09-数据科学的基础：数据收集之市场调查

这一篇中，我们会重点来介绍关于数据收集中所运用的焦点小组数据收集法。

什么是焦点小组？
焦点小组是指在数据收集中是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。

焦点小组的目标：

通过对数据的解释来分析市场调查的课题
焦点小组可以帮助描述现象和问题之间的不同
对隐藏的信息进行发掘和分析
焦点小组可以发掘问题中未曾遇见的部分，并且调查人员可以通过焦点小组来直接确认需要收集什么样的数据，例如在焦点小组讨论中，有人提出他们对于手机更在于手机的像素，这个课题调查人员在最初设计调查时并未考虑其中，于是调查人员可以进一步询问对于具体的像素要求的信息，从而在焦点小组讨论结束时进一步收集相关数据
提供的数据可以更好的理解调查的结果
焦点小组可以帮助解释一些在其他问卷中出现的发现
挖掘顾客的对于服务，产品和公司业务中的一些隐藏需求，愿望，态度，感受，行为，看法和动机。
焦点小组的讨论可以提供调查者绝佳的机会来增加对于客户对公司产品，服务的所想，或客户的感受的认知。
产生对于公司产品，服务或交付方式的新想法
通过探讨手机过来的数据能过提供的价值可以用于给信产的研发，现有产品的使用，提高现有产品的技术更新或者服务，或者提供更好的交付系统等。
发现新的概念和可测量的新方法
用来解释顾客的喜好的改变
这个目标时针对于焦点小组访谈的数据收集，焦点小组的数据收集可以用于理解顾客如何描述他们对于不同产品服务的经理和感受

实施焦点小组访谈：
焦点小组访谈：是一个交互式的针对于专项课题的小组讨论

实施焦点小组访谈的方法：
阶段1：计划焦点小组的课题

这一步是所有步骤中最关键的一步
调查员必须全方面的理解调查课题的目的，明确调查的问题并且可以很清晰的说出所需要的具体数据的要求
需要确定的问题为：焦点小组的参与者将会是谁，如何选择和招募参与者，焦点小组的大小和在哪里进行访问

焦点小组的参与者：

焦点小组的必须具有尽可能的整体统一性，同时足够的差异性来对其意见进行分析。
例如：针对大学生手机的使用情况的焦点小组的调查，整体的统一性是大学生，差异性为，其中有男生，女生，商科专业的学生，计算机专业学生等的学科差异性

选择和筛选参与者：

选择参与者，调查员首先需要创建一个筛选表，筛选表中详细描述参与者所需要要具备的要求
其他的筛选方法有：面试筛选( On- location interview)，参与人员介绍法(Snowball sampling), 随即电话筛选( Random Telephone Screen), 和在报纸上刊登招聘
主要用于筛选参与者的方法是使用筛选表格

焦点小组的抽样步骤：
随机抽样有助于降低抽样时存在在一些人员招募表格中所产生的选择偏差，但是无论如何抽样都没有办法消除选择时所产生的偏差

焦点小组的大小：
大多数专家都认为8-10人为最理想的焦点小组的人数

焦点小组的激励机制：

焦点小组的访谈一般时长为2-3小时，有时会在访谈结束后增加1小时的其他活动
综合体来说根据访谈的难度和时长会给每个参与者金钱或者其他物质上的补偿

焦点小组讨论的场次：
从经验上来说，最少进行两场焦点小组讨论，并且每场讨论一定要确保进行到没有任何新的想法，观点来分享了为止

第2阶段：执行焦点小组的讨论

焦点小组的主持人是这一阶段的中心人物
确保整个环节的顺利进行，主持人的任务是必须确保每个人都能参与在讨论中
这一阶段主持人需要提前准备好关于讨论课题，讨论问题和辅助问题等的指导和规划
实际的焦点小组是有序的由开场部分，主要讨论部分和结束部分组成

焦点小组讨论的主持人：
这个人需要在人际交往和专业性上具备良好的培训

准备主持人手册：
主持人手册：一份详细的关于讨论的课题，问题和子问题的大纲。这份大纲用于主持人主持在焦点小组讨论

大纲格式开场环节，介绍环节，中间过渡环节，主体讨论环节，结束讨论环节

开场环节： 简单的问题答疑环节，并且介绍一下参与者的统一特性。比如，在大学生手机调查中，开场环节为：首先介绍一下这次活动都是由某某大学大学生进行参与的，同时如果参与者有任何简单的问题可以在这个环节进行提问

介绍环节: 在这一环节，首先介绍一些本次活动所需要讨论的课题，参与者将会有机会根据这个课题来讲述其相关的过往经验

中间过渡环节这个环节帮助参与者整体的来了解整个讨论课题，让他们能了解其他的参与者对这个课题的感受和想法

主体讨论环节这个环节将是整个调查的最重要的环节。主持人将运用这个环节来对课题或核心问题进行重点讨论

结束讨论环节：这个环节将用来结束整个讨论，这个环节允许参与者将个人的感受进行反馈，同时这个环节主持人也讲鼓励其他的参与者分享和总结他们的看法

开始焦点小组的讨论：
正式开始焦点小组讨论前预留出10分钟左右的时间进行简单的谈话，这时可以提供一些小的点心等零食，焦点小组讨论前预留的时间是为了能创造出一个友善温暖的交流环境，更有利于后期的数据收集

主体讨论环节：
在这个部分首先需要对每位参与者进行自我介绍

结束讨论：
主持人可以询问一些问题来结束讨论：例如，大家有没有还有没有什么其他的意见呢？还有其他想说的吗？我们遗漏了什么观点吗？

第3阶段：分析和整理焦点小组的讨论结果

当焦点小组的访谈结束后，如果客户代表在场的情况下，调查员将会给主要的参与人员李彤一份分析报告和对比记录
调查员需要提供根据原始的数据提供一份内容分析并且提供正规的书面报告来讲解在交访谈中的发现
这里的关键是调查员需要记住谁将会阅读这份报告，从来有针对性的提供所发现的信息，和相应的报告形式。

汇报分析: 这个部分是调查员和主持人进行的交互式讨论，主要是针对焦点小组的课题和框架进行的讨论。

汇报目标分析：

把主持人和市场调研专家的意见进行汇总
允许客户代表或调查员和主持人就焦点小组讨论中所提到的问题进行来学习，理解和讨论
进行新观点的头脑风暴并对讨论中所提出的几个重点信息进行分析

内容分析：
系统的将每个参与者的反应分成不同的主体类别或模式

焦点小组的分析报告：
焦点小组分析报告的目的：

分析报告的目的是把焦点小组讨论中所发现的有用的信息或观点传达给决策者
分析报告需要根据额不同使用者的需求来提供不同方向的清晰有逻辑地阐述
分析报告应该有逻辑地推导出焦点小组中的发现，然后给予相应的建议

焦点小组调查报告的组成部分：
4. 封面页：这一页需要包含课题名称，报告的阅读者或组织的的姓名，调查者姓名和报告上交的时间

概要：这一部分需要整体概括，总结为什么要执行焦点小组的调查，并且罗列出调查中的主要发现和简单的建议，这一部分建议控制在2页并且独立出现在整个报告中
目录：这一部分提供给读者关于报告的框架形式，并且相关页数有助于读者更容易和快速的查找所需要的内容
问题阐述，和方法：在这一部分主要描述调查的目的，并且包含简单的描述访谈的中心问题，焦点小组的数目，筛选参与者的方法和每组参与者的人数
**结果和发现：**根据中心问题来描述最终发现的结果，可以使用要点的方式来介绍，同时这部分在有必要时也需要加入原始的数据进行补充说明，总结讨论的发现，或者是介绍所使用的解释方法
**主题总结：**这一部分可以转向介绍一些讨论中的个问题，同时也可以根据这些问题进行扩展性的分析
局限和其他解释：这一部分从属于最后的结果发现部分，在这一部分简单的介绍焦点小组问卷调查中的局限性
**建议：**这一部分并非报告必须组成，建议部分会根据所发现的结果来提供相关可行性建议
**附录：**附录部分包含任何其他有助于读者来阅读整个调查报告的辅助材料，一般情况附会包含主持人的参考指南，参与者筛选表格，或其他相关的可能需要出现在附录中的材料

焦点小组调查的优势：

针对调查课题可以激发新的想法，观点，和感受
更快地理解人们对一个市场问题的反应和行为
可以让顾客参与到品牌的运营中
扩展讨论课题的覆盖面积
把难接触到的人群聚集到一起进行讨论

焦点小组的劣势：

所发现的结果不能具备很好的概括性
数据的可信度存在问题
翻译的主观性
高额的调查费用

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