陆婷婷，兰渡文化创始人兼CEO。毕业于浙江大学新闻学系，曾任美国万通投资控股集团总裁助理，联合创办了美国南加州影响力最大的孵化器Plusyoou并担任营销总监。腾讯、优酷、B站、快手、抖音的官方年度合作伙伴，爆火综艺《 创造 101 》、《 创造营 2019 》、《 明日之子 》、《 这就是街舞 》的整合营销方。

人称奶罩，腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。

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吴洪声：你本科就读于浙江大学新闻系，但是赴美深造却选择了金融专业，是什么原因让你从传媒领域跨越到金融？在美读书期间你担任了万通投资的总裁助理，2013年后又创立了投资咨询公司，在所有人都以为你要投身于投资领域相关工作时，却又在一年后创立了兰渡文化，我想知道你在行业领域的选择上是怎么规划的？为什么再次选择回归传媒领域？

陆婷婷：我其实挺有新闻理想的。当时我是在国内学习新闻，也有到报社、电视台去实习，但是有时候用心写的文章最后可能会因为各种各样的原因不能发表，所以当时我选择到国外学习传媒，因为当时国外的新闻环境相对来说比较开放。在国外学习期间，金融其实是我的选修课，而之所以选择金融是因为我在想是不是有了金融的一些知识和背景之后，可以有机会从金融圈再跳回传媒娱圈，就是曲线救国的感觉。

毕业之后我去万通实习了一年时间，主要是帮助处理各种对内对外的综合性关系，特别是做了很多谈判之类的工作，所以在此期间积累了很多人脉资源。回国以后，因为我对做内容的想法还是很坚定，加上当时新媒体也是处于一个发展比较好的阶段，刚好也有投资人也愿意支持我的公司，所以在这样的一个前提下我创立了兰渡文化，继续在我热爱的传媒行业深耕。

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吴洪声：在移动自媒体刚开始发展的时候，你就坚定地选择以女性视频内容作为突破口，是什么原因或者契机让你选择这个在当时来说相对狭窄的领域呢？你认为什么是男性向视频，什么是女性向视频，它们最大的区别在哪里？什么才是年轻女性喜欢的内容？

陆婷婷：在创业之前，我其实对当时的内容市场做了分析，发现很多节目其实都是以男性为主导，少有的女性电视节目也是以消费女性来提高收视率。但随着女性力量发展越来越独立和强大，特别是90后的女性在思想上更大胆、更放肆、更自由，新时代的女性在内容上应该有更多的选择权，满足更多价值观的需求，而打造满足她们品味的节目将会是下一个主流人群节目的趋势，这是我当时倾向以女性视频作为突破口的主要原因。

我记得当时有一档栏目叫《万万没想到》，是求真探索类的内容，吸引了很多男性观众。我就在想是不是可以做一档女性观众喜欢的节目，也因为一直以来我对女性各方面的事都比较感兴趣，比较了解女性喜欢看哪些方面的内容，机缘巧合下就创作了我的首档栏目《深夜蜜语》，分享各种女性观众感兴趣的内容，以情感星座等内容为主。总的来说，我认为像游戏、搞笑的内容会比较吸引男性的用户群体；像星座、情感、美妆的内容则更受女性的用户群体喜欢。

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吴洪声：从一开始的制作内容，到现在兰渡文化转为主要提供整合营销解决方案，你们是如何逐步扩大应用领域和场景的？在具体实施的营销策略上又是如何规划的？

陆婷婷：当时做内容的时候，是PCG（专业生产内容 Professionally-generated Content）百花齐放的时候，很多平台都开始去投自己的大自制类节目，比如《奇葩说》等等。在这样的一个前提下我发现哪怕我们把内容做的再精美，也很难突出重围成为爆款。

扩大应用领域和场景也是我们在长期与各个平台合作中，发现他们不仅仅只是需要单一的内容方案，还需要我们给出节目宣发，艺人宣传，品牌打造等等的方案，所以在这种情况下我们把所有的方案打包，去为他们提供一个全面的整合营销解决方案。后来，我们负责的第一个项目就是《创造101》，当时也有了很好的反响，一下就在业内打开了知名度。

现在，我们不断寻求差异化打法，不走传统制作公司的老路，而把一些新的思路、商业模式和跨界玩法加进来，以内容开发、整合营销、艺人经纪和商业变现的组合拳去开拓新的领域，不断地尝试内容升级。

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吴洪声：兰渡文化的整合营销方案主要面向Z世代，为何你们会选择专注于这个群体？根据你们的经验，这个群体有什么显著特点？做内容营销的时候，哪些营销方式会更容易击中他们的胃口？

陆婷婷：这文化趋势永远是要先于大众用户的。首先大环境下传统媒体的价值被弱化，社交媒体崛起，很多视频平台、品牌客户为了适应更快速的文化节奏，更倾向于投入在“短平快”的内容上。又因为年轻用户的单点突破的可能性更大，对新事物的接受能力更快，所以我们选择了专注这个群体。

相对于其他时代群体，Z世代的特点：一是对内容的挑剔度更高，更善变，很难持续的忠诚于某人、某事、某内容，或者说，他们更多的是“一瞬间的热爱“。

二是，他们对内容的深层次要求也是比较高。不希望内容不仅仅只是纯恶俗搞笑，也希望能给他们带来除了娱乐之外的收获，不管是在知识上、情感上，或者是其他更多的维度。

所以，在做内容营销时，我们希望带给他们的更是一种“润物细无声的影响”。我们在营销时候其实也会安排一些KOC（关键意见消费者，Key Opinion Consumer）隐藏在各个圈层里，然后通过KOC平等地去推荐、安利用户，而不是通过简单粗暴地打广告，强行下达指令来做营销推广。

因为用户消费内容不同、消费方式不同，所以用户的圈子其实也是不一样的。而且Z世代喜欢的内容其实非常圈层化，比如有电竞圈、二次元圈、动漫圈、体育圈，包括像追剧也有偏耽美圈、甜宠圈、选秀圈等等，那我们刚开始就试着在各个圈层里面隐藏KOC，后来发现通过KOC的方式去推广这种形式其实效果很好。

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吴洪声：兰渡文化是爆火综艺 《创造101》《创造营2019》《这就是街舞》等背后的营销方。这些垂类综艺本来的受众人群都聚集在某个小圈子，例如《创造营》大多是年轻的追星女孩会看，《这就是街舞》一般会吸引街舞爱好者。所以，“破圈”——突破圈层让更多人看到与接受，是这些节目最想追求的效果。你们在“破圈”方面有哪些营销技巧可以分享？

陆婷婷：的确，现在的圈层化越来越明显，可以说大家可能都有自己固定喜欢的小圈子，但是我认为“破圈”不是单单靠我们去宣传、靠KOC去安利就可以做到的，很多时候也需要其他力量去帮助我们“破圈”。比如，平台在每个节目都会请一些大众知名度高的名人、或者比较破圈导师；那我们做营销的时候会配合绑着比较破圈的人或者围绕比较破圈的事件来做宣传。

举个例子，《创造101》其实有几个非常破圈的点。当时我们抓住了两个核心关键人物杨超越和王菊，从人设设定、内容设置、传播方式来为她们打造破圈的思路。一方面是杨超越和导师之间的互动非常有意思，比如“我是全村的希望”、“村花”、“C组晋级“等等；另一方面是基于我们对Z世代的研究，他们更喜欢偶像能给自己来带共鸣或者积极的影响，而杨超越的形象一直以来就非常励志，她的晋级之路其实满足了很多女孩子逆袭的梦想。再一方面，她的颜值、情商也都非常高，加上我们在男性用户较多的平台，比如虎扑对她进行宣传安利，也帮助她收获了一大批男性粉丝，当时等于是达到了一个“男女通吃”的情况。而王菊给人的形象就不像我们普遍认为的“偶像的样子”，她本身也是比较有女权主义的思想，这就吸引了与她同样想法的女性观众。在“男女通吃”上，我们也摸索到她很受LGBT里一些同志的喜欢，那我们就去知乎、豆瓣对她进行宣传。所以后来也就有了“你一票我一票，菊姐要出道”的破圈slogan。

所以，我们在做营销方案的时候会通过圈层来做更具象的营销，而不是说单单只是我们怎么去服务这个节目，是根据大众的受众点去打造整个营销思路，因为好的营销一定是可以产生共鸣的。

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吴洪声：抖音、快手的头部KOL可以在一个月内涨粉1000万，几小时直播交易流水过亿，光鲜亮丽的背后是极具创意、洞察人心的营销策划，对于短视频和直播兰渡有什么营销制胜妙招？近年来，随着大量的红人进军内容平台，视频内容、营销策划同质化现象严重，兰渡又是如何在层层红海中把握内容和营销的差异化，保持自己优质的输出力和变现力？

陆婷婷：其实现在短视频背后都是MCN机构在运营，那我们自己其实也有机构，也签约了50多个KOL（关键意见领袖 Key Opinion Leader），我们非常明白这些头部KOL只是非常少的一部分人。因为短视频最大的特点其实是短平快，所以它其实是非常迎合Z世代的用户习惯的。但也拥有了远超长视频内容竞争的激烈程度，因为做长视频的平台就那么几个，但是短视频却是“全民竞争”的情况，想要吃到红利其实非常难，所以除了头部以外的KOL都还在不断的探索当中。举个例子，短视频注重内容，好的内容可以带来流量，带来广告收入。直播则关注KOL的带货能力、产品本身。所以短视频做得好不代表会直播，直播做得好也不说明转行做短视频就会火。所以，他们其实是两种不同的逻辑，因为客户都是消费你的内容和消费你的东西，其实它是两种思维。再者，我们拥有非常完整的上下游公司，在做方案的时候我们会结合的历史经验，同时实时洞察市场热点、用户关注议题来给出一整套解决方案。

在竞争力方面，首先兰渡非常幸运，因为我们有与各大平台常年的合作基础，对用户和内容洞察的了解非常深。第二，营销的本质还是内容，我们也一直都在用内容的思维在做营销，所以团队目前每个营销事件、营销物料、营销创意点或者TVC（电视广告片），都还是以高度内容影响力和渗透力为主。

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吴洪声：无论是做品牌的明星代言营销，还是综艺节目、电视剧的营销，以及艺人本来的娱乐营销，这里面不可忽视的就是粉丝的力量，不仅可以快速扩大影响力，还能在粉丝身上变现。你们在营销时如何借力和激活粉丝生态？国家最近在整治“饭圈”，饭圈乱象也引起了热烈讨论，你们是如何看待“饭圈”的？

陆婷婷：我觉得肯定是要整顿的。我们长期在这个圈内，也接触粉丝很久，有些粉丝的戾气确实非常重，现在甚至演变成粉丝高于明星的现状，出现粉头带领粉丝集体脱粉的情况，那这样肯定是不合理的；还有很多未成年人花大量的钱给明星送礼物，其实也是非常不可取的。

在维系与粉丝关系方面：首先，我们其实日常会与粉丝与顶流保持着最先进的关系。另外，我们自己有一群KOC在社群里面常年的给我们提供最新信息。再者，我们和各个经纪公司的关系都特别好，可以给我们提供粉丝的最新情况等等。在未来，我们也会协助和加强对于粉丝的引导，因为只有粉丝生态规范之后，这个行业才会更好。

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吴洪声：B站上线了《创世之音》音乐会直播节目，15名演职人员均为B站知名虚拟艺人，今年直播间峰值达569w。除此以外，乐华推出虚拟女团A-Soul，天猫推出AYAYI，抖音推出柳夜熙，“虚拟艺人”高速发展，我看到你们也紧跟潮流做这方面的内容营销。“虚拟艺人”跟真人艺人在营销手法上有什么不同吗？你对于“虚拟艺人”商业化持怎样的态度？它会是下一个内容营销的风口吗？

陆婷婷：在我看来虚拟艺人是非常有前景和市场的，一方面是因为，他们永远不会像真人艺人一样翻车。另一方面，根据我们目前合作的虚拟艺人来看，虚拟艺人的影响力以及粉丝量是很强大的。只要把虚拟艺人的内容和人设定好，并给它赋予灵魂和真正的价值，粉丝必定会疯狂的为虚拟艺人买单。并且在我看来Z世代的年轻人也并不一定非给喜爱一个真实存在的艺人，他们对于虚拟艺人也是很crazy的。

目前品牌对于虚拟艺人是保持拥抱的态度，特别是一些国际品牌。一方面，因为他们要迎合Z世代年轻人的口味。另一方面，目前培养真人艺人的风险指数相对来说不是很明朗，他们都愿意去尝试培养虚拟艺人。像我们目前合作的肯德基、欧莱雅等品牌对于虚拟艺人的反馈都特别好，因为他们的用户画像偏向于宅男，虚拟艺人可以给他们带来很大的价值。所以我对于虚拟人物整个未来的品牌和商业化是持非常看好的态度的。

在我看来虚拟艺人一定会是下一个内容营销的风口，因为我们已经涉足其中感受到它带来的流量和影响力。

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吴洪声：从文字到语音，再到影像，传递内容的形式因为科技的创新，一步步被升级。随着5G、云计算、VR等技术的成熟，元宇宙已经成为当下最火的发展趋势。技术可以让内容更好地服务用户，也可能产生新的需求，你认为元宇宙会为整合营销带来哪些新机遇？

陆婷婷：我认为元宇宙的出现必定会带来新的机遇。我们本来就生活在一个移动手机时代，日常与手机交互的过程其实就已经进入了另外一个“空间”，初代元宇宙再我看来早已客观存在了。

对于新的机遇，一方面，现在的年轻人更愿意生活在虚拟世界当中，比如最近备受年轻人喜爱的“沉浸式营销”“沉浸式消费”，“剧本杀”，“虚拟主播”等，这些都会成为整合营销新的商机。

另一方面，在我看来，元宇宙必定带来全新的营销世界，因为“用户在哪里，广告就应该出现在哪里”这是广告永不变的真理。随着元宇宙的用户不断增长，广告出现在元宇宙中也就在情理之中了。而如果想象再大胆一点，甚至可以直言将其逐步取代互联网广告，成为广告的主要形式。

但是，从目前来看，其还出于史前时代，其开发之路还十分漫长。但这并不意味着营销人目前不需要主动去了解元宇宙，挖掘机遇。

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吴洪声：《鱿鱼游戏》近日非常火爆，但这部韩剧中的儿时游戏我国也有，123木头人、拔河、拍画片都是国人的童年记忆。为何韩国能抢先一步将其拍成电视剧，并且在全球掀起韩流热潮设立IP？近年来日本、韩国都孵化出了风靡全球的内容IP，但是国内IP却寥寥无几，你认为国内IP还有哪些有待成长的地方？

陆婷婷：首先，依靠文化产业盘活经济是韩国政府的一大政策要点，韩国政府每年会出钱培养优质的制片人和导演去好莱坞学习。虽然国内也有很多知名、厉害的导演及工作室，但真正的文娱工业化还是在国外。韩国的内容生产流程早已成熟和流程化，这也是《鱿鱼游戏》能够爆火的最大因素。

其次，目前国人对内容整个行业的包容度和宽容度其实不太够，一旦有一段话写的不太好或者别人不喜欢就会惨遭批评，大部分“内容人”经常会逼自己输出一些每个人都会喜欢的内容，坦白来讲这是不太容易的。

所以客观来讲，国内整个内容的生产体系相对国外来说是比较落后的，没有国外文娱那么工业化、流程化，并且我们的文娱从业者也都是参差不齐，所以我们还有很大的改进空间。一方面，需要时间的沉淀，不管是文化的进化还是文娱工业化的形成都需要时间。另一方面，需要国家或者有关部门组织所有的文娱从业者朝着体系化、系统化方向发展。

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吴洪声：今年是文娱行业强监管周期开始元年，《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》的提出，对文娱行业的处罚次数只增不减。综艺、艺人、网红频繁“下架”、“翻车”，监管持续收紧下对兰渡文化而言有哪些机遇与挑战呢？

陆婷婷：首先，挑战和机遇是共存的，整顿在我看来是个好事儿，它会让一些不符合行业规范的人和公司出局，让整个行业有了更好的风气。同时，整顿也是个很好的机会，使得像我们这样按规矩办事的公司可以顺利地做更多事情。

其次，监管对我们来说也是个挑战，因为监管把方方面面的要求都提了起来，剧组的审查、综艺的审查和艺人的审查等都变得非常严格。比如：我们在拍摄某个戏或者综艺前，已经做好了前期宣发，但临拍摄时发现艺人没法用，导致我们之前做的宣发全功尽弃。所以，监管的严格相对来说会给我们带来一定的挑战，尤其是对于活动要做多版替换方案提了更高的要求。

但总体来说行业有规范才会有更好的未来。监管的加强目前而言对兰渡文化是个很好的机会，我们也希望伴随着监管的加强能够把Z世代营销和整体营销做得更好。

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吴洪声：在去年，腾讯云推出了一款私域流量经营工具：Discuz! Q，帮助内容创造者们更高效地上线内容产品，流量变现也能更加简单快捷。在未来，你们会考虑用类似Discuz! Q这样的工具打造网红们的私域流量圈吗？随着微信视频号的日活已达3亿，未来你们有计划在视频号这个公域+私欲池里玩转你们的流量吗？

陆婷婷：我们其实蛮需要像Discuz！Q这样私域流量经营的工具，怎样更好的去管理私域流量也是我们一直在做的事情。因为在我看来私域主要是以微信为中心进行覆盖的，所以腾讯的私域经营工具和产品我基本都会去关注和体验。

说实话对于视频号我们还没有什么规划，因为在我看来视频号是高度私域化的，缺乏像微博或B站那样的”话题广场“。虽然视频号的算法推荐机制已经发展起来了，但我们很难保证能准确的找到我们目标用户，所以我们还没想好要怎么利用这一部分的能力，还想继续观望一段时期。我们目前还在花更多的精力是去投公域流量，私域涉及的还是要少一些。

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栏目统筹 | 赵九州

责任编辑 | 黄绮婷 张静雨 庄雅捷 张洁

排版 | 庄雅捷

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