西安锦绣鞋城整合营销策划方案

一、锦绣鞋城的SWOT分析

1、

锦绣鞋城的优势分析(S)

1)实力雄厚：锦绣鞋城是明大企业集团的龙头产业，有较强的企业实力为依托；

2)规模在西安乃至西北首屈一指：锦绣鞋城在西北占据85%的批发业务，在西安有70——80%的皮鞋零售均自锦绣鞋城批发。

3)品类众多，较为齐全：锦绣鞋城入驻各类鞋企600多家，近2000个品牌；

4)具有价格优势：由于是厂家直接入驻并以批发为主，因此价格优势明显；

5)商城购物环境较好：锦绣鞋城突破传统批发市场的经营模式，采用较为流行的“店中店”经营方式，集销售和展示为一体，环境宽敞、舒适。

2、

锦绣鞋城的劣势分析(W)

1)鞋城的定位不清晰，形象不突出；

2)鞋城缺乏整体的形象包装和推广，知名度不高，无品牌效应；

3)鞋城地处东郊，交通不方便；

4)鞋城紧邻康复路等传统的质次价底的批发市场，形象受到一定影响；

5)批发业务已形成一定规模，但存在提升瓶颈；

6)没有有效的拓展零售业务。

3、

锦绣鞋城的机会分析(O)

1)鞋业一直以来是作为服装的一个附属产品在经营，但随着经济的发展和人们消费的提升，讲究服饰与鞋的搭配，鞋逐渐成为人们的主要消费需求之一，因此鞋业市场逐渐向专业化方向发展，从以前的零散、小型经营进入整合提升阶段；

2)西安的鞋业市场还未形成规模化经营，大型鞋业市场少且分布不均；

3)西安鞋业商业市场缺乏一个领袖品牌。

4、

锦绣鞋城的威胁分析(T)

1)鞋业市场竞争日趋激烈，各商业品牌必将加大对零售市场的争夺；

2)批发业务的优势面临本地市场的分流和外省批发市场的拦截包围；

3)面临管理、经营理念和营销力以及创新能力快速提升的考验。

二、营销思路

根据以上“SWOT”分析，我们认为，锦绣鞋城的现状是“优势明显、劣势突出、机会很大、威胁迫近”，这正是锦绣鞋城必须要解决的关键点。为此我们制定了“整合优势，改变劣势，抢占机会，直面威胁”的营销思路，从而对锦绣鞋城进行全面整合包装，以清晰的市场定位，强势的营销推广把锦绣鞋城塑造成为西安乃至西北鞋业商业市场的领导品牌。

三、市场定位

锦绣鞋城市场定位：

西北鞋都——西北最大的鞋业批发零售之都(商城)

1)“都”为中心之意，并与“城”相对应，并隐含了“品质、时尚”等信息，“西北鞋都”意为西北鞋业的中心；

2)最大代表了规模大，品类全，突出鞋城的优势；

3)西安市场无领袖品牌，此定位抢占了市场机会点；

4)由于批发零售业务决定鞋城的经营必须满足不同层次的需求，这一定位很好的突出了鞋城的消费层次定位必须宽泛，而不能专业和单一；

5)“西北最大”的定位将有效弱化市场竞争的威胁。

四、传播诉求

主诉求：

1、锦绣鞋城，西北鞋都

2、锦绣鞋城，西北最大的鞋业批发零售商城

分诉求：

3、到锦绣鞋城，走锦绣前程

4、到锦绣鞋城，总有一款适合你

5、买鞋到锦绣，款新价廉质更优

6、锦绣鞋城，款款情深

7、买鞋不用到处跑，锦绣鞋城全有了

五、营销策略

以事件行销造势，以广告组合借势，以强力促销延势，三位一体，整合资源，组成立体营销传播网，迅速建立和扩大品牌知名度，提升市场影响力，引导和积聚人气，实现零售的快速增长和批发业务的扩大提升。

六、营销组合

第一阶段造势期(1个月)：事件行销吸引大众眼球，快速提高知名度

目的：以“鞋业博览会”营造社会公众效应，彰显企业实力，并有效的与锦绣鞋城的市场定位相结合，从而提升鞋城的品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知；以此为舞台，也把厂家、商家和消费者有效联系在一起，形成互动三赢的效果。鞋业博览会在西安应该也是首次，具有较强的新闻价值。特别是以此形成锦绣鞋城的强势地位是至为关键的。

事件：“锦绣鞋城”首届西部鞋业博览会

时间：15天

地点：锦绣鞋城

主办：西安市商业联合会、陕西省消费者协会、陕西省质量技术监督局

承办：锦绣鞋城

支持：西安电视台、陕西电视台、华商报、西安晚报、三秦都市报

活动：1)品牌展示

2)招商洽谈

3)开幕式：大型演艺吸引人气，时装走秀展示新品

西安电视台“快乐百分百”邀请明星到场演艺

4)抽奖：展会期间：凡购买产品的均可参加抽奖活动；

一等奖：3名 奖奇瑞QQ一部

二等奖：50名 奖空调一台

三等奖：300名 名牌皮鞋一双

幸运将：1000名 奖太阳伞一把

媒体宣传：以“西部鞋业博览会”为由头，提前半个月进行宣传。

◎电视：西安电视二台影视剧插播15秒广告、

陕西电视台《都市快报》15秒广告

◎电台：交通台：正点报时广告

音乐台：套播广告30秒

◎户外：候车厅广告牌90块

◎灯杆挂旗：320面，西安各主要大街

◎ 过街天桥广告：14面

◎ 报纸：博览会开始前15天，投放4期1/2硬性促销广告(厂家拼版)

费用：预计80万元

第二阶段(借势期)：媒体组合传播

目的：借助前期造势的影响力，以有效的媒体组合传播树立、扩大和提升锦绣鞋城的品牌形象，传达鞋城鲜明的利益点，强化消费者的认知，引导购买。

策略：以户外广告为主，以其它媒体为辅，着重从鞋城的定位和优势进行诉求，树立鞋城鲜明的品牌形象。

内容：品牌形象广告

媒体组合：

◎户外：

1、车体广告：右侧，40辆

2、站牌广告：100块

3、过街天桥广告：14面

◎电视：

1、西安电视一套：黄金剧场插播

2、陕西二套：黄金剧场插播

时间均为2个月

◎电台：

1、交通台：正点报时广告

2、音乐台：套播广告

时间均为半年

◎报纸：

主要进行新品展示和重大促销活动广告

预计费用：80万元

第三阶段(延势期)：强力促销激发现场销售

通过造势和借势达到树立品牌优势的目的，那么实现品牌落地和终端销售就十分重要，延势的目的就是以促销吸引人气，激发购买，提升销售。

促销策略：月月小促销，重大节假日大促销，花样翻新，刺激不断

促销手段：

1、推出“品牌系列特价推广周”活动：以同系列的品牌联合突显品牌优势。

2、返现活动：开展如“买200返50”的优惠促销活动。

3、买赠活动：开展买鞋赠精美礼品的活动。

4、抽奖活动：开展买鞋参加抽大奖的活动。

5、积分奖励活动：消费者消费达到一定阶段可享受不同的奖励，分数越高，奖励越大。如10元为1分，达到30分，奖励鞋油一盒，50分奖励熨斗一个等。