为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地

对于很多广告行业从业者来说，Marketing API 已经不是一个新事物。最早可以追溯到2005年，在PC时代谷歌率先推出了 Marketing API。

究其根本，Marketing API 产生的原因是，随着广告平台投放逻辑的日趋复杂和广告主投放规模的扩大，广告主或代理商需要根据其自身的业务逻辑和运营方式，更高效和灵活地使用广告平台，甚至于和内部系统相打通，以提高运营效率。而通过使用广告平台的标准后台的方式，已经难以到达这个目的，因此广告平台开放了 API 功能，使广告主可以自定义开发内部系统，来进行广告投放相关工作的操作。再进一步，随后产生的 Trading Desk 业务模式，将多个广告平台的投放工作一站式管理，更是高度依赖 Marketing API。

移动互联网时代，国内外的各个巨头广告平台早已开放了 Marketing API（下文简称 MAPI）功能，而且都已经在多个广告主中具有相当成熟的应用。虽然 MAPI 系统的好处显而易见，是能够极大提升投放效率的产品，但在实际落地的过程中，失败率还是相当高的。一方面我们看到，一些年投放在数亿的大广告主，仍然重度依赖广告平台的后台；另一方面，至今市场上仍然没有出现大规模应用的 MAPI SaaS 类产品。

笔者结合亲身经验，从 MAPI 系统落地的角度来谈一些看法，希望对从业者能够有所帮助。（为了简化说明，我们将广告主开发的对接 MAPI 的系统，称为 “MAPI 系统”）

1. Marketing API 的核心功能

首先，MAPI 具有哪些功能？我们以今日头条的巨量引擎为例来说明，如下图：

https://ad.oceanengine.com/openapi/doc/index.html

可以看到，MAPI 最核心的三个功能是：账号管理，广告投放，数据报表。

账号管理

主要是开户、充值等功能，对于代理商来说，还有子账户功能，比较基础，不展开。

广告投放

主要是广告计划、广告组、广告创意三个层级内容的管理。聚量引擎针对游戏、搜索等场景，还提供了更细节或者特殊化的设置功能，都可以归结到广告投放的功能中。

数据报表

账户、广告计划、广告组、广告创意四个层级的多种维度的数据报表。对于代理商来说，还有代理商的汇总数据。

其他

以上三个是 MAPI 最核心的三个功能。此外，广告平台还提供了多种辅助投放、提升投放精准度、针对特定品类广告主的周边服务等功能，我们都归类到“其他”中，不做详细展开。包括：DMP 人群管理，效果追踪，商品管理，建站管理，创意制作等。

2. 广告主落地 Marketing API 系统的典型应用

在广告主开始构建自己的 MAPI 系统时，首先会对接好账号管理、广告投放、数据报表三个功能，来解决运营人员大量的重复性工作。例如：广告的批量管理（创建、暂停、删除、调价等），素材管理，报表集中查看，生成自定义格式的报表。根据笔者的经验，这三个工作，甚至占到了大部分运营人员 50% 以上的工作量。从广告主的角度出发，更希望运营人员将大部分的时间投入在深入理解产品属性、制定目标人群画像、深度理解广告平台内在机制、从而制定更有效的广告投放策略和广告素材，并通过数据分析不断调优。从这个角度说，MAPI 系统可以极大提高运营人员效率。

其次，运营人员在分析广告投放数据，调整广告投放策略时，往往有一些非常确定性的规则。例如：

一个广告创意，投放超过 xx 金额，CTR 低于 xx%，就关闭该创意
一个广告创意，投放超过 xx 金额，CPI 低于 xx，就扩大预算

等等诸如此类的非常常规的规则，往往需要运营人员花费大量时间盯着投放数据。这时 MAPI 系统就可以通过自动化的规则来完成这些工作，而无需人工值守。这样既可以节约运营人员的时间，又可以避免出现人为的错误，也方便同类策略在不同运营人员直接方便地共享。

3. 广告主落地 Marketing API 系统的困难有哪些？

如今的大型广告平台 MAPI 系统可以说是非常完善，使广告主完全可以脱离广告平台的后台，纯粹通过 MAPI 实现所有投放工作。那么会有哪些问题阻碍该系统的落地呢？

3.1 改变运营人员的工作方式

广告主在使用 MAPI 系统的时候，往往已经有了规模不小的投放运营团队。运营人员已经对广告平台的后台很熟悉，而且有各自不同的工作方式和流程，有不同的管理素材和投放规则的方式。

让运营人员开始使用 MAPI 系统时，必然会改变原有的工作方式。需要学习系统的功能，新的广告和素材管理方式，新的报表形式，脱离原来重度使用 excel 表格和文件夹管理工作内容的方式，在头脑中重新构建工作流程。

另外，MAPI 系统往往也会将素材制作的流程整合进来，以达到素材制作和广告创建功能的打通。因此也会影响素材制作人员的工作流程，以及素材制作人员和投放运营人员的协作流程。这往往是跨两个部门的工作流程，会有更复杂的问题。

3.2 产品和运营团队如何构建信任？

另外一个非常重要、但很容易被忽略的问题，是运营人员的心理担忧。广告投放是和钱息息相关的工作，一个小失误可能带来很大的金钱损失，因此运营人员看着广告平台的后台时，往往更加有信任感。当运营人员刚开始使用 MAPI 系统的时候，会不自觉地时刻将 MAPI 系统的后台和广告平台的后台进行对比：

刚才创建的广告计划是否真的到了广告平台？各项配置是否准确？
在 MAPI 系统看到的数据报告是否准确，是否和广告平台后台的一样？

为了确保工作的安全性，越是负责的运营人员，越会花费大量时间，在两个平台之间来回检查。

这两方面的问题，会让运营人员在开始使用 MAPI 系统的时候面临很大的心理压力，而且大概率是反而降低了工作效率。原本打破工作惯性，已经是一个非常困难的事情，何况新的工作方式带来的工作量反而增加。因此，即便运营人员知道 MAPI 系统会带来的好处，主观上也愿意尝试，往往在初步尝试之后也容易放弃，而回到原有的工作方式。

解决这个问题，需要产品和运营团队之间构建很强的信任关系。当然，信任关系不是一天建成的，需要两个团队一起，在一个又一个的成功项目中形成。然而，没有信任项目会停滞不前，没有项目又无法构建信任，如何打破这种僵局？我们在下文讨论。

3.3 替代还是辅助？

当我们在看到 MAPI 的强大功能的时候，产品人员会有一个非常大的诱惑：希望一步到位，将 MAPI 系统构建成比广告平台后台更加强大的一个系统，将所有投放工作迁移到 MAPI 系统。

运营人员也容易形成一个天然认知，既然 MAPI 系统是来解决投放问题的，那么应该具备广告平台后台的所有功能，不然就难以依赖。

这方面的认知主要来自于系统设计的定位，MAPI 系统是来替代广告平台后台，还是辅助优化师更高效的进行投放工作的？

在实际落地过程中，我们发现广告主很容易将这两个选项划上等号。实际上我们简单地再看一遍不难发现，这两个选项一个是从产品角度出发的，一个是从业务角度出发的。从业务角度出发，我们一步一步最终可能也会构建出一个相当完善的 MAPI 系统，进行业务的整体迁移，但这两个选项面临的中间过程会非常不一样。构建 MAPI 系统是一个长期工作，中间节奏的把控、能否逐步落地、将运营工作逐步绑定到系统中，甚至于形成新的运营方法论，都决定了系统能否成功落地。

从业务需求出发，是商业产品经理至关重要的认知。能否时刻坚持这一点，而避免陷入产品本身的诱惑，是一个商业产品能否很好的落地的关键。

4. Marketing API 系统应如何落地？

我们结合实际经验，总结了以下一套有比较高成功率的 MAPI 系统落方法论。

业务定位

提高广告投放相关的运营工作效率。

落地方式

抓住主要问题，循序渐进，看到效果，稳扎稳打。

落地要求

产品要靠谱，服务要到位，先有信任，再有业务。

产品目标

广告投放批量操作，提高效率
素材管理和广告投放打通，提高效率
自定义报表，加深数据洞察，提高效率
自动化规则 & 报警，减少人工值守

其中前三个目标是第一阶段，第四个目标是第二阶段，面临的技术难度会更高。

这四个问题，是运营人员花费大量时间进行的高度重复性工作，是急需解决的痛点。解决这些问题，一方面可以释放大量运营的工作量，尤其是高级运营人员，将主要精力放在加深对广告主和广告平台的认知，构建更优的运营方法论；另一方面，可以将业务数据和运营知识沉淀到系统中，更方便将好的方案扩展到更多的项目中，也更容易培养新的高级运营人员。

在具体落地过程中，需要产品人员和运营人员密切配合，产品需要详细理解运营的工作方法论，甚至成为一个兼职运营，能够处理比较复杂的投放案例。在这个过程中，才能深切理解运营人员的内在需求和心理担忧，解决了这些问题，才能保证系统能够顺利地发挥作用。

可以看到，这四个目标还只是使用了 MAPI 的一些基本功能，并非是说实现了这些功能，系统就走到了终点。这些工作能够顺利落地，产品会走向正轨，运营上也基本围绕 MAPI 系统构建了新的工作方法论，产品和运营的工作已经形成良性循环，后续其他工作的扩展，可以很顺利的持续落地。

5. Marketing API 系统的设计难度

说了这么多产品落地的事情，我们其实有一个前提：产品要靠谱。

需要强调的是，MAPI 系统并不是一个很容易的系统，一个完善可靠的 MAPI 系统对技术能力有相当高的要求。

笔者曾经亲身开发过对接国内主流广告平台的 MAPI 系统，和很多人想象的不同，MAPI 系统不只是简单对接广告平台的 API，系统的可靠性需要我们仔细地考虑各种容错方案。下面我们简单讨论一下 MAPI 系统的主要技术难点，篇幅有限，对具体的方案不做太具体的展开。

用一句话来描述 MAPI 系统的核心技术要求：如何确保准确性和实时性。

如何确保数据一致性

当运营在 MAPI 系统中创建了一个广告计划，系统显示成功，那么这个广告计划是否真的在广告平台上创建成功？

如果在 MAPI 系统和广告平台通信过程中，出现了网络抖动或者断网，如何保证两个系统数据的一致性？
MAPI 系统在识别广告平台 API 返回的结果时，如果因为程序 bug 导致错误地判定了结果，导致两边不一致，如何能否及时发现？
MAPI 系统在识别广告平台 API 返回的结果时，如果识别失败，应当如何处理？运营此时应该如何操作，来判定数据一致性？

这方面的情况还有很多，总结起来都是如何确保 MAPI 系统和广告平台之间数据的一致性，如何检查，以及发生了不一致情况如何处理的问题。这里不做具体的展开，可以给一个思路，回忆我们在学校做数学题时，为了确保结果正确得更高的分数，往往在做完题目之后，再用另一个方式算一遍，对比结果。这其实是工程上的一个基础方法论。

数据不一致时的处理方案

从某些方面说，MAPI 系统非常类似股票交易软件。股票交易软件要处理的核心问题，一个是快速准确提交交易指令，并且确认结果；另一个是快速从交易所获取到实时行情数据。在股票交易软件中，当系统遇到可能出现的数据不一致的情况时，或者特定周期内，都会去和交易所重新同步一遍全部数据。

广告平台就是类似交易所的角色，MAPI 系统在这方面是可以参考股票交易软件的设计思路，记住出任何错误，总有一个中心机构是可以获取全部最新的数据的。但是一个聪明的 MAPI 系统，不会丢失任何用户本地的操作，而是标记出来哪些是和广告平台不一致的地方，让用户再次确认，避免用户操作的信息丢失。

如何确保数据实时性

数据实时性更多是体现在报表上，可以说是 MAPI 系统的基石。运营人员的投放流程中，非常依赖实时数据做出判断，尤其是自动化规则，更是构建在数据实时性基础上的。

一个常见的例子，比如一个推广计划的预算是 $500，但是我们想在消耗了 $100 之后就观察一下 CTR，如果 CTR 低于某个阈值，我们可能就会关闭该计划。如果 MAPI 系统同步报表出现了延迟，当该计划已经消耗了 $100，而运营人员或者自动化规则在 MAPI 系统中看到消耗低于 $100，就无法做出及时的判断，浪费了预算。

在考虑数据实时性的时候，需要从两个方面着手。

一方面通过多种技术手段，去获取数据，同时对任务做多方面的监控，要有多套自动化的容灾预案，一条路不够就多条路尝试，确保最终结果。

另一方面，在技术手段都失效之后，要有一套完善的报警机制，和人工介入处理的流程。当然，现实业务中是非常不希望走到这一步的，我们可以想象，假设运营人员大规模应用了自动化规则，大量的推广计划依靠自动化规则来开关和调整预算，一旦出现这样的事故，人工介入也是需要花费非常大的人力工作。

总结来说，笔者相信随着互联网广告的持续增长，广告主 & 代理商在运营上的人力痛点会越来越明显，MAPI 系统一定会大规模的普及。但是 MAPI 系统落地更多地是一个业务问题，而不仅是一个产品问题。开发 MAPI 系统的团队要向乙方一样去服务运营人员，有了这个心态，才能让产品顺利的落地。

关注微信公众号“广告丛谈”，查看更多文章。

为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地相关推荐

如何成为巨量引擎Marketing API开发者
进入巨量引擎开放平台:巨量引擎开放平台 1:在调用Marketing API前,必须先注册成为开发者完成联系人信息,资质认证,签订线上合同 Tips: 对于企业开发者,建议使用公司邮箱账户进行注册, ...
一个公司采购申请审批系统，包含用户登录注销、用户创建、角色分配、采购申请审批及其他相关功能。
文章目录一.开发环境二.项目要求总结采购申请审批系统下载地址一.开发环境编程语言:C++ IDE:VS2019 OS:WIN10 二.项目要求 1.设计一个公司采购申请审批系统,包含用户登 ...
票务公司网上订票系统
课程设计题目七:票务公司网上订票系统https://download.csdn.net/download/qq_45037155/87364367 点击此链接免费下载原文章! 第1章绪论 1.1 引 ...
苹果电脑如何删除软件_软件开发公司误将委托人系统数据删除，责任如何认定？...
杭州臣工环保科技有限公司(以下简称臣工公司)本是一家专业从事新风净化智能硬件设备研发.生产与销售的企业.因业务发展需要,臣工公司与广州机智云物联网科技有限公司(以下简称机智云公司)于2017年6月29 ...
今日头条Marketing API小工具(.Net Core版本)
前言由于工作原因,需要用到今日头条的Marketing API做一些广告投放的定制化开发.然后看现在网上也没多少关于头条Marketing API的文章,于是便就有了该篇文章. 头条Marketin ...
过磅系统_简讯：崇义商砼公司开展无人值守过磅系统业务培训等二则
简讯1: 崇义商砼公司开展无人值守过磅系统业务培训崇义商砼公司曾宪标近日,崇义商砼公司在会议室开展无人值守过磅系统操作业务培训,公司内部相关岗位人员以及各供应商司机代表共10余人参加了业务培 ...
题库接口API 系统完善
题库接口API 系统完善本平台优点: 多题库查题.独立后台.响应速度快.全网平台可查.功能最全! 1.想要给自己的公众号获得查题接口,只需要两步! 2.题库: 查题校园题库:查题校园题库后台(点击跳 ...
今日头条巨量引擎 marketing api
今日头条巨量引擎 marketing api 有正在对接这个接口文档的开发者么?留个名创个群讨论一下
criteo marketing api 相关
官网登陆地址:https://marketing.criteo.com/ 官网api介绍:https://marketing.criteo.com/e/s/article?article=360001 ...

为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地

为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地相关推荐

最新文章

热门文章