塔望食业洞察｜自热食品发展背景、消费研究、竞争格局、未来趋势

叠加单身经济、宅经济、消费升级的影响，方便速食食品行业市场处于上升期。2020年受到新冠疫情的推动，方便速食中的自热食品品类销量迎来爆炸式的增长，实现了从网红爆款到日常消费品属性的转变。

随着疫情常态化，自热食品的消费热潮开始退却。目前自热食品战局如何？疫情之后自热食品是否还会受到消费者的青睐？面对食品、餐饮巨头的竞争，自热食品新消费品牌如何破局？本期【塔望食业洞察】从自热食品发展背景、发展现状、消费研究、竞争格局、未来发展趋势等方面进行了深度剖析，以供行业或相关人士参考。

一．自热食品发展背景

首先，来了解下什么是自热食品。自热食品，是指不依赖电、火等方式加热，而用自带发热包加热的预包装食品。

自热食品由军用食品衍生而来，本身并非什么黑科技。一盒自热食品由菜料包、酱料包、米饭（或面条、粉丝）包组成，还有一个生石灰包。生石灰包遇水快速发热，并将热量传递到食材，一碗热气腾腾的自热食品就诞生了。

自热食品发展的背景是整个方便速食食品赛道的大火。

懒宅经济、一人食、小放纵、多场景，带来了新型方便食品行业发展的机遇。疫情期间速食食品行业加速崛起。据数据统计显示，2020年，中国方便食品行业规模超4500亿元，已形成了庞大的全国性食品产业集群。未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。

数据来源：前瞻产业研究院

自热食品异军突起，带动方便速食行业发展。

方便速食食品主要包括方便面、速冻食品、微波食品、自热食品等。

其中便利、个性化的自热方便类食品备受消费者青睐，从自热米饭、自热面条到自热麻辣烫、自热酸菜鱼，各种自热速食如雨后春笋般涌现出来。

2018年自热火锅增速达99.6%。从自热火锅的增速我们可窥见方便速食食品整个赛道的发展。

数据来源：中国食品工业协会

二．自热食品产业链

- 上游

自热食品原材料供应商：如餐具、火锅底料、蔬菜包、发热包等

- 中游

自热食品代工生产厂商：如福建御厨、淮南宜生等

自热食品企业：如海底捞、小龙坎、莫小仙等

- 下游

销售渠道

· 线上：淘宝、京东等

· 线下：沃尔玛、永辉超市等

· 消费者：学生、白领阶层等

三．自热食品发展历程

2007年：国内第一款自热食品诞生，但并没有引起市场广泛关注。

2016年：3月自热冒菜陆续出现在市场上，引发了消费者的关注与购买。同年，部分简易版自热火锅开始在微商渠道流行。

2017年： 自热食品广泛流行起来，特别是其中的自热火锅更是让一众企业蜂拥而至。

2018年：这个时期的自热食品种类越来越多，自热便当、自热面、自热米线等自热产品陆续走进消费者视野。

2020年：疫情期间的特殊需求，使只需冷水浸泡发热包便能实现加热食用的自热食品受到热捧。

自热食品异军突起，有三个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。2020年疫情，新冠疫情爆发，催化自热食品爆发增长。自热米饭、自热面条、自热火锅等种类繁多的自热食品呈现井喷式增长。

四．自热食品发展现状

自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段，更多大品牌、投资机构进入这个领域。

在良好的市场趋势驱动下，各大品牌也纷纷入局。从市场来看，目前生产自热食品的企业主要有四类：

（1）专注自热食品领域的互联网品牌，如自嗨锅、莫小仙等；懂消费者，懂营销，具有网红基因，精通线上玩法。在产品品类、口味研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。缺点在于目前供应链主要采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装，因而安全等质量标准控制有一定难度。

（2）原有的餐饮大佬，如海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等；依托多年餐饮业的耕耘经验及线下门店，具备显著的品牌和渠道优势。但是价格定位偏高。

（3）依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食巨头，如良品铺子、三只松鼠；内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中，很难获取资源位。

（4）传统方便食品大佬，如统一、康师傅、白象等。具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统，缺乏线上经验，巨头转身较慢。

塔望咨询点评：

虽然说自热火锅是个新兴行业，但因为产品没有太多壁垒，对于大型食品公司和自有供应链的餐饮企业，获取原材料并进行食品化加工组合就更加容易，巨头的入局让自热赛道竞争白热化，自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段。

五．自热食品消费研究

【消费人群】

即食食品2大消费主力：大学生和白领阶层

即食食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。 47.75%的自热食品消费者是18-24岁，19.61%的消费者是25-29岁，90后、95后消费者已成为自热食品的主要消费者。

【消费特征】

由于习惯懒宅和单身，一人食已经成为年轻人的生活常态。

懒宅经济：90后、95后一代多为独生子女，在互联网伴随着他们成长的过程中，他们习惯了不出门“一部手机搞定一切“的生活方式，由此促成了“懒宅经济”的诞生。

“懒”“宅”人群年龄分布

（2）单身经济：2021年4月，据民政部数据显示，2018年中国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态。这些单身人士，聚合成一股庞大的消费新势力，并催生出新的消费观，和新的消费业态。

由于习惯懒宅和单身，一人食已经成为年轻人的生活常态。“一人食”的自热食品因为在最大程度上解决了他们“不社交，享美食“的痛点，从而不知不觉间成为一个“开创性”的品类。

2. 压力与焦虑下，养成快节奏生活方式

随着经济的发展，城市化进程加快，社会生活节奏也越来越快，在职场房价等因素下，在外漂泊的年轻人的压力也越来越大，焦虑感越来越强烈。懒得做饭又不想点外卖，自热食品以其便捷、品种多、口味好，时间成本低，符合快节奏生活方式，在方便食品中异军突起。

3. 多元文化，催生个性化需求

90后、95后这一代的出生，正好赶上“二次元” “多元文化”在中国的黄金发展时期。多元文化影响下，他们有着以下3大典型特征：

崇尚高颜值：由于多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性，这也影响着二次元用户们的审美，同时基于二次元虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

脑洞大开：相比传统思维形式、二次元文化内容更讲究夸大化、戏剧化、动漫化的思维方式。这也是为什么年青一代“脑洞大开”，追求与众不同的原因。

热衷人设：受个性鲜明的“二次元人设”影响。他们会对“我是谁”“我想成为谁”进行积极探索，为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。

受多元文化的影响，这届年轻人脑洞清奇，思维多元；个性化，好奇心强、很容易接受新鲜事物并愿意尝试。所以自热食品在市场初期出现的品牌会强调品牌的个性化与与众不同，在品牌定位上除了强调“方便、自热”的品类认知之外，还加上“潮流”“新”等关键词，如“潮流自热锅”、“新方便速食品牌”等；在品牌整体视觉设计上够潮，敢玩，热闹感与食欲感相结合，符合年轻审美。

六、自热食品未来发展趋势

1. 自热食品热度虽下降，但未来仍可能呈倍数级增长。

自热食品食用场景边界宽。品类除了米饭，还包括了火锅等各种种类，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。

目前自热食品的刚需性比较强，叠加新生代的人口红利，以及宅文化、懒人文化、单身经济等时代背景，以及消费端和资本端的支持，未来，整体仍然有较大发展空间。

塔望咨询观点：

以自热食品为代表的方便速食必然会持续的快速增长，这既是年轻用户便捷高效的选择，也是食品技术积累的必然结果，更是消费品牌文化影响和消费习惯教育的结果。

2. 健康化、口味个性化或是新“食”代自热产品的机遇

一边加班、熬夜，一边追求饮食健康，现在越来越占据消费人群主流的年轻人开始爱好“朋克养生”，而目前的自热食品如自热火锅大多口味较重，高盐、高油、高热量，似乎不太符合当前主流消费需求。我们看到，不少品牌已经开始有所调整，如统一旗下的自热食品品牌开小灶和三九胃泰联合推出了“当归猪肚鸡”自热米饭，配方含有当归、枸杞药材，让自热食品的“健康”理念又拔高了一个层次......

塔望咨询点评：

有不少消费者反馈，“吃自热食品其实远不如点个外卖、吃个盒饭来得划算。”对于不少消费者来说，购买自热食品只是尝鲜，该类产品普遍存在单价不低、营养价值不高的问题，不会频繁复购。健康化、口味个性化或是新“食”代自热产品的机遇。

3. 研究消费者，满足消费者，把市场做精做透，修炼品牌内功，是自热食品新消费品牌实现长期发展的唯一出路。

食品行业滩浅水深，进来容易做稳难。时至今日，新型方便食品各个赛道均已成长出多个玩家，其产品矩阵和投放渠道重合度渐增，这一阶段对品牌方的内功提出了重大考验。

疫情助推了自热食品从网红爆款到日常消费品的属性转变。早期自热食品品牌通过互联网营销，成功让自热食品完成了从小众到大众的转变，而当消费习惯进一步养成，自热食品各品牌将进入生产技术、供应链稳定程度、线上线下渠道能力、SKU扩展能力等方面的角逐。

比如自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂模式，选择了一条很“重”的路，表面上看是为解决前端供应链的食品安全问题，但实际上还是试图解决产品从标准化到个性化转向的问题。经历前期较大投入之后，自嗨锅或许能够真正将供应链掌握在自己手中，构建了品牌的护城河。

塔望咨询观点：

中国的新消费品牌，起势在高举高打，而成败在稳扎稳打。面对品牌、渠道等方面拥有较强优势的巨头，新兴自热品牌，只有做到产品质量、食品安全、自热包的绝对放心，研究消费者，满足消费者，把市场做精做透，修炼品牌内功，才是实现长期发展的唯一出路。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

走过了“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，中国商业正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

上海塔望品牌管理是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。