你学了江小白的文案,却达不到江小白的成功
作者:怪兽先森
全文共 2806 字,阅读需要 6 分钟
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某款产品或品牌火了,我看到总是会有人想走“捷径”——直接模仿:
看到江小白的酒瓶文案火了,也在自己的白酒瓶写满文案;
看到杜蕾斯的微博文案火了,也在自己官方微博上天天发走心文案;
看到XX品牌请了明星代言后火了,也请了当红明星为自己品牌做宣传;
……
结果是:
你把江小白所有的酒瓶文案一字不差地模仿完,依然比不过江小白;
你天天在微博上发走心文案,依然没有杜蕾斯吸引人;
你花了大价钱请了很红的明星,依然带来不了多少销量……
一、这是为什么呢?
如果你留心观察,会发现这种现象并不是个例,市场上总是会存在这样的情况,这也是为什么我要写这篇文章的原因之一。
我在这里引用小马宋提出的两个词来解释这种现象:表象与隐象
表象就是指大家都能看到的、或以为的成功因素;
而隐象就是大家不知道或被人忽略的成功因素。
因为很多成功产品就像冰山一样,你只看到它水上浮出的那一面,你就以为这就是它成功的全部。
而没有看到水下的那绝大部分。
江小白获得的成功,大家能看到的表象就是它的瓶身文案,而背后的隐象却没有考虑。
如:江小白把产品铺满全国线下商场和餐饮店的渠道能力,和背后的独特产品定位等因素。
所以,就算同样是做白酒类的产品,完全地模仿江小白瓶身文案的做法,也不会取得同样的成功效果。
再如,杜蕾斯文案能够引起大家的关注,不只是文案写得走心就行了,还有该品牌在安全套这个品类的品牌认知度、产品策略和其他营销手段等等背后的隐象,而文案只是杜蕾斯成功的表象和辅助手段而已。
就像同样职位的人在公司说同样的话,有人会受到尊重,有些人却受到鄙视——因为说话只是表象,还有背后你在该公司的行为、人品、价值贡献等隐象因素。
所以,盲目跟风与模仿表面的东西并不能让你的产品得到同样的效果。
同样,很容易就被人全盘模仿的产品,也很难获得持久的竞争力,自然容易被其他产品同质化。
二、如何才能获得相似的效果或形成自己的强竞争力?
我在这里分享一种策略:环环相扣。
环环相扣是指:产品在产品定位、产品设计、价格、渠道、推广等各个环节具有环环相扣、相互作用的影响。卖得火的产品都是各个环节相互链接、环环相扣的结果。
比如:江小白,它的酒瓶文案只是它“环环相扣”策略中的其中一环节。
除此之外,还有它的铺满各个餐饮店、线下超市的渠道能力;定价符合它目标人群的接受范围;产品定位差异化(轻奢与年轻化为主),避开了与红星二锅头、茅台、五粮液、剑南春酒、泸州老窖、沱牌郎酒等知名白酒品牌直接的竞争等等一系列的环环相扣策略,才形成了江小白目前的成功。
酒瓶上的文案是这些环节中最为容易被人所看到(成功的表象),导致很多人以为文案就是江小白成功的主要原因,却没有去探究江小白“环环相扣”背后的其他环节。
只学其一,不看全部,自然难以取得相同效果。
1. 如何有效地学习他人的成功?
我们想要真正学习某个成功的产品或品牌,不能只看到其中最为明显的环节部分,还要去探究其背后隐藏的其他环环相扣的环节和其战略的一致性。
然后,再结合自身的实际情况,看看是否适合“模仿”。
比如:你不能只是看江小白的酒瓶文案,还要看它的产品定位、渠道、定价等各个环节的组成,和它是如何做到把各个环节的协调统一的,然后再看看对自己的产品发展是否有借鉴的地方。
就像埃隆马斯克造火箭成功了,你也去开一个火箭公司,很可能获不了同样的成功效果。
为什么?
主要原因就是:埃隆马斯克造火箭成功的背后,是一个环环相扣的结果。
比如:埃隆马斯克前期已成功创建了paypal(类似中国的支付宝)和特斯拉等公司,积累了很大一笔启动资金,可供维持研发火箭所需的大量资金投入。
而有些人拥有同样的技术与梦想,最后却没能获得埃隆马斯克的成功,其中主要原因就是他们在获得成功之前,没有足够的资金支持(一般成功风险很大的项目,只有获得一定的成效才可能会有更多人投钱)。
通过探究埃隆马斯克“环环相扣”的做法后可得知:你如果也想做出同样伟大且风险大的产品,不能只考虑技术与梦想,还要考虑资金等方面。
因此,学习他人的成功,不能只是看其到一个环节,就以偏概全。还要看其成功背后环环相扣的各个环节。
2. 如何形成自己的强竞争力?
同样,想要提高被模仿的门槛与形成自己的强竞争力,就要强化自己“环环相扣”的策略。把自己的各个环节形成如同链条一般环环相扣,保持战略的一致性。
比如:江小白确定了自己的产品战略后,然后强化各个环节,形成“环环相扣”的链条(产品、渠道、价格等),大大地提高了被模仿的门槛,保持了自己独特且强劲的竞争力(目前来看是这样)。
再举一个身边的例子:
在我大学学校附近一个商业街上,有一个专做大学生的西餐厅,生意非常好。
好到什么程度?
附近80%餐饮店都是经营不到一年就因为各种原因就倒闭或转让,而这个西餐厅却每天保持着大量的客源。来这里就餐的客人,经常要排队,同时还吸引了附近学校的学生过来消费。
(此图来源网络,侵权联删)
生意火了,自然容易有人跟风模仿。期间,我看到了好几家在同样的商业街上、面临同样的消费人群、定价等似乎差不多的西餐厅,都在不到一年内就面临倒闭或转让。
为什么唯独这家西餐厅可以保持如此强有力的竞争力?
因为该店采用环环相扣的策略形成高竞争壁垒,使得他人难以模仿与追赶。
这家生意很火的餐厅在西餐厅这个品类上具有时间上的优势(最先进入这家商业街)、店铺设计、服务细节、员工文化(每天有专业的员工培训,其他店铺没有做到)等环节。其他人只是模仿其中部分环节,自然难以有相同效果。
而且该店持续强化自己各个环节的部分,保持战略的一致性,不断提高被他人模仿的门槛,自然获得了自己的强竞争力。
当然,学习他人整个环环相扣的策略,并不代表你就要这样做。因为想要形成自己的强竞争力,必须形成自己的产品特色。看清他人的环环相扣的各个部分,只是让你更加清晰地明白他人真正的成功原因是什么,从而真正地从中获取有价值的启发点。
所以,如果你的产品火了后,一下子就被人模仿了,只能说明你的产品或品牌可能没有采取“环环相扣”的策略,没有强化和提高自己的竞争壁垒(还可能是钱不够的原因),自然容易被他人模仿与追赶。
三、总结
为什么你学了江小白的文案,却达不到江小白的成功,主要就是你只看到江小白成功的表象,却没有看到江小白背后的环环相扣的隐象。
想要更好地学习他人的成功,不能只看到其一,还要看其背后的各个环节部分与做法;同样,想要形成自己的强竞争力,就需要采取和强化自己的环环相扣的策略与做法。
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作者:怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。人人都是产品经理专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。
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