岚图卖不动，到底谁的锅？

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。

这是东风汽车集团董事长竺延风在岚图新品牌诞生后不久提出的期望，当时是2020年。

可是，两年时间过去了，岚图非但没有“跑”起来，距离竺延风的“冲刺”要求也越来越远。

进入2022年以来，在蔚小理，乃至哪吒、零跑月销破万的背景下，岚图半年销量仅有6878辆。由于掉队太多，岚图在年中工作会议上主动降速，将全年销售目标从原来的4.6万辆调整到3.1万辆。

岚图的命运虽然不能就此盖棺定论，但阶段性的复盘还是很有必要，不缺技术，不缺资源的岚图为什么就卖不动了呢？

01 “快”不起来的岚图

比亚迪董事长王传福在分析当前新能源车市场的竞争趋势时提出过“快鱼吃慢鱼”理论，称只有在“快”的过程中才能超车。

这个“快”很好理解，新旧市场转换的当下，“占地盘”远比“争地盘”重要，具体到执行层面，产品技术更新快，市场营销节奏快，销售交付速度快……一系列动作组合起来就形成了自己的竞争优势。

岚图显然也明白这个道理，一直想“快”，也确实“快”过一段时间，可当战线拉长（岚图梦想家发布，产品线变多），时间线拉长（进入2022年）之后，岚图显示出后劲不足，陡然失速。

岚图首款车岚图FREE是2021年6月19日上市的，根据官方公布的数据，岚图FREE仅用了205天就完成了1万辆的交付。对比蔚小理，首款车型累计销量破万分别用了225天、188天和195天，岚图这个速度中规中矩，至少还能跟上大部队的节奏。

可是在万辆交付之后，岚图像换了个人。

今年1月，岚图交付1553辆；2月销量腰斩到604辆，虽然友商们同期也出现了较大幅度的下滑，但小鹏与理想在当月仍然分别完成了2223辆、8414辆的销量，岚图与头部友商的差距被拉开数倍；3月销量稍有抬头，4月、5月又连跌两月。

特别是5月，国内新能源市场逐渐摆脱了疫情、原材料价格上涨、芯片供应紧张等不利外部因素的影响，产销分别完成6.6万辆和44.7万辆，环比增长49.5%和49.6%，同比增长均为1.1倍，但岚图只卖出了906辆。

6月销量过于惨淡，岚图甚至都未发官方“战报”。

数据来源：岚图官方/乘联会制图：洞见新研社

车企经营业绩遇到考验时，普遍做法是“换人”，对管理团队进行调整，岚图在今年7月也做出了同样的应对，进行了一次自成立以来最大的人事调整。

本次人事调整涉及 6名高管，除去首席执行官（CEO）卢放不再兼任首席技术官（CTO），由东风公司技术中心副主任汪俊君接任外，岚图还迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教，另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。

东风高层对此次人事调整非常重视，东风公司董事长竺延风，副总经理兼岚图汽车董事长尤峥双双出席岚图的人事调整大会，两人在会上发言除了为人事调整站台定调之外，都同时指向了岚图的销售现状，要求新任管理团队全力以赴完成全年经营目标、实现销量快速提升。

对于此次人事调整，有媒体解读为“让专业的人干专业的事”。

新上任的CTO汪俊君毕业于清华，曾牵头研发东风马赫动力C15TDR发动机，最高热效率41.07%，达到世界顶级的水平，后竞聘成为东风技术中心动力总成设计室主任。

除汪俊君外，秦捷、柳明教、巩雪松、邵明峰等也都是东风系的老将。秦捷是岚图汽车党委筹备组负责人，早在2021年11月就已在岚图的领导班子中出现。

只是，岚图的人事调整会有效果吗？

02 仅靠“情怀”难造好车

岚图品牌自诞生以来就非常强调自己的“国家队”身份，当时二汽（东风的前身）创建的目的就是“为国家造车”，因而岚图诞生时，东风集团对它赋予了“新四化”背景下转型新能源赛道探路者的角色，卢放在接受媒体采访时用改革开放初期的深圳作为比喻，“岚图之于东风，就犹如深圳之于改革开放之初的中国。”

家国情怀的“包袱”下，岚图给自己的定位是在新能源时代跑赢大众、丰田这些大型汽车集团，同时完成国产品牌高端化的跨越。

情怀远大没有错，如此定位也没有问题，可销量上不去，要么是营销出了问题，要么是产品有问题，或者二者兼而有之，形成了系统性的结症。

我们先看营销，转换到新能源赛道，岚图为了塑造品牌，营造声势，确实想了不少办法。

从2020年武汉疫后举行汽车界首场千人品牌发布会，到汉江“知音号”邮轮上的岚图用户之夜；从高调赞助赞助罗振宇跨年演讲，到赠送“春晚最强锦鲤”两年岚图FREE使用权，再到携手芒果TV和TVB知名音综《声生不息》，成为官方指定用车……

声量有了，市场影响也有了，可渠道却出了问题，自上而下的营销活动悬在半空，没有落地。

截至今年2月，岚图在全国24座城市只有49家直营店。这也意味着，只有少数城市的客户能在线下看到岚图，这种情况下，销量上不去也就能够理解了。

岚图显然也意识到渠道对销量的影响，正在抓紧建设，根据规划，到今年年底，全国岚图空间布局超过100家。

这样的渠道建设速度和规模，对于一个新品牌来说还算不错，可对于站在东风肩膀上的岚图来说，还是不够快，对比蔚小理，差距就更加明显了。

接下来，我们来看产品。

岚图目前有两款在售车型，一款是去年6月份上市的SUV—岚图FREE，另外一款是今年5月份上市的MPV岚图梦想家。

由于岚图FREE采用的是增程式技术路线，加之售价也是在30万价格区间，同样打的是无里程焦虑的卖点，很容易将其与理想ONE联想起来。

事实上，岚图也是这么做的，岚图甚至还开展过“邀请理想车主试驾岚图”的营销活动，指向性已经非常明显了。

按道理，理想ONE在前开路，已经给出了增程式技术路线市场的正确打开方式，岚图只需依葫芦画瓢，照抄“作业”就行了，可惜岚图只学了皮毛，对消费者的真正需求洞察不够。

从产品力来看，岚图FREE和理想ONE都处在同一水平线，将各项参数指标进行拆解，岚图FREE甚至每一项都比理想ONE要强那么一点点。

岚图FREE与理想ONE产品对比数据来源：品牌官方/网络制表：洞见新研社

可对产品卖点的提炼上，岚图还是没有跳出传统造车思维，仍在强调放之皆准的原创技术与安全，别说对比理想ONE的“奶爸”车形象，就算与其他友商产品也没形成差异化的优势，在没有长板的情况下，产品很难获得消费者的认知与认可。

另外一款岚图梦想家，不但售价偏高（36.99-43.99万元），产品还是面向小众市场的MPV，注定不是一款可以走量的车型，何况这个市场的格局已经非常稳定。

在传统燃油车市场，别克GL8、传祺M8、赛那和奥德赛，牢牢把控着20万以上中高端市场，再往上还有“埃尔法”和“雷尔法”；新能源车市场前有比亚迪和奔驰背书的腾势D9，后有极氪刚发布的极氪009，岚图梦想家要想搅局，难度很大。

03 冲击高端难度更大

说完岚图的销量，我们再来看岚图的另外一个使命——冲击高端，在这件事情上，几乎每个中国品牌都想做，但真正做成功的却寥寥可数。

岚图的高端化路程目前正陷在过高的产品定价与消费者品牌认同的矛盾中，与特斯拉和蔚来的打法相似，在品牌创建初期高举高打，自上而下完成品牌塑造。

特斯拉和蔚来之所以能成功，就在于它们是以全新品牌的形象出现在市场上，就像一张白纸，它们怎么画，呈现在消费者面前的就是什么样子。

岚图不同，虽然其目前两款产品定价都在30万以上，但只是单纯的在价格上锚定了高端品牌的定位，虽然岚图也是一个新品牌，但终究还是在东风的庇护之下，因而给消费者的第一印象大多是，“这是一个东风的子品牌”。

在岚图之前，东风已孵化了风神、风行、风光等自主乘用车品牌，这些品牌都是走的性价比路线，最高售价也不过15万左右，因而当岚图与东风产生关联时，很多消费者在心中是认为岚图的品牌形象是无法支撑起这么高的售价的。

一面是销售端承压，另一面则是品牌端缺乏支撑，岚图陷入左右为难的尴尬。

如果按照自下而上的路线，一步一个脚印完成品牌高端化的重塑，则需要时间的沉淀，比如比亚迪最初在10万元级别以下市场摸爬滚打了近20年，才终于将汉系列卖到了20万元以上。

时间周期过长，对岚图而言又是另外一个考验，能否熬得住，等得起？如果没有足够的定力，或者极强的责任心，最终还是会和其他自主品牌一样跳进“性价比”的汪洋大海，难以抽身。

岚图的焦虑有目共睹。

为了提升销量，将目标对向了B端市场。

7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付，交付当天，约97家央企、国企、大客户采购签约了 6000辆岚图梦想家。

首批交付完成的4天后，7月20日，岚图汽车又在长沙向芒果TV交付了12台岚图梦想家，作为芒果TV节目录制用车，芒果TV也成为了岚图梦想家首个企业用户。

从目前表现出的效果来看，2B似乎是个不错的方向，可是从长远来看，B端市场存在较大不确定性。由于B端客户资源有限，当客户需求窗口关闭后，市场即刻坍塌，销量仍将回归停滞，此时将对品牌产生极大影响。在这方面，北汽新能源、威马已有负面案例在前。

更重要的一点，品牌要想获得用户认同，还得靠C端市场，靠实际的销量和口碑来支撑。当大量产品铺向B端市场，品牌整体定位肯定会受到拖累，而这与岚图冲击高端的目标是背道而驰的。

总而言之，2B的打法更多是通过透支自己的未来来获取短暂的愉悦。

04 结语

新能源时代的创新是全方位的，除了与“新四化”相关的技术基础之外，人才运用、营销打法、功能体验、产品定义等等方面都需要与传统造车有所不同，岚图的问题是还未适应新造车的环境与节奏，在思维上还是“传统造车”，销量暂时遇到困境也就难以避免了。

回头看，哪吒和零跑都能以黑马的姿态跑出，背靠东风的岚图没有理由就此沉沦，摆在岚图面前的有利因素是新能源市场才刚刚开启，市场格局远远没有成型，现在岚图需要在复盘之后打造出能够支撑起品牌定位的爆款，这样才能进入到主流竞争圈。