艾永亮：年销4亿支的田七牙膏，惨遭拍卖，它到底做错了什么？

在旁人看来，牙膏是一个暴利的行业，用网上的说法来说，在牙膏中最贵的成分是发泡剂，一顿价格大概600元左右，却能装满6000只一百八十克的牙膏，其实这个说法早就已经过时了，在这看似多金的行业中，并不是每个品牌都能获得暴利的，曾经的牙膏界巨头田七就是其中一个。

田七牙膏诞生于1945年，算得上有着悠久历史的国产品牌了，田七是一种名贵药材，有“金不换”的美称，田七牙膏就是将中药材田七加入到牙膏当中，田七可以说是我国最早的中药牙膏之一了。1991年时，田七牙膏的企业营业额高达1亿元，在那个年代，田七厂里面所有的工人，平均工资收入为3172元，而工人们的全年工资总额高达249万，对于当时的广西梧州的人民来说，能在田七牙膏厂上班简直是件梦寐以求的事，由此可见当时的田七牙膏的企业收益真是相当好，不仅如此，在1992年时，田七牙膏公司还入选了中国500家最佳经济效益工业企业。

田七牙膏在最辉煌的时，外地人在牙齿得病时，第一反应不是看牙医，而是买田七牙膏，哪怕在当地买不到田七牙膏，也会专门托人或写信到田七牙膏厂里购买田七牙膏。然而好景不长，1992年后，高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌进入中国。它们凭借着品牌良好的信誉度加上营销宣传，很快就占据了国内牙膏行业的市场份额，在当时的牙膏行业品牌排名中，外资品牌的排名从1996年只有2家入围，到2000年时迅速上升至6家。像蓝天六必治、黑妹等国产品牌沦落为二线品牌，甚至被挤到了三四线的市场。而作为老牌企业的田七牙膏销量一直都不错，到了2002年，销售额高达6800万元，账上不仅有上千万现金，还没有任何负债，但田七一个区域的品牌，主要的市场在广东地区和广西地区，再加上一直处于处境舒适的田七还未适应如此激烈的市场竞争，所以对于当时的田七来说，它们并没有专业的市场部，也没有专门推广产品的宣传部，销量全靠消费者的口口相传。

察觉到这种情况的田七希望能得到改制，引入新鲜力量，摆脱落后企业的经营机制。2002年，田七牙膏公司广西奥奇丽股份有限公司被哈尔滨晓升集团收购，之后田七牙膏开始改变策略，不仅重新设计了田七牙膏的外包装，还疯狂的投放广告，这一砸广告就花了两亿元。于是“拍照喊田七”的广告深入人心，打开了知名度，成为了家喻户晓的品牌。

2003年2月，当月的销售汇款就有800万元，3月上升至2400万元，4月已经高达3600元，5月又涨至4800万元，到了6月更甚销售额高达6800万元。随后田七牙膏的销售额持续节节高升，没过多久就突破了5亿元，2004年田七牙膏继续发力，年销售额超过4亿支，销售额高达10亿元。随后田七牙膏被认定为“中国驰名商标”。在当地还用一段话来形容田七牙膏销售的盛况，所有的产品都供不应求，经销商订货需要排队，田七牙膏厂的9条生产线全部都排满了，工人每天加班加点的包装，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。

看着田七牙膏发展迅速，公司又接连推出田七洗手液、田七洗涤剂都大受欢迎，但随后推出的田七洗发水首遭滑铁卢，接着又推出了田七洗衣粉，开始田七洗衣粉的势头还不错，但因为公司并没有洗衣粉生产线，所有的洗衣粉都是代工的，导致难以控制洗衣粉质量，供应链接连出现问题，最终洗衣粉以失败告终。经过一番折腾这些业务都没有成功反而拖累了田七也高的业务，很快田七品牌陷入了经营危机。2014年公司因资金短缺，田七牙膏被迫停产。时至今日，田七牙膏被母公司以1.63亿元的低价进行拍卖。但这是有附加条件的，公司要求在拍卖成交后一个月内，拍卖成功的公司必须恢复田七牙膏的生产。看来广西奥奇丽集团对于田七牙膏的没落还是心有不甘的。

归根结底田七牙膏的没落，除了公司在田七系列产品上进行多元化的运营外，更重要原因在于它犯了艾永亮老师所说的产品第二宗罪：想要营销一炮而红，要知道营销对于产品来说只是加法，产品才是本质，当你的产品都没做好时，营销对产品来说将会是减法。

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