻化群体，再加上职场工作压力和电子科技产品的快速迭代，亚健康人群激增。而年轻人则喜欢尝试口感和猎奇心理，各种主打健康+口感的能量运动饮料层出不穷，深受他们喜爱。
“人参”相关类别产品在市场不同的发展阶段都有出现，但都没有形成高频化，厚重的药用价值让消费者对品类有固有认知，如何打破人参品类价值的固有认知，形成高频消费品类，打造年轻化群体喜欢的人参类饮品，是人参饮料企业市场破局的关键所在。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。
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