关于焦点小组（Focus Group）访谈法

焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。

实施焦点小组访谈法的过程
一）、准备焦点小组访谈

1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。

2、征选参与者

一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。

另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。

二）、选择主持人

拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。

不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。

三）、编制讨论指南

编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

四）、编写焦点小组访谈报告

访谈结束主持人可做一次口头报告。

正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

一、焦点小组定义

简单地说，焦点小组是一种群体访谈，它是由一个主持人领导一个小组就某一主题进行讨论，从而获得小组成员的感受、看法、态度和意见等。焦点小组在市场营销中被广泛使用，用于收集用户对产品的反馈意见，后来才被引用到Usability area。

焦点小组最重要的特点是访谈是由多人参与，以团体动力学为基础。团体动力学认为，在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其他人的影响。因此，在焦点小组的讨论中，用户一方面会相互启发，讨论内容的广度会加大，研究者能得到更加丰富的观点、看法和建议；另一方面，用户也会相互妥协，观点会趋于类同。因此，研究者在撰写报告和使用焦点小组的结果时，要十分谨慎。

二、焦点小组的使用情境

焦点小组特别适合用于收集用户的主观偏好、态度、观点、需求和功能性方面的想法，因此可以应用于产品开发的多个阶段，并且在每个阶段有不同的作用。

开发阶段	作用
产品开发前	收集用户的期望和功能性的需求。
开发初期	收集用户的期望和功能性的需求，同时用于审查初期的模型。
开发后期	可以帮助识别和区分产品特征的优先次序。

三、焦点小组与其他用户研究方法的对比

焦点小组与深度访谈对比

	焦点小组	深度访谈
相同之处	1.皆为质性研究方法，产出文字报告。 2.一般用于开发和迭代的初期。 3.收集用户需求、态度、偏好、期望等信息。
参与人数	每次1人进行	每次6-10人进行
效率	花费高，而效率低	花费相对低，效率较高
访谈过程	观点和意见来源于个人，不受他人影响。	多人讨论，参与者相互影响。
针对性	适合于问题深入探讨用户的感受、观点、个人习惯等。	适用于广泛地收集意见、态度和倾向性等。

四、焦点小组的前期准备

研究目的、用户招募、编写脚本、人员安排、材料与场地准备。

（一）明确目的

在进行焦点小组前，首先要明确进行此次讨论的目的，希望从讨论中获得什么，这也是为下一步编写访谈脚本作准备。

（二）用户招募

焦点小组一般会进行4次左右，每次需要6-10位用户。在明确目的后，我们需要考虑的是找什么人访谈才能得到想要的东西。忠实用户、竞争对手的用户，还是新手呢？

在选择用户过程中，应该注意以下几点：

小组成员在一两个维度上具有相似性的基础上，保持其他背景的多样性。这看起来可能会让人感到有点困惑，我的建议是把用户分类（这种分类最好能较好地描述或解释不同类别用户之间的差异）。在进行焦点小组时，邀请同类型的用户进行讨论，并且要保证参与用户其他背景的多样性。

确保小组成员之间相互不认识。

避免选择设计师、律师、网页开发人员等特殊人员，以免降低讨论结果的普遍性。

（三）编写脚本

首先，把先前确定的目的转化为事件，然后把问题转化为问题，如果可以的话为问题加上情境当然会更好。这一部分，尚没有太多的积累，以后会另写博文详细讲述。

（四）人员安排

1.主持人

焦点小组能否成功实施，主持人起到关键的作用，因此，必须说说选择主持人的几点要求：

（1）思维敏捷；讨论实施过程中常会有意想不到的突发状况，主持人需要有敏捷的思维去处理这些状况，保证讨论任务顺利完成。

（2）是一位“友好的”领导者，主持人需要接受和倾听参与者的意见，而不是过度地解释或者反驳。

（3）主持人应该对讨论问题有一定了解，但并非该领域的专家。专家和设计者会带着自身的思维模式去倾听，不能客观地反映用户的意见和感受。

2.观察员

观察员虽然不会影响讨论的进行，但对后期结果的整理却十分重要。观察员首先要熟悉焦点小组的目的和脚本，对讨论的问题有一定认识，否则难以准确记录用户所表达的意思。其次，观察员应该细心且具有洞察力，能注意参与者的态度、偏好与感受。

（五）材料与场地准备

建议在进行焦点小组前准备一张清单，把需要准备的东西都列上，越详细越好；少了任何一样不起眼的小东西，都可能影响讨论的正常进行。

文档	参与者的名单（包涵联系方式）、保密协议、脚本、观察记录表、访谈中所需材料、写有参与者名称的牌子等。
文具	足够数量的笔、白纸、订书机、便签等。
场地	录音录像设备、饮料、纸杯、零食、纸巾等。

五、焦点小组实施

在实施焦点小组的过程中，需要注意一些问题：

1.讨论到脚本中的每一个问题。脚本都是经过精心准备的，所列的问题对下一步的开发都有至关重要的作用，不应该遗漏。

2.把更多的时间放在有争议的、对开发有重要意义的问题上。虽然脚本上每一个问题都需要讨论，但是时间分配应该侧重于某些更有价值的问题。事实上，在讨论过程中我们很快就能分清什么问题在用户心中已有共识，无需多花时间；而什么问题有具有争议性，需要获取更多的建议。

3.整个讨论过程应该由主持领导，而不是别人。有些客户会要求参与到讨论其中（我就曾经遇到过这种情况），这不仅会影响到讨论的进程，也会影响用户自由表达自己的观点和态度；最糟糕的情况是讨论会也许会变成一场推销会。另外，有些较强势的成员会希望主导这场讨论会，说服其他成员同意自己的观点。对于这种参与者，主持人需要适当的控制减少其对其他参与者的影响，在必要时也可以请他（她）提前离开。

六、焦点小组的结果

焦点小组是一种质性的研究方法，因此结果是以文字报告程现，同时也要尽量避免以数字化去表达研究结果。

参与焦点小组的人数对于众多的用户来说毕竟是少数，不能代表大多数用户的意见，研究结果的使用也应当十分谨慎。

焦点小组访谈法的优缺点
优点：
1、参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。
2、可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。
3、通常比其他方法容易执行
缺点：
问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。
焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。
此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：
1、社会文化差异
2、语言差异
3、商务习惯上的差异
4、国际事件和经济方面的差异
焦点小组访谈法的发展趋势
第一种趋势是电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。
第二种趋势就是双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组。
第三种趋势是电视会议焦点小组访谈法。
第四种趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。
第五种趋势是组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。

第六，在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法

一个真实的例子：

焦点小组访谈报告

随着网络的发展，越来越多的网民开始建立自己的个人网站，或是娱乐或是商业用途。个人网站已经成为众多网民展现自我、推崇自我的一个重要渠道。但是在很多网民看来建立个人网站是个很庞大的工程，需要很多时间和精力。为了解决这些问题，雅虎开创了“雅虎站长天下”这个软件，方便网民建立个性十足的个人网站。

一、调研目的：

1、网民建立个人网站的情况

2、了解雅虎站长天下在网民中的知名度、美誉度

3、让网民知道雅虎站长天下是什么？好在哪？怎么玩？

二、测评主题：

了解这个形象广告作品的吸引力、是否符合广告要求及要表现的主题

征选受访对象的方法：随机选择。由于是上课时间，大家课程比较紧张，所以就选择了课余时间相对充足、对网络了解比较多的同学。

三、受访者个人资料：

姓名	学院	专业	班级
崔海静	通信与电子工程学院	通信工程	05通信1班
范苗苗	通信与电子工程学院	通信工程	05通信1班
庚秀娟	通信与电子工程学院	通信工程	05通信1班
鲁碧辉	人文学院	影视动画	05影画1班
吴杰臣	汽车与交通学院	交通运输	05交运2班
吴永昌	汽车与交通学院	交通运输	05交运2班
李百温	汽车与交通学院	交通运输	05交运2班
陈中强	人文学院	广告	06广升1班

四、测评结论

（一）访谈结果：

1、网民经常登陆的网站：百度，雅虎，网易，校内，淘宝

2、网民对建立个人网站的看法

大部分人都说不太了解，感觉建网站是一个很庞大的工程，需要很多时间和精力以及一定网络方面的知识和技术。部分了解的网民认为，个人网站是个很好的展现自我的良好平台，可以在网站上分享心情彰显个性，作为大学生还可以通过个人网站寻找更多的发展空间。

3、对于雅虎网站的看法

很多网民表示，雅虎是个比较大众化、贴近生活的中文网站，雅虎助手资料比较齐全。比较了解雅虎的网民表示，雅虎的“站长天下”对于建立个人网站更实用方便

4、对广告作品的评价

一号作品：

优点：具有强烈的空间感，给人很大的冲击力，驻足和开走的火车代表强大的信息流，雅虎站长天下提供平台，细节需要我们自己来填充。

缺点：广告主题不明显，画面过于抽象，缺乏广告宣传，应添加一些广告文案或广告语。

二号作品：

优点：很有创意，能够在第一时间捉住受众的眼球，感觉“破”的很有震撼力，表明不会被某种形式所限制，显示站长天下的信心，一步一个脚印的按照自己的信念走下去。

缺点：主题有些模糊

三号作品：

优点：贴近生活，轻松随意，没有多少局限，能够让人一目了然，色彩比较突出，比较受女性网民的喜爱。

缺点：画面过于复杂，没有亮点，不能够吸引人。

（二）结论：

从访谈结果看，大多数受访者喜欢二号作品，它能够在第一时间内吸引受众眼球，因为体现了雅虎站长天下的权威性和严谨性。很多网民希望能有一个方便快捷的软件帮助他们建立自己的网站，这正是雅虎站长天下出品的目的和初衷。

附录：访谈小组参与者的个人信息：

姓名	班级	职责
潘振娟	06广升1班	写访谈报告，指导访谈过程，征选受访者
李小坚	05广告2班	设计广告作品，指导访谈过程
王红	06广升1班	主持，征选受访者，设计广告作品
杜娟	06广升1班	拍摄，编写焦点访谈题目，整理访谈实例
温晴	06广升1班	整理访谈报告，编写焦点访谈题目
张苹	06广升1班	现场记录，整理访谈实例
马帅帅	06广升1班	现场记录