整合营销学说代表人物D.E.舒尔茨曾说，90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。今天，产品、价格乃至广告都已经同质化，通路的差异化竞争便理所当然地成为了各企业用力的重点。这也是为什么今日企业如此关注客户关系管理的一个重要原因。

在众多的行业中，医药保健品行业尤其是这样一个竞争激烈的行业，打开电视机，黄金时间的广告时段多是被各类医药保健品所占据。在这样的情况下，谁掌握了客户，也就掌握了财富。

目前国内医药企业的业务流程主要是实施区域总经销模式，设置一级、二级代理，终端客户（目标医院、药店、超市、商场）由销售代表开拓、维护。销售部、市场商务部作为医药企业重要的业务部门领导着医院代表、商务代表、营销代表、药店代表、超市代表等各类销售人员。

一直以来，各医药企业（指生产经营处方药、非处方药、保健品的企业）的做法无非是广泛派出医药代表，由后者通过频繁拜访医院、药店和超市等零售场所来维持销量。承认客户关系重要，还并不等于承认要上CRM系统。二者之间还存在着很大差距，需要CRM软件商给出足够的理由方能说服使用者。一位在制药行业中实施过多个CRM项目的专家认为，如果一家制药企业能够成功应用CRM系统，销售额增长8%~10%还是不成问题的。

如此一来，CRM软件自然便有了市场。市场热了，竞争者也来了。Dendrite公司是美国一家专业做医药企业CRM的软件开发商，目前已经登陆中国，并且已经开展了业务，在华已有三家客户。据介绍，Dendrite在中国的目标客户是前100家制药公司，跨国制药公司和中国制药企业都是他们的目标客户。

“登卓”们面临的挑战：如何本土化

一般来讲，每个国外企业登陆中国时，首要考虑的基本都是如何解决本土化的问题，登卓自然也不例外。对此，登卓的回答是：“我们不认为作为一个外国企业，Dendrite在中国会遇见什么特殊的挑战。我们在上海聘用当地的员工开设了办事处，我们也与想了解和学习Dendrite丰富经验的许多制药企业的管理者和决策者有很好的接触。Dendrite在中国已经拥有3个客户，共有超过1000个销售代表在使用我们的解决方案，所以我们非常了解国内市场的需求和期望。我们最大的挑战是让管理层了解SFE是一个需要优先考虑的投资，应放在今后几年需要考虑的其他投资机会之前。”

笔者对此回答有些疑虑：首先，什么是本土化？雇用当地的员工是否就意味着本土化？笔者认为，作为一个解决方案提供商而言，他的方案是否适应当地，服务是否能够得到当地广泛客户的认可才是本土化的根本。

登卓的方案是将国外解决方案引进国内汉化推广的，国内医药销售渠道与国外有差别，那么登卓这种国外的解决方案是否适合国内市场？登卓对此的回答是：这并不是问题。他们认为，中国医药销售方法和渠道同亚洲和拉丁美洲其他国家相比并没有那么巨大的差别，登卓在这两个市场都很有经验。Dendrite在美国和欧洲的解决方案同在发展中国家市场的解决方案是不同的。

登卓将其在国内市场上的竞争力锁定为价格优势。他们认为，Dendrite的解决方案在中国市场有一定的价格优势。

笔者认为，登卓对自己在中国市场上的竞争态势估计得未免有些过于乐观了。此说法的原因在于—对于很多国内的制药企业来讲，选择产品，尤其是ERP、CRM时，价格并不是主要考虑的因素。他们更在乎的是是否适合自己。在这一点上，国内企业更能满足他们。实施过程中，国外企业往往要求客户适应方案，按照自己方案的设计来规划客户流程。在这一点上，与国外企业不同，在产品和用户需求产生差距时，国内企业往往会在说服客户的同时，也对自己的方案做出调整，即所谓的“双向移位”。

国内CRM实施特点之一：双向移位

而做到企业与客户的“双向移位”正是很多国内ERP、CRM厂商实施过程中的重要准则。

惠市-百官是一家医药公司，主要产品为善存、钙尔奇，主要面向医院、药店类的客户。公司的市场策略为发展零售市场，在全国开设了10个销售点，大小分销商达300多家。选中了中圣公司提供的CRM系统来进行零售市场的分析管理。中圣公司认为，双方的交流沟通为项目的成功奠定了基础。另外，中圣的CRM软件具有软件著作权，拥有软件源码，并能根据客户需求进行个性开发，软件扩展性比较强。

有一位资深从业者认为，产品同质化的今天，客户关系的独特是企业的核心竞争力。因为为企业提供个性化定制的CRM软件也就成为每个CRM软件商的核心竞争力。这一点恰是国内企业的优势。

谁更理解客户需求？

说到底，大家的竞争焦点在于：“谁更理解客户的需求”？在这一点上，大家可谓“尺有所短，寸有所长”—国外企业实施经验丰富，国内企业熟悉本土企业运作模式。

登卓认为，中国本土市场面临许多挑战, 特别是在一些客户关系管理和销售自动化的管理方面。随着预计的销售代表人数的增加, 制药行业需要通过利用软件公司提供的技术和服务，管理层对企业非常贵重的资源—销售队伍进行监督和衡量。登卓公司的产品—销售管理自动化的解决方案(SFE)向销售员提供了必要信息和工具，提高后者对市场和对客户的了解。医药企业也可以借此确认和细分目标客户以便传达有效信息。

登卓的看法是，在这个过程中，中国会有越来越多的跨国公司在把西方的销售方法和技巧运用到他们的销售战术中去。这些中国企业会学习其他国家在销售方法和管理决策中的经验和教训。那么，这便是登卓这类国外CRM厂商的优势。

CRM专业软件商中圣公司认为，国内很多制药企业都存在着现有系统严重不足的问题：

1、各个系统成为“信息孤岛”资源不能共享，记录重复。如销售管理系统、财务软件及人力资源系统各自独立。销售系统中入库和发货产生的应收、应付款与财务软件不能信息共享。医院代表、药店代表、超市代表等销售人员的人事变动，职位升迁在销售管理系统中不能及时更新。

2、软件功能相对落后，操作较繁琐。

3、新功能需要扩充。业务系统目前仅在公司总部，操作没有延伸到各地办事处；缺少对客户的管理和跟踪等等。

4、系统需要重新整合。各个系统界面不统一，数据不统一，运行环境不统一。

5、客户业务复杂化。保证客户对企业的忠诚度，提高客户满意度成为公司急需解决的关键问题。

（责任编辑：王岳）