2004年7月18日，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报—《中国妇女报·彩信版》。正因为如此，笔者对该报作了一个比较深入的研究。

　　技术与内容推动其诞生

　　好易时空公司是做系统集成的公司，彩信是其重要的业务内容。在打造手机报的念头出现后，2004年4月好易时空前期接触了《中国妇女报》、《中国青年报》、《京华时报》以及新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志，如《参考消息》等，都是一拍即合。

　　《中国妇女报》在总编辑卢小飞的推动下催生了国内第一家基于短信的手机报。《中国妇女报·彩信版》2004年6月开始调试运行，达到了出版所要求的各项技术指标后于7月1日试运行，开始接待用户。当天上午8点向订户发送彩信版的新闻资讯内容。在半个多月的试运行阶段，手机报得到手机用户们的关注，订阅人数不断增加。

　　产业链分析

　　《中国妇女报·彩信版》的产业链包括四方：运营商—中国移动；手机报系统开发技术公司—北京好易时空网络科技有限公司；信息源提供商—　《中国妇女报》；用户。在这条产业链中，运营商中国移动一般只创造开展移动增值业务的环境，提供业务接入、技术支持、计费与收费、统一客服、市场宣传等服务，不提供适合手机报的软件系统的技术和设备，所以需要引入第三方—北京好易时空网络科技有限公司。

　　手机报作为新生媒体，还需要培育，还需要相关企业的配合，如手机制造商、移动运营商的资费标准等方面的配合，才能真正达成手机报产业链，最后创造出一个广阔的广告市场空间。

　　主要内容

　　总的来说，《中国妇女报·彩信版》的内容侧重于各类重大新闻及女性问题，这是与其纸质版的定位保持一致的。

　　目前《中国妇女报·彩信版》采用用户包月订购的方式销售，每月的包月费用为20元。包月“手机报”只包括《中国妇女报》的精编版，用户如果想了解版面内新闻的全部内容，还需要单独索取，每条短信的价格目前为1元。

　　特点分析

　　满足了消费者的需求《中国妇女报·彩信版》的目标受众是企业领导者、白领、经理人及追求时尚的新生代。这样的人群需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸，他们的阅读方式正是新闻教科书里所讲的“标题式阅读”，因此，他们也就成为了手机报天然的目标市场。

　　就受众市场而言，手机报满足了没有时间买报读报、收看电视广播的群体，以及在紧急状态下找不到报纸而又需要相关信息的人群需要。

　　在形式上，相对于只支持70个汉字的信息容量的短信技术，《中国妇女报·彩信版》利用彩信技术，信息容量达到了5000个汉字。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖《中国妇女报》4开8版报纸的全部内容，最大限度地展现报纸的全貌。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式实现新闻的多维阅读。

　　在服务方式上，手机报充分展示了其人性化特质。信息服务的个性化、分众化是新闻业的发展方向。传统媒体尽管已经意识到并努力向针对性的服务方向转型，但是受各方面因素影响，要提供完全针对单个个人的信息服务显然是不现实的。手机属于个人所有的媒体终端，基于手机的媒体自然更具有信息服务个性化、针对性的优势。人们无需花费时间选择就可以向网站订阅自己需要的信息，比如新闻、天气预报、股票信息、笑话等等。未来，手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来进一步发展为包括用户需求分析信息定制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务，从而真正体现了传播的人性化和个性化。

　　而手机报最大的优势还在于实现了读者、编者之间的即时交流互动。传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强。这一特点导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的，缺乏即时性和直接性，极大地影响了传播的效果。《中国妇女报·彩信版》开设了一个空中交流平台与读者进行交互，这个平台允许读者通过手机即时发布新闻素材或发表对新闻的见解和评论。订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，传受者之间没有隔膜，实现直接交流互动。如果发表者的真实身份经过认证之后，其中的精辟内容还会被转发到纸媒体上，实现“爆料”和“投稿”功能。读者于手指击键之间就可以为报社及时提供新闻线索，还可以帮助报社了解民情，收集新闻信息。

　　实现了对内容的二次开发利用《中国妇女报·彩信版》实现了对纸质媒体《中国妇女报》优质资源的二次利用。因为《中国妇女报·彩信版》的新闻基本上都是来源于对纸质报纸上现有新闻的编辑、精简，图片和一些影像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载，传输到手机信息平台上，所以新闻采访方面的成本几乎为零。而好易时空则充当了传统报业中的“印刷厂和发行部”的作用。这样，报社节约了印刷成本和发行费用，有利于集中优势资源发展核心的内容生产，为受众提供更高质量的内容产品并且能以相对节省的成本获取较大的经济收益。

　　其次，手机报的出现将为传统媒体带来新的利润增长点，实现传统媒体和新兴媒体的共赢。《中国妇女报·彩信版》三方的合作分成是：中国移动通信通道所占去的流量费用占40%分成，其余的则由好易时空和报社一起按照合约进行分成。据介绍，好易时空网络公司跟踪这个技术已经很多年，要想收回成本，实现赢利，手机报的总用户应该在10万人以上。

　　产业链各方共赢从《中国妇女报·彩信版》赢利的不仅仅是《中国妇女报》和好易时空两家，对于运营商中国移动来说手机报也带动了彩信市场。中国移动在2002年10月9日正式推出彩信业务，但是由于种种原因，“彩信”这个概念的认知度很高但是用户数目却一直没有突破性发展。“手机报”应用推出后，彩信业务终于也找到了一个较好的突破口。手机报还会还会刺激手机操作系统、手机浏览器市场的需求。

　　制约因素

　　3G带来的竞争《中国妇女报·彩信版》选择了彩信作为手机报的平台。目前要在手机上看新闻，比较普遍的有三种技术模式：文本类型、彩信类型以及WAP网页型，这三种技术模式在表现形式、内容容量、终端要求、订阅方式等方面有较大差别。

　　传统的SMS短信的缺陷是显而易见的：一次只能发70多个汉字，而且不能发图片、动画，没有声音。在《中国妇女报·彩信版》推出以后，许多手

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