有效竞品分析读书笔记
有效竞品分析读书笔记
目录
- 有效竞品分析读书笔记
- 认识竞品分析
- 竞品分析包括
- 竞品分析的意义与目的
- 竞品分析时间
- 如何做竞品分析
- 竞品分析六步骤
- 明确目标
- 选择竞品
- 确定分析维度
- 收集竞品消息
- 信息整理与分析
- 总结报告
- 竞品分析工具箱
- 精益画布
- 竞品画布
- 战略画布
- 竞品分析主要方法
- 比较法
- 矩阵分析法/2×2象限法
- 竞品跟踪矩阵
- 功能拆解
- 探索需求
- PEST分析
- 波特五力模型
- SWOT分析
- 加减乘除法
- 竞品分析报告
- 竞品分析报告结构和形式
- 竞品分析建议
- 竞品分析进阶
- 如何制定战争策略
- 大胆假设，小心求证
- 抄超钞
认识竞品分析
竞品分析包括
竞品分析
分析目的：竞争，学习，借鉴，市场预警
产品数量：多数为2-3个
分析维度：产品视角和用户视角产品分析
分析目的：学习借鉴
数量：1个
分析维度：产品设计（用户体验五要素）和产品商业模式分析（精益画布）产品体验报告
分析目的：学习借鉴
数量：1个
分析维度：产品设计（用户五要素）
竞品分析的意义与目的
- 决策支持
- 学习借鉴
- 预警避险
竞品分析时间
产品战略
做什么
常见分析目标：
找到产品机会
判断该不该做
帮助产品定位
常见分析维度：
市场分析
盈利模式
战略定位
产品规划
怎么做
常见分析目标：
差异化
帮做需求分析
帮忙指定功能列表
常见分析维度：
市场分析
产品功能
用户规模
$APPEALS
设计开发
做出来
常见分析目标
设计参考
常见分析维度
产品功能
技术
用户体验设计
产品运营
- 推出去
如何做竞品分析
- 竞品画布
竞品分析六步骤
得出竞品画布
明确目标
为哪个产品做（是自己的产品，不是竞品）
该产品处于哪个阶段
产品面临的主要问题和挑战是什么（T）
竞品分析目的
决策支持
- 是否该做新产品
- 找到细分市场
- 提炼卖点
- 产品竞争策略
学习借鉴
- 抄超钞
- 取长补短
- 帮助形成功能列表
- 原型设计参考
- 学习运营推广
预警避险
选择竞品
竞品分类
直接竞品
品牌竞品
产品形式与目标用户相同
间接竞品
品类竞品
产品形式同，目标用户群类似
替代品
时间竞争者
同时抢占用户时间的竞品
预算竞争者
同样预算，但购买不一样的竞品（超市的货物）
跨界“杀手”
看起来毫不相干，但是能满足同类需求（外卖和方便面）
参考品
与本产品无关，但值得学习产品
竞品初选
决策支持或预警避险
- 品牌竞品
- 品类竞品
- 替代品
学习借鉴
- 品牌竞品
- 品类竞品
- 参照品
- 产品鼻祖
确定分析维度
产品视角
功能
亲自体验竞品，快速了解主要功能
抓住关键功能拆解
做功能对比分析
- 即有没有这种功能
用户体验设计
- 页面布局
- 页面色彩
- logo设计
- 内容质量
- 内容数量
团队背景
- 人才构成
- 资金优势
- 资源优势
- 技术背景
技术
- 核心技术
市场推广（4P）
- 产品
- 渠道
- 推广
- 价格
战略定位
- 防御者
- 探索者
- 分析者
- 反应者
用户情况
- 竞品目标用户
- 竞品用户数据
- 用户对竞品的优劣看法
- 用户喜欢竞品哪些点，不喜欢哪些点
盈利模式
- 竞品用什么方法挣钱
布局规划
- 发展的眼光看竞品
用户视角（$APPEALS）
$价格
- 低成本
A可获得性
- 方便获得产品
P包装
- 视觉效果
P性能
E易用
- 学习便利性
A保险性
L生命周期成本与真实成本比较
- 安装成本，培训成本，服务成本，供应成本，能源效率（同样与钱有关）
S社会接受程度和其他方面影响
收集竞品消息
确定评判准，请客户打分
获取方式分类
竞品官方公开资料
- 官网
- 访谈报道
- 产品下载，产品文档，FAQ，论坛，交流群，客服
- 广告
- 财报与解读
- 招聘广告
- 内部出版物
第三方渠道
- 行业媒体，展销会，公司内部
- 第三方媒体（艾瑞网，七麦数据，友盟，百度指数，阿里指数，199it）
自己收集
- 亲自体验，实地考察，用户访谈，问卷调查，反向工程
按分析维度分类
团队背景
官网，微博，访谈
战略定位
产品发布会，高管透露，媒体报道，公司财报
产品对比
用户情况
官方公布，官方论坛，微博粉丝，QQ群
第三方研究机构，搜索引擎
亲自访谈用户，调查问卷盈利模式
市场推广
布局规划
技术
信息整理与分析
信息整理
- 信息集中
- 信息分类
- 信息筛序
- 信息组合（方便证实真伪）
- 信息评级（对真伪进行评级）
信息分析方法
空雨伞
空：事实
雨：解释
伞：行动比较法
矩阵分析法
竞品跟踪矩阵
功能拆解
需求探索
PEST分析
宏观环境分析
波特五力模型
行业环境分析
SWOT分析
根据$APPEALS得出内部的优势劣势，然后根据PEST，波特五力模型得出外界机会威胁，从而分析出产品的SWOT
总结报告
得出竞争策略
扬长避短，趋利避害
基于SWOT分析得出的竞争策略
其实还有的方法获得竞争策略，但是SWOT法是最简单的一种，其他方法再后面会提到
SWOT可以有四种不一样的组合
SO战略——增长型战略（利用内部优势抓住外部机会）
WO战略——扭转型战略（利用外部机会来克服内部劣势）
ST战略——多种经营战略（利用企业优势避免或者减轻外部威胁对产品的打击）
WT战略——防御型战略（直接减少内部劣势和避免外部威胁）
竞品分析工具箱
精益画布
产品核心
- 创造价值
- 传递价值
- 获取价值
精益画布是什么
问题
用户痛点
用户细分
目标用户是谁，用户有什么关键特征
独特卖点
解决方案
能否为现存问题提供正确的解决方案
渠道
如何将产品送到用户手里，如何收取支付费用，如何与用户保持连接
简单来说就是运营关键指标
竞争壁垒
成本分析
收入分析
精益画布作用
产品全局观
- 用户需求
- 技术可行性
- 商业可行性
精益画布适用场景
- 产品规划BRD
- 分析竞品商业模式
- 交流讨论
内容
- 问题（需求）
- 用户细分
- 独特卖点
- 解决方法
- 渠道（如何找到客户）
- 关键指标
- 竞争壁垒
- 成本分析
- 收入分析
竞品画布
战略画布
战略画布以捕捉到当前市场的竞争现状，使我们看清产品在哪些竞争元素上以及竞争对手的表现
战略画布的作用
制定“蓝海”战略
“红海”指竞争激烈的市场
“蓝海”指没有竞争的市场
企业可以开发尚未开发的市场差异化创新
使用方法
横轴列出产品主要竞争元素
根据竞品表现，绘制竞品的价值曲线（高，中低等）
对这些基本元素应用“加减乘除”法（后面提及）
降低成本，创造新价值
绘制差异化曲线
竞品分析主要方法
比较法
打钩比较法
注意，不单只功能打钩，还要加入一个功能共有率
功能共有率高，说明这是必须的功能由于现在功能越来越多，我们最好加入一级功能和二级功能，一步步拆解
评分比较法
通常是$APPEALS
描述比较法
矩阵分析法/2×2象限法
- 选择两个必要的竞争元素进行比较
竞品跟踪矩阵
对竞品史版本进行跟踪记录，推测出下一步计划
获取竞品版本信息（更新了什么东西）
绘制竞品跟踪矩阵
新增，优化，删除了哪些功能，外部市场有什么变化
功能拆解
按菜单导航拆解
相当于，这个页面所有的功能与跳转都列出来
按使用流程拆解
按交互动作拆解
按产品说明书拆解
探索需求
找到人性的需求
- 5Why分析法，一直询问为什么，最终就能得出答案
PEST分析
- 政治
- 经济
- 社会
- 技术
波特五力模型
对行业环境进行分析，从而评估某一行业的吸引力和利润率
- 同行竞争者
- 潜在进入者的威胁
- 替代品的威胁
- 供应商的议价能力
- 购买者的议价能力
SWOT分析
优势劣势是竞品比较后得出的
加减乘除法
加
哪些竞争元素表现可以更好一些，用户对竞品有什么不满意的地方，我们可以针对以上情况进行优化
- 学
减
哪些竞争素比竞品差，功能是否有过度设计导致成本提升但用户没有好效果
- 改
乘
有哪些素同行没有的，可以创新的
- 新
除
哪些元素被同行认定为理所当然的，不具有价值的
- 删
竞品分析报告
竞品分析报告结构和形式
结构
其实和竞品画布类似
总：本次体验结论
要把关键发现，要点放在前面
封面
分析背景
- 分析背景和目的
- 将从哪些维度分析
- 选择维度的理由
竞品选择
评测环境
关键发现
分：各项体验项目的具体数据和结果
分析维度1
包括竞品数据，图标，分析过程（方法）
分析小结分析维度2
总：总结与建议，下一步该怎么做
- 竞争策略
- 产品建议和行动计划
- 具体的可操作性方案
形式
- PPT
- word
- Excel
分析框架
战略层
- 用户需求，产品目标
范围层
- 提供什么内容来满足用户需求
结构层
- 交互设计（点击以后到哪里），信息架构设计
框架层
- 界面设计（线框图），导航设计，信息设计
表现层
- 视觉设计（UI）
竞品分析建议
看用户，选形式
其实就是看领导
多维度，易协作
竞品分析维度多，涉及领域多，可以通过专业分工与协作来解决，如找专业人员帮忙协作
可执行，可维护
不要泛泛而谈
存素材，有来源
竞品分析进阶
如何制定战争策略
基于SWOT分析得出的竞争策略
波特三大竞争战略
成本领先战略
降低成本
差异化战略
做别人没做过的（难）
专注战略
专注某一细分市场
大胆假设，小心求证
抄超钞
抄
- 减少试错成本
- 起点更高
- 更快的把产品做起来
超
微创新
重点在于有价值，不在于新
- 加减乘除法
- 奔驰法
- 五维创意卡
- 头脑风暴
- 分解法
优化
钞
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