不只有感动人心的故事：华为独辟蹊径的全球化营销

华为2016：真正彻底的全球化营销之年

在智能手机领域，近十年的制造厂商排位赛之争风起云涌，其中衰落与崛起不仅与科技技术的使用强相关，还与品牌塑造、营销有直接的关联。从面向企业业务到面向消费者业务，华为通过极尽华为技术积累的智能手机攻坚了全球大部分区域，成为全球份额第三的手机厂商。据华为消费者业务CMO张晓云表示，华为用五年的时间实现了全球四分之三的品牌认知。可见，华为在技术之外，更加码了品牌长远的营销战略布局，才在较晚进入智能手机的局面中赢得领先。

天生志存高远，华为用温情故事诠释品牌梦想

华为的全球化因为智能手机而大放异彩，但华为从1987年创立开始，就有了全球发展、全球销售的发展思维，始于深圳小渔村的梦想一开始就是走向全球，成为全球化品牌。华为在名为《Dream It Possible》的宣传片中，借一位拥有音乐梦想的女孩替代了华为，诠释了一路克服困境，坚持不放弃，始终坚定志向的故事。

故事的女主角安娜的梦想历程就是华为“Dream It Possible”的反映，华为通过这样一个质朴的奋斗故事来展示华为品牌的本真——对梦想付出，就会有可能实现的机遇。华为通过形象比喻来亲近消费者，传递它不只是卓越科技的拥有者，它还希望通过产品搭建起沟通的桥梁，与消费者实现更多情感联结。

华为的全球化发展就类似安娜的成长历程，面对着不同困境与环境，通过不同的努力方式实现最终梦想。安娜的舞台从家庭琴房，到学校琴房，再到维也纳大厅，一步步放大、华丽而且广阔，华为品牌也通过步步为营的全球化营销来实现梦想，从中国到世界，成为全球化的科技品牌。

从本土化到全球化，差异中有统一的营销策略

全球不同地域的文化、肤色、历史造就了不同的消费文化，品牌形象的塑造，营销方式的运用，都要考虑地区性，因此，华为的本地化策略将应对这一复杂的发展局面。

在中国地区，由于互联网的高速发展，数字化到来，社交媒体兴起，带来了商业的深刻变化。新一代年轻人成为主力消费人群，他们的消费心理和消费习惯完全发生变化，在很多方面追求个性、不同。因此，华为从产品研发到营销，都靠近了这部分消费者，在推出了更适宜年轻人的nova系列之后，采用了年轻群体喜欢的张艺兴、关晓彤代言，通过他们的参与、互动，接近了与年轻消费者的距离。

在华为看重的欧洲市场，体育营销的精准应用，以及体育代言人成为主打优势。具体来说，在西欧市场，华为先后赞助了五大足球联赛中诸多的传统强队，包括德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲马竞、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等，这些劲旅俱乐部无一不是当地用户的精神象征；换到捷克市场后，华为的赞助对象也随之换成了捷克冰球国家队，在这个传统的冰球强国，当地小孩普遍从三四岁就开始学习冰球，可以说这项运动已经融入当地人的血液中，华为的入乡随俗也因此颇为受用。另外，华为还签约足球明星莱万多夫斯基，在波兰、东北欧地区提升品牌谁知度。

在美洲新兴增长市场，华为的体育营销也十分奏效。赞助墨西哥美洲队，美国老牌橄榄球队都在当地引起了良好的反馈。

华为在区域之间采用不同战略，但所有区域又有着内在的统一性。华为在欧洲、美洲、中国均有不同代言人，同时利用亨利·卡维尔和约翰逊·斯嘉丽的广泛影响力，在全球范围内借用粉丝扩大影响力，最大化利用名人效应，扩大品牌知名度与声量。另外，体育营销、娱乐营销、口碑营销也分区域执行，在全球来看，这种通过对本地优秀资源的利用，叠加本地化营销影响力迅速扩散成为全球品牌价值的提升，最终体现出全球统一节奏的营销成果。

跨界合作，打破樊篱的全球化营销

华为2016年初发布的旗舰机P9成为跨界合作的成功产品，截止12月，发布8个月的P9全球销量达到1000万部。在年末，随着第二代徕卡双摄像头的推出，跨界品牌合作的潜在营销效应显著突显出来，实现了品牌的再次升级。在全球知名的品牌价值排行榜单BrandZ和Interbrand中，华为2016年分别升至50位和72位，增长迅速。

华为与徕卡在技术上合作取得产品突破性提升的同时，还在品牌营销层面获得了巨大的反馈价值。在欧洲消费者群体中，一家品牌的发源地、历史、技术都是考量因素，在互联网时代突飞猛进的国内企业在技术上进步快速，品牌历史却很短，通过结合传统悠久品牌徕卡，华为在影像技术、制造技术、质量方面的优势得以展现，跨界合作实现了“技术营销”，还完成了高端品牌形象的提升。

另一个跨界合作同样意义深远，华为与保时捷设计合作，将品牌的高端基因成功显现出来。在欧洲市场，工业革命造就的汽车领域成为技术集成的高地，保时捷设计高端的设计、时尚基因倍受追捧。在华为之前，保时捷设计与黑莓手机联合设计款手机已经成为奢华、高端的代名词之一。在智能手机时代，技术与屏幕尺寸成为主角，这直接导致了目前乏善可陈的设计风格，保时捷设计流线型的简洁语言首次融入了华为Mate 9的曲面机身之后，美学与时尚结合的设计成为点睛之笔，成为徕卡之后，又一成功跨界合作案例。

与徕卡、保时捷设计合作，不仅完成了品牌上的提升、技术上的展示，更加接近了与目标消费者的距离。华为全球化的重点体现即海外市场，欧洲是战略高地，而徕卡、保时捷设计都是身处欧洲的历史品牌，有家喻户晓的经典的故事，华为的联合技术与品牌声誉就完成了一次高起点的跃升，地区、文化、民族造成的品牌认同差异因为合作而自动消失。通过扎根于欧洲本地品牌的人文情感，打通了东西方品牌因历史浸染造就的固有樊篱，完成了华为真正彻底、坚固的全球化品牌之路。

在华为30岁的节点，品牌积累将成为下一发展阶段的重要遗产，推进华为在新的历史机遇上实现跃升。在迈向全球化发展、全球化品牌打造的历史道路上，华为目前正处在创造历史高点的进程中。相似的是，智能手机领域巨头苹果公司在30岁的路口也发生了重要转变，在1996年迎回了创始人史蒂夫·乔布斯之后，苹果公司在创建30年后的2007年推出了第一代智能手机，苹果将品牌、设计领域遗产最大化变现，奠基了后来iPhone的成功。而华为的30年，在通信技术、制造领域的成熟经验正在以一种类似的影响产生在智能手机上，成为它实现全球化营销背后的坚实脊梁。

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