专访容联云·诸葛智能陈珵：兼顾效率与效果，赋能券商数字化营销转型
随着财富管理需求增加，金融科技与业务深度融合，中国财富管理市场迎来突破发展。由每日经济新闻发布的《中国财富管理市场报告（2022）》显示，截至2022年一季度末，我国财富管理市场规模约115万亿元，自2020年以来保持着震荡攀升的态势。
然而对于证券行业而言，开户增长红利渐消、佣金率下滑等因素促使行业进入转型期，同时，行业发展不成熟，投顾人才缺乏，服务客户范围有限成为当前证券公司业务发展的阻碍，借助数字化手段赋能业务发展已成行业共识。
基于此背景，数字金融网访谈了容联云·诸葛智能营销策略专家陈珵，探讨证券行业数字化转型的痛点，及数字化营销平台的价值与建设实践探索。
容联云·诸葛智能营销策略专家陈珵
1
拥抱不确定
数字营销2.0是兼顾效率与效果
Q：请您谈谈数字营销的行业发展现状。
A：数字营销发展的宏观背景是国家数字化转型升级的牵引，比如2021年国家颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，加快推动数字产业和产业数字化转型。相对其他行业而言，金融行业的数字化转型步伐是走在前列的。在数字化转型的背景下，金融行业的数字营销可以分为数字营销1.0和2.0 阶段。
数字营销1.0阶段，金融行业的数字营销目的是具有确定性的，这个阶段的厂商是依托数字化的技术为金融行业提供数字营销的工具。比如，有的券商需要OA系统提升组织内部的管理效率，有的则需要CM外呼系统提高营销人员的工作效率。这些工具是将业务进行信息化改造，通过信息化技术，提升运营营销效率。
但是进入数字营销2.0阶段，金融机构的数字营销需要拥抱不确定性，所以我们需要把1.0阶段的信息化数据，基于新的数字化营销模式做一轮数据的业务化处理，以解决客户日新月异的营销问题。比如，一些广告投放平台可以优化广告投放流程，提升投放效率，但是无法保证投放效果。因此，数字营销2.0阶段的目标是兼顾效率与效果。金融行业需要的不再是以产品功能主导的工具，而是以业务逻辑串联，追求功能间衔接与高度契合业务场景的数字营销系统。只有数字营销系统与业务场景融合，才能实现金融行业业务增长的营销效果，助力金融行业从信息化改造转向数字化转型升级。
Q：数字营销行业的厂商发展现状是怎样的？
A: 证券行业的友商更多的是协同发展。因为不同的友商专注的维度不同，比如有的专注数据埋点，有的可能提供核心交易系统，有的提供内容运营等等。每个友商都有自身专注的产品和服务，目前整个行业处于百花齐放的状态。
分析师评论：随着数字营销的发展，金融行业的营销需求也在发生变化。过去的营销工具思维已经不能满足业务的需求，只有业务数据适配业务目标，达成业务效果，才能实现数字营销系统的作用。
2
聚焦三大核心场景
赋能证券行业数字化营销
Q:目前证券行业的数字营销面临哪些问题？
A:头部券商主要的需求是如何激活长尾客户，腰部券商则是如何提高获客量。
头部券商的用户体量足够大，但是用户数据不等于客户资产，这些券商更关注如何激活沉默客户，从而提升用户转化率。从券商不同部门出发，互联网金融部门希望唤醒长尾客户提升APP的活跃度，经纪业务管理部门希望数字营销可以赋能客户经理的转化效果，呼叫中心的员工面临的问题可能是留存用户如何二次转化。诸葛智能的产品则可以根据具体的业务痛点提供一整套解决方案，比如，基于用户画像分析，根据不同部门的需求特点提供具体的运营策略。
腰部券商更关注如何获客。目前，行业内常用的获客的衡量指标是ROI，即媒体投放与开户转化率之间的投入产出比。但是ROI只能呈现渠道投放的效果，无法还原全链路的营销过程。我们的解决方案逻辑是，面向客户层面，基于获客拉新的业务场景我们会提供公域引流获客的SOP，利用SOP分析哪些因素影响了营销结果，从而为券商的运营策略提供数据决策依据及平台能力支撑。
Q:诸葛智能CEP数字化营销平台是如何实现营销效果的？
A：要通过数字化营销平台做好数字化营销，核心前提要织好两张网：面向员工内部系统的网和面向客户的精细化运营的网。
大家对于通过数字化营销平台做用户的精细化运营并不陌生，但面向员工内部系统的网，却未引起足够的重视。其实营销系统与已有业务系统的协同也是非常重要的。无法和已有业务系统高效协同的营销系统就如同一座孤岛，肯定是做不好业务的！
面向券商内部层面，我们会提供券商内部系统之间的数据资源整合方案，比如展业平台、交易系统、数据中台之间需要形成信息的协同，将多平台的用户数据整合打通，再以业务的思路做整合串联，作用于业务。我们的解决方案最终目标是通过内外系统联动提升运营效率与营销转化率。
总体而言，基于诸葛智能的CEP数字化营销平台，可以赋能证券行业在拉新获客、留存与活客、交易转化三大核心业务场景，实现业务增长的目标。
关于拉新获客的业务场景，我们会根据不同投放渠道设计不同的营销内容和转化路径。比如，抖音自媒体置顶首评、大V直播弹出APP下载链接、微信第三方渠道合作等。另外，在设计好转化链路后，全量投放前，我们还可以做投放渠道测试，根据测试结果做整体的投放预算分配。比如，针对开户场景，我们会根据投放计划，按周跟进ROI预期值及开户量的KPI的完成比例。如果实际投放效果与预期值误差较大，则针对性的查看该渠道的客户细分属性，排查差异原因。
关于留存与活客场景，我们会通过搭建用户标签体系来对用户进行分组分层。基于业务运营场景设计的【用户旅程】功能，可以让运营人员对目前的用户状态分布一体化呈现。众所周知，精细化运营是一个繁琐且庞大的工程，但我们的人手和营销资源都是有限的。盲目的照顾全生命周期的用户，往往是事倍功半的。通过用户旅程能力，我们可以快速找到整个运营周期中的短板，将核心精力和资源聚焦集中到目标环节。木桶原理，我们找到了短板，重点弥补短板，才能让有限的资源发挥最大的效用。具体而言，一方面，我们会根据客户的消费金融、消费频率和消费时间，打造一套动态衡量客户价值的模型，从而优化营销资源配置效率，实现精细化客户管理。另一方面，我们会分析营销链路中沉默客户的断点原因，配置不同的推送渠道与触达策略，精细化培育客户，为下一步客户转化做准备。
关于交易转化场景，我们会搭建客户经理标签体系，赋能客户经理转化效果。一方面，我们的微信小店可以按需配置金融产品，一键实时交易并追踪用户操作路径，缩短私域交易路径，提高私域转化率。另一方面，我们的小程序名片可以搭建技能与服务标签，提供第三方评价功能，助力客户经理打造个人IP，建立信任背书。除此之外，客户流失预警提醒、客户360°画像、用户行为及意向洞察等能力，都能够有效的赋能客户经理在日常服务客户，不仅仅能够提升交易转化效率，还能够扩大客户经理的服务半径。
3
深挖核心能力
面向客户提供价值交付
Q：您觉得诸葛智能的CEP数字化营销平台与证券行业的业务契合度方面有哪些优势？
A:最大的优势是我们不是产品交付，而是价值交付。我们会针对券商的业务难点提供数字化营销解决方案，实现券商的业务增长效果。首先，诸葛智能的产品具有模块化处理能力，可以助力运营人员灵活制定营销策略。其次，依托原有CDP系统的数据处理能力，诸葛智能可以利用多维度用户标签体系和AI智能标签深度分析用户画像，快速识别目标用户。第三，大幅提高运营效率，营销人员可以根据实时营销效果，利用智能营销画布30分钟快速调整运营策略。第四是高效协同，诸葛智能的产品可以打通部门间系统协作流程，完成系统间的数据融合，形成高效可用的营销数据网络，大幅提高跨部门跨系统间的协作效率。
Q:数据和数字营销的关系是怎样的？
A:数据是数字营销的基础。从营销的视角出发，数字营销发展到一定程度，可以利用数据治理重新解读一部分业务信息。金融行业其实对数据的安全性要求很高，所以未来还需要根据国家的相关政策的导向，确定金融行业的数据治理的方向。
Q:诸葛智能CEP数字化营销平台未来的产品发展趋势是怎样的？
A:首先，我们会继续深度挖掘诸葛CEP的核心功能——标签画像体系和智能运营体系，因为这两个部分承载的是运营策略，是数字化营销解决方案的基础。其次，提升数据采集分析和全渠道精准触达能力，最终根据业务的变化不断迭代体系化的数字化营销解决方案。此外，在未来，证券行业的合规性要求依然非常严格，我们还是会以合规为前提拓展数字化营销服务深度，为客户提供“开箱即用”的体系化营销解决策略。
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