【渝粤题库】陕西师范大学189202 品牌管理作业（专升本）

一、名词解释
1、商标 2、品牌个性 3、品牌接触点 4、品质认知
5、品牌 6、品牌联想 7、品牌联合 8、品牌经理制
9、品牌形象 10、品牌杠杆力 11、品牌审计
12、投射法 13、品牌保护
二、选择填空
A. 消费者 B. 体验 C.品牌定位 D. 品牌标识 E.反比 F. 正比
G.伞型品牌策略 H.品牌资产 I.公关 J.品牌审计 K. 商标
L. 差异化定位 M. 感知价值 N.广告 O. 产品 P. 主品牌 Q.公关
R. 包装 S.延伸力 T. 品牌联想 U. 体验 V. 差异化 W.品牌定位
X.进攻品牌 Y.语义差别量表
1、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
2、品牌价值体现在与的关系中，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。
3、是品牌营销的起点，就是要在目标顾客大脑占据一个独特的位置。
4、品牌设计包括品牌名称设计、设计。
5、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
6、是一种完全的单一品牌策略，充分发挥名牌效应。
7、品牌的杠杆力与产品线的宽度成关系，与品牌强度成。
8、是指使用者带来的超越其功能的附加价值。
9、品牌资产的评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理系统。
10、品牌一经注册，就成为，注册人享有专用权，受法律保护。
11、最常用的品牌定位策略是_ 。
12、要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的。
13、塑造并传播品牌形象的重要工具是。
14、是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
15、是公司或产品的原品牌或核心品牌。
16、利用_____________传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
17、被称为“沉默的推销员”的是品牌的。
18、品牌必须获得更深层次的意义，才能提升品牌的。
19、看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的__________。
20、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
21、品牌战略的基本内容是___________和附加值。
22、品牌个性是要在___________的基础上，创造人格化、个性化的品牌形象。
23、保护主力品牌不受廉价品牌的袭击，定位在溢价策略的低端区域，通常作为。
24、品牌形象的常用评价工具。
三、观点判断（判断下列说法是否正确，正确打√，错误划×，并加以改正。）
1、品牌是一种重要的有形资产。（）
2、消费者会因为对品牌名称的熟悉程度而对品牌商品的内在属性更加关注。（）
3、为了保持品牌的独特性，必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。（）
4、品牌忠诚的最高层次是满意型购买者（）
5、产品广度越小，产品延伸成功可能性越大；产品广度越大，概念延伸可能性越强。（）
6、品牌在全球化战略实施过程中，处理好本土化与全球化关系问题的关键是将当地文化融合到全球化品牌当中去。
7、突出品牌个性是强势品牌的基本特征。（）
8、消费者对产品感知质量的好坏，往往还与其对品牌产品质量的预期密切相关。（）
9、品牌名称是品牌的内在属性。（）
10、忠诚型重复购买较习惯型重复购买更容易受竞争者行为的影响。（）
11、金利来定位于“男人的世界”使用的是目标群体定位。（）
12、品牌名称和标识物是品牌资产的载体，品牌忠诚度是品牌资产的重心。（）
13、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于情感定位。（）
14、品牌名称是品牌的内在属性。（）
15、直效营销是公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其他与社会事业有关的事件或活动。（）
16、整合营销传播的核心是建立品牌与顾客其他相关利益者之间的关系。（）
17、一般性商品是不存在的，所有的商品和服务都可以实施品牌战略。（）
18、对被动性问题，营销者只要向消费者说明产品的优越性就可以。（）
四、简述原理
1、简述品牌的内涵
2、简述品牌—顾客关系测评模型中反映品牌与顾客之间关系强弱的七个纬度。
3、简述品牌形象构成要素包括哪几个层面。
4、简述品牌满意与品牌忠诚度的关系
5、从品牌资产的角度，如何建立品牌联想。
6、影响服务品牌质量的因素。
7、简述品牌定位要遵循的基本原则。
8、从品牌资产的角度，如何建立或提高品牌知名度？
9、简述品牌个性的来源。
10、如何建立品牌资产的评估体系。
11、简述品牌个性特征及价值
12、简述品牌老化的特征及其品牌更新策略
13、简述整合营销模式的特征。
14、简述品牌资产的概念模型及其品牌资产的构成。
15、简述品牌经理制下实现品牌系统管理的途径。
16、列举有代表性的有关品牌功能的说法。
17、描述在品牌—顾客关系中，品牌看待顾客方式。
18、简述品牌资产评估的英特品牌模型。
19、图示品牌形象塑造过程图
五、综合分析
1、图示并阐述品牌资产系统。
2、案例分析题
红星二锅头的品牌延伸
红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星二锅头品牌由于多年的品牌积淀，已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”。这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。” 　　“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。
你认为：（1）红星二锅头的品牌延伸能否成功？
（2）成功推广红星珍品二锅头的关键因素是什么？
（3）如何提升红星整个品牌的形象地位？
3、比较分析单一品牌策略与多品牌策略优劣势及其运用条件。
4、案例分析题（
“李宁”：拒绝品牌老化
几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？
业绩的背后
在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。
从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。
根据中国体育市场营销公司前锐（上海）商务咨询有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元；阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元；而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。
李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。我相信一切皆有可能。”
品牌老化的困境
2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：
一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。
三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
简言之，李宁品牌已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。
李宁的品牌老化问题出现在1997年以后。事实上，对于品牌的老化，李宁本人也有所察觉，“1997年之前不论你做什么产品，都会有很好的销路。于是我们发现产品更新换代跟不上了。没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划。中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”
这与几年前李宁的观点已经有了“质”的提高，那时李宁依然认为低价是遏制竞争对手的必要武器。
提升品牌形象
李宁公司开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，包括NBA、ATP（国际知名男子职业网球选手联合会）、CUBA（中国大学生篮球联赛）、Swarovski（施华洛世奇，全球顶级的切割水晶制造商，用于李宁品牌女子网球、健身服装及健身鞋上），以解决品牌老化，产品界限不清的问题。
除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。
与资金充裕的国际强势品牌公司拼广告并非明智之举，不如多在自身的“短板”上下工夫。设计一直是中国体育用品的最大软肋。一方面原因是很多本土体育用品企业都由委托加工（OEM）进入这个行业，企业的发展形成惯性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企业对于运动鞋等高科技的设计积累较少。
中国已经成为世界上发展最快的体育产品市场之一。经过近几年的努力，李宁品牌老化的问题得到了极大的改善，但李宁品牌的发展之路依然漫长。李宁品牌能否成为国际一流体育品牌？这个问题或许达蒙·琼斯能够用中文回答你，这是他会说的唯一一句中文，也是李宁公司的宣传语：一切皆有可能。
问：（1）分析李宁品牌老化的原因？
（2）根据调查，李宁品牌老化的表现有哪些？
（3）面对品牌老化问题。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？？
5、史蒂芬·金认为：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”如何理解品牌与产品的关系？
6、案例分析题
资料1：联合利华的品牌策略
大概很少有普通大众能够弄明白：我们经常见到，甚至就是自己经常在用的诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃的梦龙、可爱多冰淇淋；喝的立顿红茶统统都属于联合利华品牌家族。
目前，联合利华在中国的业务方向分为三个部分：家庭及个人护理用品；冰淇淋和食品。
联合利华没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。每种产品只需要单独宣传，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者。从1986年联合利华重返中国，至2001年，共计投资10亿美元左右，其产品的品牌包括二十个左右。从这个数字可以看出，品牌的建设和维护需要高成本的维护。首先是支撑品牌最实质的基础产品，就需要大量的投入。例如联合利华为了实现在中国的长期发展，曾于2000年2月，投资1亿6千6百万人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品的配方，注重将中国传统医学、科学的理念倡导的天然分成引入联合利华产品，以便于更适合联合利华的中国消费者。
正是因为有了这些在品牌背后的投入，才使联合利华的产品有了立基之本。如果一个品牌不注重于基础性建设，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣传，其结果必死无疑。
7、史蒂芬·金认为：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”，如何理解其涵义？
8、案例分析题
红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星二锅头品牌由于多年的品牌积淀，已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”。这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。” 　　“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述。
你认为：（1）红星二锅头的品牌延伸能否成功？
（2）成功推广红星珍品二锅头的关键因素是什么？
（3）如何提升红星整个品牌的形象地位？

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