【读书笔记】《全域营销：付费增长与流量变现实战讲义》——我的公域私域运营教科书
2024-05-12 16:40:09
作者简介
聂风(本名:王昕玥)为阿里巴巴、淘宝网早期营销人，互联网圈资深营销专家、去哪儿前CMO、前PPTV首席营销官、108度公益基金会副会长。
内容简介
本书将围绕用户变现增长的核心目标，以用户为导向，从公域流量变现增长、私域流量变现增长、品牌增长三个视角，为读者揭示在短视频、直播、私域流量大行其道的新互联网时代，企业实现用户变现增长的底层商业逻辑与方法。
摘抄语录
- 2006年中期，淘宝从内部开始商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”、这一转变意味着，淘宝的核心服务从卖家端转移到买家端。
- 用户变现模式与最终服务的目标用户出现错位，给企业带来的问题可不小。（丰巣的变现在TOB和TOC之间徘徊，两头收费两头不讨好）
- 在数字化的趋势中，人既是数据的接收者，也是数据的生产者。
- 一个事物的数字化程度越高，人们对这个事物进行的解读、解构、分析、复制，以及相关的判断和预测的效率就越高。
- 数字化技术的普遍应用有利于企业对用户进行精准营销。所谓精准，指的是产品的精准、时间的精准、目标用户的精准，在恰当的时间通过合适的渠道将产品推送给精准的用户。整体的数字化经营，数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产，乃至物流，到最源头的原材料准备，整个产业链都在全方位地变得数字化。
- 公域与私域两者相互依存，相互促进发展。在新趋势下，企业需要经营好自身的公域流量平台，并通过私域流量打通APP、微信公众号等多个公域平台，让品牌和产品在公域流量平台与私域流量池中能同步触达用户。
- 直播的本质在于提高触达用户的效率。主播能够与用户进行高效的“一对多”沟通。
- 在抖音和快手直播，用户好像逛街，往往先喜欢上主播，再喜欢主播推销的东西；淘宝直播，用户更关注产品本身，场景越真实越好。
- 慕思“三步走”策略，第一步：确定目标，整合团队，准备产品。第二步：做好团队和产品的准备后，开始设计用户消费路径，搭建线上销售渠道。第三步：借助云办公、直播平台等数字化技术，全员参与，人人都是“网红”。
- 盒马先生设立两个业务目标。第一个目标：做到线下往线上引流，且线上的收入大于线下的，实现规模效应。第二个目标：整个供应链体系能够同步服务线上与线下两端销售，且在做到冷链物流成本可控的前提下，实现门店3千米半径内30分钟完成配送。（实现方法：必须用盒马APP或者支付宝才能买单；前店后仓模式+数据算法配送顺序和路线）
- 盒马先生的效益结构由“坪效=线下收入/店铺面积”变成“坪效=（线上收入+线下收入）/店铺面积”。
- 私域流量是成本低而效率高的有效方式，在实际操盘的时候有以下注意点：
第一：打通线上消费场景，目标是突破线下门店在地域、面积、客流量等方面的局限性，增加用户量、提高用户复购率与总成交量。
第二：有意识地组建自己的私域流量池，例如努力把用户沉淀到客服微信公众号与业务经营微信群中。只有把用户沉淀到私域流量池中，商家才能够通过诸如微信朋友圈、微信群等持续触达用户、服务用户。
第三：建立基础的微信公众号，并把相关的服务、产品持续地推送给用户。把微信公众号与客服微信个人号、微信群打通。第四：借助发达的物流体系、美团等外卖配送平台，让产品能够即使送达用户手中。 - 企业追求用户变现增长犯的错误，
第一个：弄错用户刚需，抓了伪刚需。例如K软件健身是用户刚需，购物不是刚需。
第二个：线上场景与线下场景没有打通或者无法强联系，提供给用户的消费场景不完整。
第三个：过度依赖第三方服务商。 - 直播电商的三种运营方式，
第一种：在投放“大主播”的同时开通店铺直播间，在“大主播”下播后通过直播间导流，用限时、限量、限价等方式做促销。
第二种：与10万级别粉丝量以下主播开展纯佣合作，设定订单的ROI标准，若连续低于预期停止合作。
第三种：与MCN机构合作，采用固定月服务费+佣金的模式，根据ROI谈固定费用。 - 定义业务增长目标
第一种：用数据来定义业务的增长目标，如人均视频播放数和人均播放时长。
第二种：对用户交易进行分类，区分新用户首单行为和老用户复购行为，有针对性的多样化用户营销策略。 - “樊登读书”一年“涨粉”上亿目标拆解
第一：搭建由几百个抖音号组成的“樊登读书”抖音IP矩阵，增加品牌曝光和引流转化；充分利用流量分配机制，几百个账号一起分发内容同样内容在流量池里传播效率更长；借助APP用户数据选择好素材。
第二：建立以数据模型为支撑的抖音用户运营体系，清楚内容质量、用户反馈、环境因素等算法规则；进行职场、情感等差异化定位。
第三：DOU+高ROI，打造爆款视频，投放量=粉丝数/播放量。 - “樊登读书”授权点部分合作权益：会员卡的利润或投资回报，获得平台开发的客户资源，更多学习的机会，袁老师的一套培训课程体系，享有读书会相关知识产权，得到读书会相关媒体的会员群的曝光或者宣传。
- 零售行业用户变现增长策略，
第一：打通用户的线下消费场景与线上消费场景，满足用户多样性的购物需求，并利用发达的社会物流，提高用户线上的复购率。
第二：对于有实体连锁店铺的企业，考虑类似“咖快”、瑞幸在办公楼里自提店的模式，为用户提供多种线下消费场景，适应越来越快的生活节奏。
第三：充分利用美团、饿了么等第三方平台的服务，增加触达用户的渠道，这不仅能提高用户消费的便利性，还能带来用户首单转化率和老用户复购率的增长。第四：会员的联合与打通是数字化时代的趋势，与第三方平台会员体系打通。第五：从产品端推动用户复购行为的增加。 - 用户首单转化率增长，意味着企业获得了用户数量与销售额的增长；用户复购率增长，意味着企业在降低用户成本的同时，获得了销售额与净利润的双增长。
- 精准地获得新用户增长方法，
第一：精准设定目标用户。
第二：找准企业品牌的定位，打造品牌“人设”。
第三：在各平台账号的运营中，保持统一风格。
第四：做解决用户刚需的视频内容和满足用户刚需的产品。 - 用户变现可通过“新带新+老带新”裂变策略。
第一：免费策略。
第二：以利驱动、分享返利策略。
第三：分销返利策略。第四：优惠促销策略。 - 完整的用户分层体系：新用户—非付费用户->首单用户->复购用户->静默用户->流失用户。
- 唤醒静默用户、召回流失用户，
第一步：用数据说话，精准定义流失用户画像；
第二步：设计用户召回路径，给用户回来的理由。短信、邮件、APP推送、微信触达、电话回访；
第三步：维护唤醒与召回的用户。 - 用户流失是一个过程，包括已经、正在、将要发生的行为，是动态的数据。
- 用户成长周期，变现策略：引流期，新用户获取，获取–>转化期，新用户，激活–>成长期，首单用户，留存–>成熟期，复购用户，变现–>衰退期，静默期，唤醒–>流失期，流失用户，召回。
- 用户运营AARRR模型：拉新–>激活–>留存–>变现–>传播；用户营销AISAS模型：注意–>兴趣–>搜索–>购买–>分享。
- 五步营销法，
第一步：抓刚需、定方向、立目标；->刚需市场、用户需求定位|市场战略目标，TOB还是TOC|用户、成交量、利润、成本…
第二步：掌握规则、捋清业务规则；->私域流量逻辑、公域流量逻辑|裂变逻辑、用户变现体系…
第三步：定位产品，打通用户路径；->产品策略、产品组合策略、产品路径|用户变现路径、业务执行路径…
第四步：业务实战；->裂变分销策略、流量运营策略|打造品牌爆款、打造内容爆款…
第五步：数字化营销工具->云计算、大数据分析、数字化工具。 - 用户营销三个思维规律，
规律一：采用系统思维来做营销工作，让用户营销的层次变得更加丰富。
规律二：在核心用户价值点未明确、产品体验不完善时，贸然追求用户增长叫做“生于拉新，死于留存”。
规则三：种子用户的营销要围绕口碑进行。 - 用户营销的三个原则，
第一个：让用户想要的产品第一时间出现在他面前；
第二个：让用户能够用最短的路径、最便捷的方式买到产品；
第三个：给用户好的购买体验，吸引用户复购。 - “私域流量”意为“自己可以掌控的私人流量”。传递给用户的，不仅有高品质的产品与品牌价值，还有真实、有温度、有情感的“人设”。
- 私域的用户路径，产品关注引导->关注公众号或销售号->加群领优惠->学习与关注产品动态->公众号/个人号活动优惠推广消息->营销手段刺激分享拉新。
- 私域流量爆发的核心驱动力：用户需求成熟且巨大、具有社群裂变属性的产品和服务、能够降低用户获取成本、能够提高销售效率。
- “低门槛免费体验产品”作为抓手策略，
第一步：定位用户刚需，精准定位目标用户市场；
第二步：围绕目标定位产品，设计高、中、低组合的产品矩阵，并让产品形态自带销售与裂变属性->免费/高利润|录播/直播|虚拟/实物、刚需/增值、线上线下|APP/链接、小程序/H5/二维码/短视频；
第三步：设计引流产品抓手——5日免费训练营。 - 社群营销五个业务步骤，
第一步：对通过微信公众号推广、APP导流、短视频号等推广带来用户筛选，把课程感兴趣的种子用户拉入课程微信群；
第二步：以免费体验课、免费直播课作为推广产品，把种子用户从公域流量池沉淀到社群与售前客服微信个人号中；
第三步：通过转发海报、打卡返利、拼团、分享返利等激发用户进行裂变传播；
第四步：通过拼团、优惠券、秒杀、限时折扣、直播带货等方式，进一步提高用户成交转化率；
第五步：将已经成交的用户沉淀到售后微信个人号中，完成核心用户沉淀。 - 私域流量变现经验，
第一：在私域用户变现路径的设计上，不但需要实现让用户迅速进入私域流量池中，而且需要让用户能够顺畅地回到公域流量池中，短视频、直播、社群活动、微信个人号组合使用；
第二：运营中确保每一个动作包含销售触达，售前新用户转化和老用户复购转化；
第三：围绕目标——用户成交变现做用户分层策略；
第四：思维的改变影响私域流量运营的广度与深度。 - 私域流量五步营销法，
第一：量化目标；
第二步：制定业务执行计划；
第三步：设计用户变现路径；
第四步：业务计划的进一步拆分与落地；
第五步：业务的落地与执行。 - 上瘾机制培养用户习惯的好处，
第一：提升品牌的长期价值；
第二：让用户养成习惯，能够提高产品定位的灵活性；
第三：用户通过高频的微信朋友圈、社群分享行为，把产品推荐给身边人，直接扩大品牌用户群；
第四，提高品牌竞争力。 - 情绪影响力通过人的行为或观念传导，或者恐慌。
- 打造具有用户影响力的“网红”内容要点：蹭热点与打造热点、品牌“人设”+剧情、正能量内容、“标题党”。
- 抓牢用户注意力：选择高频内容载体——短视频+直播、做有熟悉感、惊喜感、超值感的内容，激发用户情绪共鸣；找到目标受众中的意见领袖，由点及面地激发裂变传播。
- 故宫通过品牌的裂变传播打造爆款：社交媒体互动、做大众化产品、借势热点IP推出关联产品。
- 打造爆款内容：爆款“神曲”赋能、借势增加曝光度、与大IP结合，品牌产品植入传播内容，在收获用户“眼球”同时推出关联品牌“收割”成交量。
- 抖音起步阶段定位“小众音乐和音乐创意聚合平台”。音乐激发用户情绪、产生情绪共鸣的作用。强烈节奏感的音乐，让用户的大脑在感官刺激的作用下产生大量多巴胺，通过生理机制激发了用户的情绪共鸣，让用户上瘾。
- 边际效应降成本；关联效应带新增。小米商业增长逻辑：产品数量越多边际成本越低（边际，新增带来的新增）；小米的爆款售卖量越大，产品的边际成本就会越低。用爆款引流，通过耗材盈利。
- 品牌除了满足用户的功能性需求，还应具备区分商品、确认质量、彰显身份和表达价值观的作用。反映生活态度、社会归属感乃至三观的一部分。
- 企业经营注意，
第一点：选择具有高频复购属性的产品作为抓手；
第二点：要让产品、消费场景和品牌价值观相匹配和呼应，让用户在使用产品时能够直观感知品牌价值观；
第三：营销对象要区分新老用户，针对不同类型用户推出不同产品。 - 消费者行为金字塔，生理需求->衣食住行等生理需求；安全需求->情绪影响力；社交需求->注意力；尊重需求->社会价值认同；自我实现需求->自我价值认同。
- 品牌增长的几个趋势：把“向用户持续传递价值观”作为品牌可持续发展的重要策略之一；具有长期经营基础的品牌在成熟的销售体系支撑下，依然具有增长实力；创新；在可持续发展方面重新定义奢侈品。
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