【摘要】自1995年3月我国第一份电子杂志——《电子信息与通讯网络杂志》在上海面世以来,我国的电子杂志已经发展了15年。在此期间,电子杂志经历了三代形态变化,即邮件列表形态、传统杂志数字化形态以及多媒体互动形态。三种形态的发展与网络技术的开发有着密切连系,也在不同的发展阶段挑战着人们的阅读习惯。

本文重点研究第三代电子杂志——多媒体互动电子杂志,采用P2P技术发行,以音频、视频、文字、3D、FLASH等多媒体信息为表现形态,简称电子杂志。我国多媒体互动电子杂志从2002年开始起步,经历了起步阶段、探索阶段、快速发展阶段和减缓发展阶段。作为网络新生事物,电子杂志在快速发展阶段(2005年-2008年)的四年时间内,多次获得国内外高额风险投资,仅2006年中国电子杂志的整体市场规模便高达1亿元,成为我国新媒体的翘楚。并预计在2010年,中国电子杂志用户数量达到10500万。但是时至2010年,中国电子杂志行业却传来了“覆灭”的声音,预想的美好前景并不被看好。但是面对质疑的声音,仍有实力企业加盟电子杂志行业,老的电子杂志平台开始寻找转型路径。面对电子杂志不温不火的生存现状,其到底有没有继续生存和发展的可能,本文将从电子杂志媒体本身以及电子杂志和人的关系入手进行研究。

交互性是网络的一大特征,在网络的交互环境中,电子杂志凭借电子技术实现了人机互动和人际互动的融合。即读者可以根据自身喜好选择阅读电子杂志的背景音乐,点击按钮控制文本故事的发展情节,通过图片的放大全方位欣赏图片内容等。在此基础上,读者还可以通过电子杂志设置的讨论版、留言版和作者、编辑进行即时性网上互动,缩短了传统传播中的反馈环节。以电子杂志的交互特性为基础,以电子杂志本身为平台,还可以实现强大的线上线下多种营销、传播效果。

通过电子杂志的特性研究和相关调查,可以看出电子杂志本身所具有的形态受到网民的接受和认可,只是在技术形态和内容设置上没有找到合适的定位,而早期过多地接受风险投资也造成电子杂志行业在一开始就没有清晰的盈利模式,以至于后期运营资金紧缺。而这些问题并不代表电子杂志违背了网络精神,没有生存的可能性。本文认为电子杂志现在的状态只是一种新生事物发展过程的泡沫破灭,亟待新一轮的转型。

现在,已经有一些电子杂志平台和制作商开始探寻转型路径。本文根据现有的转型方向和电子杂志本身的特质,结合传播学和经济学的相关理论,提出了电子杂志可以依托自身平台的具有可行性的发展新途径:一是以形态取胜,走电子商务道路,通过研发电子杂志相关软件,制作企业商刊开展网上商务,借以实现盈利；二是提高内容质量,做网络信息管家,真正实现内容为王；三是形成电子杂志行业产业链,实现整个行业的合理分工,和谐发展。希望本文的观点能给电子杂志行业的发展提供些许借鉴。

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