2021年Q1互联网母婴行业网络关注度分析报告

新浪舆情通、微热点大数据研究院推出《互联网母婴行业网络关注度分析报告》，以2021年1月1日至3月31日为分析时段，在传播大数据视角下对互联网母婴行业的发展现状、传播平台、用户画像、网络关注点等方面进行洞察分析，为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角。

互联网母婴行业持续向好交易及用户规模呈增长态势

　　近年来，由于电商市场的不断壮大和网络零售发展的驱动，且得益于我国生育政策的影响以及居民消费方式的改变，我国母婴电商市场快速发展。但随着新出生人口数逐年减少，母婴电商行业发展速度也随之放缓。网经社数据显示，2011-2019年，我国母婴电商交易规模不断增长，但增速逐年放缓。2019年，交易规模达9108亿元，同比增长18.7%，预计2020年交易规模将突破1万亿元。

　　据艾媒咨询发布的《2020年11-12月中国母婴行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示，2016-2020年行业用户规模快速增长，从0.62亿人涨至2.16亿人，2021年用户规模预测为2.43亿人。可见，母婴电商的用户渗透率稳步上升，行业发展仍呈现长期向好的趋势。

品牌营销助力行业信息增长南方地区更加关注行业动态

　　2020年Q1，互联网母婴相关信息量达403.7万，信息走势波动幅度较大，总体呈上升趋势。3月，婴幼系列健康护理品牌雀氏发布微博宣传新品“果然裤”，并邀请清华大学工程系教授及企鹅医生专家参与宣传视频拍摄，同时针对开春如何做好宝宝的护理工作进行指导，并于3月9日开启抽奖活动，该事件引起广泛关注，令相关信息量达到一季度峰值。

　　微博平台是互联网母婴相关信息传播的主要平台，占比达42.21%，客户端和微信公众号分别占22.84%和20.82%。母婴品牌、母婴相关KOL等在微博开展的营销活动或转发抽奖等行为，引发更多网友关注，或成为微博平台相关信息较多的主要原因。

　　在统计时段内，相关信息的非敏感信息占比96.08%，而敏感信息占比仅为3.92%，侧面体现出互联网母婴行业美誉度较高。敏感信息主要集中在产品质量不达标、违规宣传方式、店铺服务投诉等方面。

　　从互联网母婴行业的关键词云可见，“宝宝”“孩子”“女性”“妈妈”等“母婴”群体被更多提及，“育儿”类相关“话题”引发热议；“京东”“天猫”等成为热门母婴电商平台；“爱他美”“巧虎”“金领冠”等母婴“品牌”热度较高；此外，“年货”“女王节”等节假日相关信息也被网友提及。

　　通过对相关信息进行地域分析可见，来源于广东和北京的手机行业信息量较高，分别为115.6万和105.2万。而将行业信息地域分布与当地人口数量对比后可见，北京以5.53%的占比高于其他地区。侧面体现出，北京由于人口密度较大且外来务工人员较多，对互联网母婴行业相关信息关注度更高。此外，广东、上海等地网友对互联网母婴行业也较为关注。整体来看，一线城市和南方地区网友更关注互联网母婴行业，或与当地经济发展状况、人口基数、当地居民生育理念和相关政策有关。

京东母婴成最热平台 90后女性成行业关注主力

　　2021年Q1，京东母婴以28.57的网络传播热度指数成为最受关注的互联网母婴平台，淘宝母婴紧随其后，网络传播热度指数为28.06。天猫母婴、当当母婴、国美母婴位列第三至五位。在互联网母婴平台网络关注度Top10中，综合母婴电商平台总体声量更高。随着电子商务不断渗透至各类线下消费形态，我国母婴电商行业发展迅猛，并已形成了以垂直类、综合类和社区类为销售渠道的产业生态，相关母婴电商平台的消费场景更加丰富，越来越多垂直类平台正向综合类平台转型。

　　对比2020年Q4数据可见，母婴类社区平台“宝宝树”的关注度在一季度实现大幅增长，环比增长408.98%。除了较大的活跃用户数外，“奥运冠军吴敏霞担任宝宝树首席育儿官”等话题也进一步助力该平台相关信息增长。而在互联网母婴平台关注度涨幅Top10中，母婴电商平台占六成，如母婴之家、贝贝网、蜜芽宝贝等。总体看来，由于市场不断发展，互联网母婴平台愈加丰富，而越来越多新手爸妈的加入，让拥有孕婴知识、互动交流等版块的母婴类社区平台热度上涨。另一方面，淘宝等传统电商平台外，专注母婴行业电商的平台也吸引了更多母婴相关群体的关注。

　　分析互联网母婴平台关注者用户画像可见，20—39岁年龄段的女性群体是关注互联网母婴的主力军。其中，20-29岁的90后群体占比为49.40%，30-39岁的80后群体占比为36.45%。可见，越来越多90后群体正进入育儿年龄阶段，同时受消费习惯和理念等因素影响，对互联网母婴平台更加关注。

　　从互联网母婴相关信息的发布规律来看，互联网母婴相关信息的关注者在16-17时与21-23时的休闲时段较为活跃，更多集中在通勤时段和晚间休息时段。

　　统计互联网母婴相关决策影响因素的关注度可见，品牌产品安全性成为最受关注影响因素，网络传播热度指数为74.09。可见，随着人们消费理念的改变，以及近年来个别劣质母婴产品所带来的负面影响，让更多母婴关注者更多把目光集中在品牌产品本身，把安全性放在首位，优先级高于产地、价格和品牌知名度等因素。此外，随着消费者对口碑的格外关注，使得种草、亲测、科普类等推荐方式获得母婴关注者的青睐，而直播行业的持续火热，进一步助推母婴KOL种草方式获得广泛关注，网络传播热度指数为68.27，权威推荐、素人推荐等方式也较为火热。

伊利成母婴品牌热度Top1 奶粉成最热母婴产品

　　由于近年来市场规模持续增长，母婴行业竞争同样激烈，不同类别品牌产品种类繁多。2021年Q1，伊利以6.71的网络传播热度指数成为最热母婴相关品牌。乐高、飞鹤位列其后，网络传播热度指数分别为3.56和3.42。通过母婴相关品牌热度Top10可以看出，关注度较高的更多为奶粉类相关知名品牌。

　　对比2020年Q4数据可见，国产品牌“Babycare”2021年Q1的关注度环比增长最多，占比达48.90%，好奇、爱乐维、可优比、东方爱婴等位列其后。总体看来，2021年Q1，部分国产母婴相关品牌虽然关注度涨幅较大，但热度指数相对较低，而进口品牌好奇和爱他美则在热度指数和关注度涨幅方面均有较好表现。

　　在统计时段内，奶粉、纸尿裤、洗护等成为网络关注度Top3的母婴产品或服务品类，网络传播热度指数分别为72.45、62.45、53.15。侧面体现出，育儿初期相关产品更受消费者关注。

　　在母婴产品或服务品类与互联网母婴平台的关联度方面，丽人服务、培训及服务与互联网母婴平台的关联度较高，网络传播热度指数分别为33.40和32.86。可见，消费者对写真、亲子照等丽人服务更加关注，越来越多家长选择用特别的方式记录孩子与自己的美好记忆。另一方面，随着“新手爸妈”的增加，与待产、生产、陪护、育儿等培训及服务获得更多关注。此外，如食品营养品、医疗及保健用品、产后恢复等养护类产品或服务的关注度则相对较低。

　　统计母婴奶粉品牌网络关注度可见，飞鹤成为2021年Q1网络关注度最高的品牌，网络传播热度指数为2.61。Top5中还包括伊利、爱他美、美赞臣、君乐宝，网络传播热度指数分别为2.15 、1.75、1.58和1.56。

　　对比2020年Q4数据可见，多个国产奶粉品牌关注度涨幅相对更大，其中，施恩和明一分列第一、二位，占比分别为32.67%和32.47%，君乐宝和飞鹤的关注度也实现正增长。而进口品牌中除诺优能和多美滋外，关注度均出现负增长。侧面体现出，国产奶粉品牌获得越来越多消费者的青睐。

　　在“母婴奶粉+互联网母婴平台”的网络关注情况方面，京东母婴平台的母婴奶粉更受关注，网络传播热度指数为34.19，其次是淘宝母婴平台和当当母婴平台，网络传播热度指数分别为27.71和22.74。

　　在统计时段内，美国品牌好奇成为网络关注度最高的母婴纸尿裤品牌，网络传播热度指数为2.29，国产品牌好孩子和花王分别以1.56和0.89的网络传播热度指数位列第二、三位。在母婴纸尿裤品牌网络关注度Top10中，进口品牌占比为六成。

　　对比2020年Q4数据可见，相较其他分类，多数纸尿裤品牌的关注度涨幅更大，在2021年Q1总体实现不同程度增长。其中，进口品牌丽贝乐涨幅最大，环比增长158.30%，国产品牌安睡宝宝、巴布豆、菲比位列其后。综合纸尿裤品牌的网络传播热度指数和关注度涨幅可见，国产纸尿裤品牌成功走进更多消费者视野，关注度逐渐升温。

　　在对纸尿裤相关各“槽点”进行统计分析发现，红屁屁现象、吸收效果不佳和有侧漏现象是纸尿裤的主要槽点，网络传播热度指数分别为3.92、1.57和1.17 。从热门纸尿裤相关槽点可见，母婴消费者热议点更多集中在纸尿裤穿戴舒适性方面。

　　在“母婴纸尿裤+互联网母婴平台”的网络关注情况方面，京东母婴平台的母婴纸尿裤的热议程度较高，相关信息量约6.0万，其次是天猫母婴平台和淘宝母婴平台，相关信息量分别约3.6万和1.8万。

　　在纸尿裤新消费热点的网络关注情况方面，含有护肤成分的纸尿裤引发更多网友热议，相关信息量约3.7万。尿液快速渗透技术和表面持续干爽技术同样获得关注，相关信息量分别为5726条和4627条。

　　近年来，中国母婴行业凭借各类母婴电商平台，以及直播带货等多种渠道，实现用户规模增长，进而带动整个行业的扩张。而国内母婴电商行业在面临用户规模增长和消费升级等情况时，行业需求现状及企业战略布局或同样将有所变化。此外，随着国内出生人口数量持续呈现负增长态势，国内母婴行业也将在进入存量市场时面临挑战，如何在产品和服务等层面满足更多消费者需求，将成为母婴行业相关企业今后需要考虑的重点。

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