刘鹏计算广告学1：广告的基本知识（一）

计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。前MediaV首席科学家、前Yahoo！高级科学家刘鹏开设计算广告学（Computational Advertising）公开课。课程地址： http://study.163.com/course/introduction.htm?courseId=321007#/courseDetail

第一章：广告的基本知识

第一节：广告的目的

品牌广告Brand Awareness是给企业带来长期收益的广告形式。

********************************************************************************

第二节：广告的有效性模型

广告的有效性模型表示广告要有效果的话需要遵循的原则与阶段。分为六个小阶段，三个大阶段。广告的天然属性比如广告位位置是最关键的。广告的有效性有两个指标，点击率和转化率，可以大体的认为，越前面的阶段对点击率的影响大一些，越后面的阶段对转化率的影响大一些。

举例，增加幽默元素，有助于关注但不利于受众理解，增加性感元素，有助于关注，但对信息接受不一定有益。艺术元素对保持记忆有良好的效果，但对理解不一定有帮助，折扣对购买和关注都有益，但是对商家的收益会因为价格减少而减少。

第三节：广告与营销的区别

广告的本质是较低成本的潜在用户reach。在效果广告direct response的目标前提下，display ad的ROI肯定会比search ad的ROI低，但display ad会反过来增加search ad的流量。

第四节：在线广告的特点

可衡量性中，广告点击率并不一定能绝对对广告衡量起决定性作用。

“媒体”概念的差异化中，离线广告的媒体没什么区别，但在线广告的媒体差异化很大，比如门户媒体，搜索引擎，淘宝等都有很大的不同。

4A，关于广告代理费用的收取约定（17.65%），以避免恶意竞争，广告代理(网盟)要收取广告需求方（广告主）费用，这在中国市场大多是没有的，中国市场的广告代理只收取网站媒体的回执，所以广告代理会更多的为网站媒体做利益倾斜，所以中国能出好创意的广告代理较少。

第五节：在线广告市场

越接近左边越代表需求方，需求方Demand一般指广告主，但准确的说应该是代表广告主利益的一方，有可能不是广告主。

媒体Media（网站主）来讲，有三种变现手段：

1）托管给Ad net；

2）托管给广告交易市场 Ad exchanges，往往（1）（2）两种方式无缝的同时进行，google的display network会将network竞价很低的那些流量导给Ad exchanges，Ad exchanges通过实时竞价的方式进行，实时竞价的好处就是有可能一些小的流量也可能卖到很高的价钱。通过实时竞价的方式接到DSP（实时采买流量的平台或公司）；

3）SSP(Sell-Side Platform)，supply side paltform，最新的变现方式，有些大型网站媒体会觉得像Ad net比如百度联盟优化的是自己联盟的营收，绝不是优化到独立网站媒体中去，那么，网站媒体肯定会有优化自己网站营收的诉求。这就是SSP，完全站在网站媒体的利益面和设计相应的技术方案。所做的是：SSP（admeld是美国一家SSP公司）会有多家Adnetwork连接，网络媒体只要接入SSP，那么网络媒体具体的流量托管给哪个Adnetwork，是由SSP的算法决定，SSP 算法的优化准则是优化网站媒体的收益。另外SSP也可以以实时竞价的方式（实时竞价就是每个小时的价钱都不一样，Adnetwork就不是实时竞价）直接接到DSP或者将流量托管给Adx。

刘鹏计算广告学1：广告的基本知识（一）相关推荐

广告学本科--广告法规与管理--[00635]
学习的方式: (一)抓住重点,最重要的是第二.第三部分(第四.第五章) 次重要的是第一.五部分 (二)讲方法: 1.熟悉框架 2.掌握规律 3.灵活运用 4.比较视野第一讲:整体内容讲解 1.去除对 ...
计算广告学学习笔记---计算过广告基本概念
学刘鹏老师的<计算广告学>笔记,课程是免费的,课程地址一.广告的目的和效果是什么? 广告 Advertisng:广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品.服务和观点)的,通 ...
百度计算广告学沙龙学习笔记 - 内容匹配广告
百度计算广告学沙龙学习笔记 - 内容匹配广告时间 2014-02-05 18:53:55 CSDN博客原文 http://blog.csdn.net/three_body/article/det ...
计算广告学(Computational Advertising)CA
计算广告学是一门正在兴起的分支学科,它涉及到大规模搜索和文本分析.信息获取.统计模型.机器学习.分类.优化以及微观经济学.计算广告学所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应的广告之间找到&quo ...
算法相关-互联网计算广告学
计算广告学是一门正在兴起的分支学科,它涉及到大规模搜索和文本分析.信息获取.统计模型.机器学习.分类.优化以及微观经济学.计算广告学所面临的最主要挑战是在特定语境下特定用户和相应的广告之间找到&quo ...
斯坦福的“计算广告学”
斯坦福的"计算广告学" "Introduction to Computational Advertising"( http://www.stanford.edu ...
方兴未艾的计算广告学——微软亚洲研究院高级研究员刘铁岩
图片来源于网络编者按:近年来,随着计算机的普及,互联网广告蓬勃发展.如何使互联网广告更加有效,宣传力度更大,已成为学术界研究的一大热点,一个崭新的学科--计算广告学也因此出现.微软亚洲研究院高级研究 ...
百度计算广告学沙龙学习笔记 - 品牌展示广告
第三期百度计算广告学沙龙( http://wenku.baidu.com/course/view/1488bfd5b9f3f90f76c61b8d ) 介绍了内容匹配广告和展示广告相关技术. 本博客记 ...
【读书笔记】计算广告学 Mooc
作者:LogM 本文原载于 https://segmentfault.com/u/logm/articles,不允许转载~ 本文是计算广告学Mooc 的读书笔记,Mooc讲得比较宏观,没涉及太多具体 ...

刘鹏计算广告学1：广告的基本知识（一）

刘鹏计算广告学1：广告的基本知识（一）相关推荐

最新文章

热门文章