一线城市运营成本虚高，中小城市成餐饮版图扩展新动向

-似乎一夜之间就火起来的喜茶诞生于广东江门，

即将上市的海底捞来自四川简阳，

生意风生水起的西贝、小肥羊是从内蒙古走出来的，

让全国人民吃毛肚的巴奴来自河南安阳……

星星之火可以燎原，而这些火种为什么开始散落在中小城市了呢？

可以说既是经济发展的必然，也是惊喜。

一线城市运营成本虚高、竞争白热化的背景下，中小城市的潜力和机会正在被越来越多的人看到！

一线城市运营成本虚高，净利润其实不如中小城市

中国经济一直处于高速发展的阶段，至今我们还没有像发达国家经历过经济泡沫的时代，因此从某种程度上来说，不管是消费者还是消费市场都不算成熟。

其中以一线城市为主，已经存在着价格虚高的现象，不管是人工成本、租金，还是竞争压力，都不断将利润空间进一步压缩。

1、高昂运营成本成为品牌扩张的绊脚石

作为在日本和美国家喻户晓的衬衫品牌镰仓，今年5月准备在上海开店，但咨询下来，商场租金之高竟然让这个成熟品牌也犹豫了。

一间40—70平米的店，每天的租金是6—8万元，开一个月的快闪店，租金竟高达200多万人民币！

而镰仓在美国纽约麦迪逊的门店，一年的租金，折合人民币也才一百多万。

上海商场一个月的租金比美国第五大道一个门店一年的租金还贵！

对于成熟的品牌尚且如此，一线城市高昂的运营成本对于初创品牌来说，更是不能忽视的沉重负担。

▲镰仓衬衣

2、中小城市的净利润更可观

在北京的购物中心的一家甜品店主透露，30平米的租金大概4万，再加上5个人的成本和原材料等，一个月成本总工是7万左右。

如果在在郑州，成本可以控制在4万；在四线城市开封，甚至可以控制在1.5万以内。

对比三个城市的销售额，虽然北京看起来销售额高，但就净利润而言，北京会比二三线城市低10%至15%。

中小城市起步的品牌更有价格优势

相比二三城市，一线城市的消费水平明显偏高。

成都街边二两面条售价8—12元，而上海的一家面食品牌书房捞面，一碗面平均售价40元。

如果初创品牌能够在二三线城市站住脚跟，拥有能满足二三线城市消费水平的定价，那么到了一线城市，价格上就占很大优势。

鞋企大东作为温州起家的品牌，在我们的印象里，“79元2双”、“清仓甩卖全场5折”的折扣标语好像就没摘下来过。

“专业的品牌，只卖地摊货的价格”，高性价比是大东一直为自己塑造的形象。

大东创始人陈光敏在采访中不止一次提到自己选对了赛道，当鞋企们在一、二线城市挤破头的时候，大东选择深深扎根中小城市，甚至是小城镇。

大东品牌的发展路线就是典型的“农村包围城市”，当均价80元的大东走到一二线城市，价格优势是它赢得市场的关键。

▲ 常年挂着低价促销标语的大东门店

中小城市消费力崛起，已初具消费升级的能力

“战狼”的票房奇迹带火了一个新词：小镇青年。

这批被调侃有钱又有闲的消费人群，正是二三线城市中逐渐崛起的以90后为带头的消费人群。

▲ 战狼观影主力分析图

根据数据表明，如今绝大多数三四线城市已经跨过消费升级的GDP和收入门槛，三四线城市居民已经具备消费升级的收入基础。

目前三四线城市人均可支配收入，已经相当于北京市2007~2010年的水平。

同时伴随大批农村人口进城，二三线城市人口最近几年以“爆炸式”形式在增长。

质量加数量的双重加持，中国的二三线城市消费力已经进入高速发展时期，培育了大批有消费潜力的顾客。

中小城市的消费潜力从外卖增长情况可见一斑：

《中国餐饮报告2018》显示，2017年相比2016年，二线城市外卖订单量增长151%，三线城市增长177%，四线城市增长220%，五线以下的增长竟达到289%！

▲ 2017年相比2016年外卖增长城市分布情况

中国食品产业分析师朱丹蓬断言，未来五年，三四线市场将会是整个餐饮行业竞相争夺的热土，会成为整个中国餐饮的一个大的增长点和爆发点。

面对如此巨大的消费市场，头部品牌已嗅到商机。

比如化妆品巨头欧莱雅、日化品巨头联合利华，电商大佬京东、苏宁，大型商超沃尔玛、家乐福、奥特莱斯等都在下沉三四线城市。

餐饮巨头们也紧跟趋势，麦当劳未来5年，新开门店大部分集中在三四线城市；而截至今年一季度末，67%新开设的肯德基餐厅和37%新开设的必胜客餐厅都在中小城市。

朱丹蓬表示，百胜中国、麦当劳以及星巴克等跨国餐饮品牌近两年的门店开设都在不断向三四线城市下沉，这也是主要源于中小城市消费升级的带动。

中小城市口碑传播作用强，为品牌影响力加持

相对一线城市，二三线城市人口流动性相对较低，消费群体比较稳定，对品牌的选择也相对较少，所以相比一线城市，中小城市具有更强的口碑传播力。

在中小城市，特别是在小城镇生活的人，我们往往都有这样的体验：

一般朋友们能够做到周末聚聚，在一个小区里生活的人，我们也更容易认识熟知，亲戚朋友住的也不会隔太远，城里发生了什么新鲜事，哪家店开业，大家口口相传，很快就都知道了。

但是一线城市则不同，很多时候独行侠们连对门住的是谁都不知道。

如果我们回溯一下近年来餐企品牌的发展历程，就很明显能看出中小型城市的人际网络在其中起到了巨大的作用。

喜茶最开始就是通过口碑传播获得了消费者的认可，然后一炮而红。

专家建议，餐企可以集中财力物力，在中小城市，找到原点社群和头部媒体，做集中性的推广，成为区域内消费者品类认知的NO.1，这样比较容易建立最初的品牌影响力。

▲ 一路靠口碑和排队崛起的喜茶

中小城市价格敏感度更高，品牌效应较低

最近几年餐饮品牌连锁发展非常迅速，一线城市顾客的品牌意识越来越强，面对众多消费选择，品牌会成为他们的第一考虑因素。

例如湘鄂情、外婆家等品牌，走到哪里火到哪里，但没有“品牌”，在一线城市发展却越来越难。

中小城市品牌少，人们相对品牌效应，更倾向于性价比的选择。

所以初创品牌如果能做好产品、价格的平衡，在品牌意识相对较弱的中小城市，就容易在消费者中率先建立品牌认知。

结论：

目前许多一线城市的餐饮行业几乎已经趋于饱和状态，不管是运营成本还是市场竞争力，初创品牌进入餐饮行业的难度较大。

创业资本相同的情况下，由于中小城市运营成本更低、消费水平更切合中国国情、消费潜力更大、品牌之间的竞争较小，口碑传播力更强，投资餐饮应该是个更好的选择。

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