困在“规矩”里的太二酸菜鱼，如何撑起百亿估值？
太二酸菜鱼，估值百亿了。
上个月，太二酸菜鱼母公司九毛九集团与湖州嘉俊订立股权转让协议，后者购买太二酸菜鱼3%股权，总代价为3亿元。
以此估值，太二酸菜鱼估值已超百亿，然而喧嚣背后，颓势已尽显。
太二酸菜鱼由主打中式餐饮连锁经营的九毛九集团创立于2015年，仅用6年时间便成长为酸菜鱼品类头部品牌。
据太二酸菜鱼官方数据，截至2021年8月底，其现有门店已扩张至279家。在太二酸菜鱼攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜鱼”已深植于消费者的心智。
从九毛九集团2020年财报数据来看，2020年太二酸菜鱼全年营收达19.6亿元，收入占集团总收入的比例同比增长24.8%；九毛九集团2021年中期财报则显示，上半年太二酸菜鱼收入16亿元，占集团业绩的79.3%，而在店铺层面，太二酸菜鱼贡献了整个集团高达92.8%的经营利润。
这一份成绩，不可谓不惊艳，但问题也不容小觑。
营销过度、“霸道店规”、服务不周、扩张“后遗症”、单品类增长遭遇天花板等等一系列问题，正在逐渐发酵。
在华丽包装下极速奔跑的太二酸菜鱼，究竟还能走多远？
“营销”大过“鱼”
翻看太二酸菜鱼6年发展史会发现，其强劲增长的杀手锏似乎既非酸菜也非鱼，而是“营销”。
自成立以来，太二酸菜鱼从品牌文化到门店设计，处处可见“二”的影子，并以此精准抓住了年轻消费者。
太二酸菜鱼的核心IP形象有虚构的“小二哥”和“二老板”，相应的人设、背景故事等一应俱全，二次元风格十分明显。从店内到线上物料再到线下营销，太二酸菜鱼都统一采用了黑白日漫画风，形成了独有的内容与视觉符号体系。
这么做的好处有三点：一是容易引起消费者，特别是Z世代人群的好奇心，二是接地气的形象更容易拉近与消费者的距离，三是具备极强的记忆效果与极高的可复制性。
除了形象上的标新立异，太二酸菜鱼同样善于反常规的场景化营销：不仅为输出“酸爽做自己”的态度，打造了“太二发廊”，此前还开过“太二中医馆”、“酸菜博物馆”和“酸菜探索基地”，甚至还在闹市开起了“澡堂”，声称要让当代年轻人“搓洗灵魂，酸爽做人”。
营销上一次次的“出格”，让太二酸菜鱼火速“出圈”；但同时，也带来反噬。
或者说，太二酸菜鱼的火热营销与响亮口号，似乎撑不起“酸菜与鱼”的质量。在大众点评上，诸如“汤很淡，酸菜也没什么味道，估计是酸菜的问题吧？！”“菜品实在是太一般了，没有传说中那么好吃”之类的评价屡见不鲜。不少消费者表示因“噱头营销”乘兴而来，却也因“菜品一般”败兴而归。
NCBD（餐宝典）发布的《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》显示，太二酸菜鱼在“名不符实”与产品口味方面，招致了接近24%的差评。
当营销大过“鱼”，太二酸菜鱼制定的规矩再多，“根”也没那么牢了。
“规矩”是把“双刃剑”
太二酸菜鱼有很多条规矩。
这些“规矩”，在成为太二酸菜鱼杀手级标签的同时，也正在成为其“作茧自缚”的枷锁。
据《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》数据显示，种种“霸道店规”给太二酸菜鱼带来的差评为数不少；其中，“超过四人不接待”贡献了12.6%的差评，“服务态度不好”更是占了44.2%。
首先，太二酸菜鱼规定“超过四人就餐不接待”与“不拼桌、不加位”，不管是否如其所说是为了照顾“顾客体验”，但的确博取了足够的关注，也让很多人慕名而来，但这也带来反作用：对于一些有聚餐、宴请需求的消费者来说，到店之后发现不能加桌，一行人被迫分开就餐，“顾客体验”势必会打折扣，这也是上述报告中12.6%差评的主要由来。
其次，太二酸菜鱼摒弃了等桌、倒水、加菜、点餐、打包等常规服务，需要消费者进店后自助完成一系列消费流程，店员几乎只负责上菜与提供餐具。这种简约的操作方式固然为社交恐惧症“患者”打造了天堂，但餐饮毕竟属于服务业，任何服务不及时、不到位的情况都有可能引起消费者的不满。
甚至可以说，太二酸菜鱼的“简约”在一定程度上相当于拒绝了更广泛的用户群。
此外，太二酸菜鱼店里只有一种味道可选择，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，每天固定鱼量，卖完提前打烊。尽管该做法有利于门店的轻盈化、规模化扩张，也对当代普遍具有“选择困难症”的年轻用户十分友好，但从另一方面来讲，这非但令用户缺少选择，更是提前给太二酸菜鱼本身添加了桎梏——在酸菜鱼赛道本身品类就够窄的情况下，太二酸菜鱼的“只有一种味道”模式，更容易面临顾客吃腻的挑战。
当消费者开始失去新鲜感，太二酸菜鱼也终将失去顾客。
值得一提的是，自成立以来，因担心“外卖会影响口感”，太二酸菜鱼坚持不做外卖，但疫情的不期而至，迫使其不得不“口嫌体直”，在今年2月底连续两次“只做一个月外卖”，直到近5月份疫情好转才结束。
尽管在这期间，酸菜鱼也因外卖口感太差而引发口碑下滑，但在生存面前，“规矩”也似乎并非不可打破。
这条“网红鱼”，还能游多远？
太二酸菜鱼面临的挑战，远不止于此。
当太二酸菜鱼极具“网红性质”的品牌势能最大化释放之后，接下来还能否拓展出更大的空间，要打一个大大的问号。
首当其冲的，便是迅猛扩张带来的副作用。
一方面，太二酸菜鱼大部分门店主要集中于北上广深等一线城市，包括北京20家、上海与深圳各36家、广州32家，而针对下沉市场的拓展却稍显乏力。相比之下，同样身处酸菜鱼赛道的“鱼你在一起”则以极致的性价比杀入下沉市场，目前已在全国356座城市布局1000多家门店。
另一方面，门店的激增也使客流被分散，从而导致翻座率下降。据九毛九2021年半年报数据显示，2018年至2021年上半年，太二酸菜鱼的翻座率分别为4.9、4.8、3.8、3.7，可谓逐年下滑。
酸菜鱼赛道的竞争日益激烈，同样成为横亘在太二酸菜鱼面前的挑战。
如今，严厨老坛酸菜鱼、鱼你在一起、姚姚酸菜鱼、江渔儿等异军突起者，正虎视眈眈，对诸多短板不断暴露的太二酸菜鱼来说，如何保持长期竞争力，是个不小的考验。
同样焦虑的，还有太二酸菜鱼背后的九毛九集团。
从前文提到的财报数据来看，太二酸菜鱼已经从九毛九集团的“顶梁柱”进化成其“绝对核心”了。这对于九毛九集团来说，并不是件好事。
于是，坚持多品牌、多概念战略，扩展至更多细分市场，找到“下一个太二酸菜鱼”，成为九毛九集团的当务之急。
近两年，九毛九集团相继推出了主打粤菜的“那未大叔是大厨”，探索快餐小吃的“2颗鸡蛋煎饼”，以及“太二前传”“赖美丽青椒烤鱼”“怂火锅”等子品牌，以与太二酸菜鱼如出一辙的个性形象与营销手法，在各个赛道不断试水，目前来看并未激起更大的水花。这条“复刻”太二酸菜鱼的路，到底能走多远，谁也不得而知。
然而，对已拥有百亿估值的太二酸菜鱼来说，当务之急是要打破自己一手编织的“网红套子”。无论如何，餐饮行业风云变幻，归根结底还是要以口味与服务征服消费者的胃和心。
这才是对餐企的终极考验。
本文部分参考资料：
1.《太二酸菜鱼，“营销”比做鱼用心》，36氪
2.《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》，NCBD餐宝典
3.《营销之外，太二由“酸菜鱼”变身“捞金鱼”还缺什么？》，松果财经
4.《九毛九换赛道，还能复制太二酸菜鱼的成功吗？》，餐饮O2O
5.《九毛九要靠太二，找到下一个“太二”》，商业地产头条
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作者/李乱
排版/辰也
监制/小罅
出品/一味研究
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