太难关掉了。”试图关闭朋友圈广告的小曾，在对照着腾讯视频上的一个长达6分钟的视频演示之后，通过14次操作才得以关闭。

这14步操作具体如下：点击“我”—点击“设置”—点击“关于微信”—点击“微信隐私保护指引”—下拉两个屏幕的面积—点击第四项“如何使用信息”—点击“关于广告”—进入腾讯隐私保护平台—下拉屏幕—点击“管理”—下拉屏幕至权限控制页面—选择想要关闭的内容权限—使用QQ账号登录—完成关闭。

即便如此，这一次关闭的有效期只有半年，半年后朋友圈广告卷土重来，不想收到的话要再操作14步才行；而且，这只是关闭个性化推荐广告而已，一般性的广告(盲推广告)仍然无法关闭。

从2019年底开始，小曾发现过去偶尔才能看到一条的朋友圈广告突然加密了推送的频率，“有时候十几条朋友圈后面就会附上一条广告信息，说实话我倒是没觉得有多打扰，但也从来不会点开广告内容。”小曾并不反感微信的朋友圈广告，但也不会主动点开。

就推送的内容而言，小曾也并不觉得精准度有多高，“我经常收到的广告有鲜花店，家居装修和婚纱摄影店，还有一些服装品牌，我感觉与我的相关度并不大，我如果有需要会主动在搜索引擎上搜索关键词去获得广告，个人不太喜欢这种植入在朋友圈里的广告。”小曾说。

说到14步才能关闭这个问题，小曾忿忿地表示，这个做法很“霸王”。

朋友圈广告的宣传页

2015年“划分阶级”的三个广告

微信试水朋友圈广告，要从2015年初说起。

“你被分到了哪个阶级？”这是2015年1月下旬，经常使用朋友圈的用户经常使用的谈资。彼时，微信朋友圈首批三个广告上线，分别是可口可乐、vivo手机和宝马车，微信采用“三选一”的玩儿法，根据每个用户的行为记录，特别是每个用户的通讯录中的其他用户在收到广告后对该支广告的点赞和评论频率来确定该用户收到每一支广告的概率：一个特定用户收到可口可乐，还是收到vivo手机，还是收到宝马车的广告，由他的朋友圈中所有好友对这三支广告的点赞和评论的热情度所决定。

内测阶段的三支广告

彼时流传的推送规则是，若你朋友圈里的成员对该条广告毫无兴趣，没有进行评论或者点赞，那么你收到这条广告的概率只有20%，若你朋友圈中的成员与这条广告互动频繁，点赞转发不断，则你收到这条广告的概率将暴涨至95%。也就是说，一个特定用户被划分到哪个“阶级”，由他的朋友圈所决定。于是，被推送可口可乐的用户被打上“屌丝”标签，被推送vivo手机的被打上“中等收入群体”标签，被推送宝马车的被打上“土豪”标签。

还有一种情况，比如笔者本人，在2015年刚参加工作半年多之时，三支广告一条都没有收到，说明这个人已经被忽略不计了。

值得注意的是，这套做法在广告界被称为“信息流广告”，即在用户浏览的正常信息中植入广告内容。由于其植入性的属性，这类广告对内容与用户的相关性要求很高，推送得越精准，在信息流中就越没有违和感，也就越不容易引起用户的反感，反之则会伤害用户体验。

没有人知道彼时首批朋友圈的三个广告主为了登上朋友圈这个平台花了多少钱，但在中欧国际工商学院向屹教授看来，抛开“阶级划分”的调侃不谈，微信对这三个广告主的选择本身层次度就很高，背后是花了一些心思的：“可口可乐是一个比较大众的消费品，vivo手机的知名度在手机市场上还不 如苹果、三星和小米这样的一线品牌，宝马虽然知名度高，但由于产品高端，距离感强。”向屹认为这或许是微信的一种策略：“通过这一轮的投放，可以分层次地评估广告传播的效果。对于vivo智能手机，可以评估它的品牌知名度有没有提高，对于宝马和可口可乐，可以评估它在人群中的品牌认可度和忠诚度有无提高。”

彼时腾讯一直对微信朋友圈广告的推送规则三缄其口，反复表示这只是内测阶段，关于投放规则、标准等信息均属外界臆测。

值得注意的是，腾讯在当时的做法可谓小心翼翼地拿捏着用户体验与广告主利益之间的平衡。来自腾讯官方的声音称，微信会追求广告主利益与用户体验的平衡，每个用户48小时之内只会收到一条推送广告。而实际上，绝大多数用户都只收到了一条推送广告，只被“划分”进了一个特定阶级。

结束内测后的朋友圈广告大不一样

时间来到2020年，早已结束内测的朋友圈广告的玩儿法较于当初已大有不同。

首先是广告主数量明显增多，一位用户以亲身体验告诉我，她平均每十条朋友圈之后就会镶嵌上一条广告内容，广告主的身份也是五花八门：爱马仕、凡客等分属不同阶级消费品的广告主她都收到了推送。此外，推送的频率也大大高于内测阶段：笔者亲测发现，以笔者对朋友圈的使用深度，平均每二十条左右能收到一条广告信息，广告主有北京慕色婚纱摄影店、维意定制家具和线下零售店铺的推广平台等。笔者还发现，“中年男人”群体经常被推送汽车品牌的广告信息，“中年妇女”则较多地收到家装建材和服装类的广告。

“三选一”的时代已成过往，用户再也不会只收到一条推送广告。

笔者被推送的一条婚纱店广告

微信这样做，首先是平台上所沉淀的用户个人信息大大多于以往。早在2015年初，时任Newcast中国区营销群总监的顾如怡告诉笔者，微信在全球已经拥有11.2亿用户，其中月活跃用户4.4亿，日均分享总次数达到30亿，而在这样庞大的数字中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，由此可见彼时微信的信息流广告市场就已非常庞大。

这一数字随着六年来移动互联网的继续发展而疯狂扩大。根据2020年3月微信发布的2019财年第四季度报告，截至2019年12月31日，微信和WeChat的合并月活跃账户数为11.648亿，去年同期为10.976亿，同比增加6.1%，环比增长1.2%，月活用户较2015年初增长了近两倍。

此外，社交媒体广告的大蛋糕也在向微信招手，作为用户粘性和数量都让竞争者无可匹敌的标配级社交平台，微信不可能对社交广告这一巨大市场无动于衷。

腾讯的广告收入迅速增长，社交广告功不可没。腾讯在2019年财报中称其全年收入3779.89亿元，其中增值服务板块(网游和社交网络)就贡献了2000亿元，与此相比，网络广告业务板块贡献的683.77亿元虽然不是最多，但也占到了总收入的近五分之一。值得注意的是，在网络广告业务板块中，社交及其他广告的收入呈上升趋势，而媒体广告收入呈下降趋势：社交及其他广告收入同比增长33%至528.97亿元，媒体广告收入则同比下降15%至154.8亿元。

受到朋友圈广告和微信小程序广告的带动，社交广告已经占据了腾讯网络广告业务收入的绝大部分。相比于媒体广告，社交广告将成为未来发展的中坚力量。

新版《规范》之下，微信会选择变化么？

在2015年初朋友圈广告刚刚试水之时，广告界对微信的评论普遍为“很关注用户体验，在广告方面的做法极为收敛。”也有人评论说，这与微信创始人张小龙的价值观有关，张小龙本人极其重视用户体验。

但内测结束之后，朋友圈广告的推送频率和广告主的数量和类型都有大幅增加，至少在小曾这里，这些广告已经影响了她的体验。

其实，从与广告相关的法律法规上讲，朋友圈广告的做法是经得起推敲的。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧告诉笔者，《互联网广告管理暂行办法》第八条规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。“朋友圈广告不具有强制弹出特征，无需提供提供关闭按钮。用户打开看或不不打开看，由用户自主决定。从这一点来讲是不违规的。”李俊慧表示，与弹出广告相比，朋友圈广告的最大优势是不具有强制性，当然这也是“信息流广告”本身的植入性决定的。

然而，根据2020年3月发布，10月1日就将生效的新版《个人信息安全规范》(下称“新版《规范》”)，14步操作才能取消朋友圈里的个性化推荐广告，而且不能关闭一般性展示的广告，这种做法经不起推敲。

相较于旧版《规范》，新版《规范》增加了对个性化推荐信息的规定，直指朋友圈广告的要害。

在“个性化展示的使用”一节中，新版《规范》明确规定网络服务商应当为个人信息主题提供“简单而直观”的退出或关闭个性化展示模式的选项，同时在个人信息主体已经退出或关闭个性化展示模式后，应提供删除或匿名化推送活动所基于的个人信息的选项。也就是说，微信应当简单直接地允许用户停止个性化广告的展示，而且允许用户对个性化广告所基于的行为记录等个人信息进行删除，这两点微信都没做到，特别是14步操作和“简单而直观”相差甚远。

“目前来看，‘14步操作’给人感觉确实不够简单。”李俊慧表示，“但目前朋友圈广告里也有‘我不感兴趣’和‘投诉’这两个简单直观的选项，2步内可以关闭指定广告。”然而，2步关闭指定的某一支广告与新版《规范》所要求的“简单而直观地退出或关闭个性化展示模式”相比，差距不小。

值得注意的是，微信一直被常识性地定义为“社交平台”，而非“广告平台”，与基础业务(社交功能)相比，广告功能属于延展性功能或附加业务，这又触及了新版《规范》中的“多项业务功能的自主选择”条款。

新版《规范》在“多项业务功能的自主选择”条款中要求网络服务商不应通过捆绑产品或服务各项业务功能的方式要求个人信息主体一次性接受并授权同意未申请或使用的业务员功能收集个人信息的请求。在现实中，微信提供的却是“一揽子”协议，在朋友圈广告功能上并未单独征求用户的再次授权；这项条款还要求“关闭或退出业务功能的途径或方式应与个人信息主体选择使用业务功能的途径或方式同样方便”，这就又回到了14步操作的问题，开启朋友圈广告功能只需要点击同意“一揽子”协议即可，关闭该功能却要经历14步操作，且只能关闭六个月，这离“同样方便”依旧相差甚远。

截屏下方的《隐私保护指引》是14步操作中的第三步

然而，一位不愿具名的网络安全研究者告诉笔者，新版《规范》制定的合法性来源是《网络安全法》，但其身份却不是具有强制性的法律法规，而只是推荐性国家标准，企业不遵照执行并不属于违法。“推荐性国家标准的意义在于一旦遵照执行，肯定不会违反《网络安全法》，可以规避风险；但即便不执行，也不一定违法，网络服务商有自主选择权。”

当下距新版《规范》生效的10月1日尚有时日，群论汹汹之下，微信会作何反应？拭目以待。