从乡土走向国际,江小白的背后暗藏了哪些玄机?
江小白作为白酒行业中的一股新生力量,在近几年引起了业界广泛关注,对其评价褒贬不一,各执一词。在它身后,既有大批模仿者、跟随者,也有人认为它是凭借出色的文案"一夜爆红"。
但江小白的商业模式是什么?为何可以在年轻人中爆红?究其根源,或许营销只是华丽的表象,隐藏起来的味道战略、场景开辟和乡土与国际的对接,才是内核。
口味制胜:顺势而为抓住时代机遇
"江小白算是个奇迹,一没资金二没背景,在重庆白酒市场杀了出来。"重庆当地酒商郭芮齐说。
在巨头林立,大象云集的传统酒业,江小白怎么从夹缝中诞生的呢?
2010年前后,白酒领域出现了一些困境,很多传统酒企发现白酒的营销似乎没什么效果,电视广告年轻人不看,网络广告传统酒商玩不转,想赢得新一代年轻人的注意力不能再靠以前的硬广方式。如何走心的打动年轻人,跟上时代步伐,已经成为了摆在传统酒商面前的难题,谁解决了这个难题谁就能赢得新一代消费者的认可。
江小白就是在这种环境中悄然出现的。聚焦于新青年群体,再加上极强的社交属性,江小白把白酒当作新型社交媒介,塑造了一种"我想和朋友一起吃个饭,聊聊我的一些烦恼时,喝江小白更应景"的形象。这种社交属性极大地丰富了酒的内涵,它不仅仅是一瓶酒,更是一种社交和情绪解决方案。再加上售价也远低于传统白酒高昂的价格,还有在口味上改良以及混饮的创意喝法,都很符合年轻人需求。
反观传统白酒,口味对年轻人来讲是太烈太辣太呛,第一口的印象就会导致很多年轻人从内心对白酒产生"恐惧",出现一想到饭局喝酒就头疼的局面。这其实就是一个痛点。江小白的口感清淡,喝法时尚也易接受,喝完酒不会一身酒气令人反感。帮年轻人解决了"头疼"的问题,自然就会赢得年轻人的市场。
走年轻时尚路线的江小白也成为了白酒行业中的一股清流,对传统白酒固化形象的新突破着实令人眼前一亮——白酒也可以个性化,也可以变成时尚潮流的消费品。
今年春糖期间,江小白进一步升级味道,衍生出纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线。每条味道线,都是从用户消费体验出发。
这其实对于其他传统行业的从业者具有极大的参考价值,因为"在大家熟悉的传统行业里面,生意本质已经开始发生变化,中国所有的生意都值得重做一遍"。
场景精准:开辟消费新场景
正所谓欲戴王冠必承其重,对江小白的议论,从未停止过。
茅台、五粮液占据白酒市场大量份额,但为什么在年轻人群体中无法畅销?没有互联网基因?不会玩走心文案?更多的是定位问题,茅台、五粮液们本身定位就在庙堂之上,对90后、95后新生代消费群体而言,第一是消费能力可能达不到,第二是消费场景不合适,平时三五好友下班小聚,喝茅台感觉太突兀了。
我们看这些传统饮酒基本是5类典型的消费场景:
第一类是政务接待,
第二类是商务接待,
第三类是公司年会、团建类宴请,
第四类是家宴,比如结婚、做寿、搬家,
第五类是送礼。
其实会发现唯独缺少一种专门为年轻群体日常休闲饮用,下班之后三五人聚餐聊聊天,用户凭情绪消费的场景。江小白其实就是抓住了这一休闲场景。
想象一下:普通年轻人闲暇和朋友小聚,两三个人喝上千元茅台等传统白酒。第一,场景不对;第二,喝完一身酒气。
传统白酒不明白的是,年轻人喝酒并非是为了喝醉,而是要的一种氛围,一种感觉,喝点酒可以增加氛围,最后还不会喝醉,大家也都心情愉悦。江小白其实就是把握住了年轻人的这种隐性需求。
所以,江小白是从年轻人的角度出发,为年轻消费群体解决饮酒的场景问题,在年轻人脑海里植入一个"小聚、小饮、小时刻、小心情"就喝江小白的画面。正是这个精准的定位,成功地让江小白获得了年轻人的喜爱,让他们感觉到这是属于他们这个群体的白酒品牌,不同于那些长辈们喝的传统白酒。
乡土对接国际:从重庆小镇到全球
2015年之前,江小白一直偏居重庆,2016年后发力全国市场,开始布局武汉、合肥、郑州等竞争激烈的市场。到了2018年,江小白拿下年轻化和全国化的两张门票,营收达20亿元。
品牌从区域量级进化到全国量级,这个发展速度也让很多人瞠目结舌,惊诧于江小白指数级增长。
当企业突飞猛进时,作为掌舵者最需要什么?其实并不是继续用力踩油门,而是看好油箱以及轮胎,做好内部管理,时刻调整,让管理跟上速度和变化。否则,一旦选错可能就全盘皆输。
此时的江小白处在非常时期,但它的掌舵者明白,"在快消品领域,每年的销售数量级增长并不是最重要的,重要的是CEO应该在不同阶段去促成量级的变化"。
据了解,江小白国际化也是在2016年就开始的,第一次走出国门是出口至韩国,截止2018年,江小白已经进入亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的20多个国家和地区,海外销量增长超300%。
中国白酒国际化其实一直都是个难题,江小白能从口感到文化进行冲突,从重庆小镇走向全球,让乡土对接国际,笔者分析原因有三点:
一是口感优化。中国传统白酒国际化之所以困难,是因为口感问题,外国消费者不太适应。江小白在传统白酒基础上进行了"老味新生"的创新,不断优化酒体,酿造低度、利口的纯粮酒。
二是文化翻译。卖酒不仅仅是简单的将酒卖给消费者,而是要让他接受你传达的文化。江小白用世界的语言和用户的认知去完成中国酒的国际翻译,从而获得国际消费者的认可
三是品类自信。纵观很多世界知名品牌,法国葡萄酒、苏格兰威士忌等很多品类都具有原产地品类自信。江小白酿造基地江记酒庄所在的白沙镇拥有近500年酿酒历史,江津烧酒酿造技艺更是被列入非物质文化遗产,江小白根植白沙,复兴着一座古老酒镇的文化。
酒场如战场,江小白未来能否真正的独成一派笑傲江湖,赢得年轻一代的拥护?显然,它的故事还没有结束,但它越来越值得期待。
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