深度洞见｜起底元宇宙风潮，如何重塑未来数字营销？

这是神策研究院深度洞见系列文章的第六期，本期我们谈一谈元宇宙营销的未来和品牌应做的准备。本文共计 3360+ 字，阅读时间约 8 分钟。

元旦期间，元宇宙平台 Ezek 联合周杰伦名下潮牌 PHANTACi 首次限量发售 NFT 项目 Phanta Bear（幻象熊），发行上限 1 万个，单价为 0.26 个以太币（约合人民币 6200 元），由于周杰伦的加持，6200 万元的 NFT 项目仅 40 分钟就全部售出。

毫无疑问，“元宇宙”堪称 2021 年的年度搜索 Top 词汇。每隔 10 年左右，就会出现改变营销行业的新事物，从广告、电视到互联网，再到如今“元宇宙”概念的出现，都表明一旦媒介变革，与媒介密不可分的营销就会迎来一场革新，因此，今天我们就来探讨一下元宇宙营销这个话题。

巨头的新故事：元宇宙

近段时间，元宇宙相关话题快速破圈，市场关注度极高，互联网巨头纷纷开始布局元宇宙，百度发布了首个元宇宙产品“希壤”，京东提出了“产业元宇宙”的概念，Facebook 甚至将其公司更名为“Meta”（元宇宙英文单词 Metaverse 的前缀）……

当大多数人还没弄明白元宇宙到底是什么的时候，世界已经发生改变。什么是元宇宙？实际上，目前并没有一个清晰的概念。

Facebook 给出的定义是：元宇宙是一组虚拟空间，你可以在这里与其他不在同一物理空间中的人一起创建和探索。

还有一些关于元宇宙的其他定义：

一个与万维网相连又独立的数字空间
拥有前所未有的交互性，允许你把你的虚拟化身和商品从一个地方带到另一个地方
理想情况下是去中心化的——这意味着它不属于任何单一的公司或个人，而是按照去中心化 App 和数字货币的相同原则运行

虽然目前还没有形成对元宇宙概念的统一认知，但是按照元宇宙雏形 Roblox 公司 CEO 的说法，元宇宙应当具备必要的八大要素，分别是随地、沉浸感、低延迟、多元化、身份、朋友、经济系统和文明。

元宇宙必要的八大要素，来源：Roblox 招股说明书

元宇宙风潮正起，重塑数字营销

互联网巨头为什么拼命讲“元宇宙”的故事？主要有以下几点原因：

市场空间有限：流量红利逐渐消失，企业急需新的流量增长阵地
内容呈现单一：目前仍以图文、音频、视频作为内容输出的主要载体，用户体验单调，人人、人物之间的距离仍相对较远
反垄断政策：在全球范围内，反垄断浪潮掀起，国际国内都在强化对科技平台的监管

然而，元宇宙的技术门槛太高，当前的技术条件限制下，我们距离元宇宙时代还很远。但我们看到很多品牌已经开始在元宇宙试水，毕竟巨头的集体布局和资本的疯狂进场，的确带来了元宇宙的营销红利。目前，品牌主要在三个方面进行尝试。

一、打造虚拟 IP

相比于传统的虚拟 IP，现阶段的超写实数字人是同时具备明星 KOL 和虚拟偶像双重属性的超级 IP。花西子、麦当劳、阿里巴巴等都纷纷发布虚拟 IP。这也受到了政策的鼓励，国家广播电视总局发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，其中就“如何加快媒体深度融合、推进制播体系技术升级”的意见提出：“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产。”

虚拟 IP 是品牌实现年轻化、人格化的重要途径。根据艾瑞报告显示，随着 Z 世代和千禧一代的崛起，中国泛二次元用户规模在 2020 年已突破 4 亿，并将在 2023 年达到 5 亿。而虚拟 IP 将成为二次元赛道的重要载体，让更多年轻群体看到品牌并建立认知。

其次，虚拟 IP 的可操作性更强，相比真实的明星 KOL，虚拟 IP 可以与品牌进行更深度的绑定。比如在直播中，虚拟 IP 相比真人来说可以完成很多高难度动作，更可以一刻不停歇地支持品牌的轮播。

最后，虚拟 IP 人设完美，没有塌房风险。近段时间，相关部门对饭圈进行整治，在政策收紧的背景下，虚拟IP对品牌来说是一个很好的补充选择。再加上很多品牌与用户进行共创，不断打磨贴合用户的虚拟 IP 人设，给用户带来的“养成感”可以不断提升品牌的忠诚度。

二、在虚拟世界打广告

去年 11 月，奢侈品牌巴黎世家发布 2022 春季系列广告大片，该短片以虚拟时装秀的形式为消费者展现了本季的首发造型。在短片中，以房门作为衔接点，雪山、城市、月球、沙丘等场景都成为巴黎世家的秀场。这个短片打破了物理空间限制，为消费者提供的奇幻视觉别开生面，给人留下深刻印象。

虚拟世界提供了更多发挥创意的空间，作为营销人员，你需要更有创造力，而不是只是将你的品牌贴在虚拟世界的广告牌上，应该更深入地思考如何让消费者和你的品牌在虚拟世界中互动和体验。

巴黎世家的例子让我们看到，在元宇宙中营销会变得非常有趣，对于消费者来说，这意味着我们可以期待在未来的几年里收获一些奇妙的沉浸式体验，在不知不觉中增加对品牌的忠诚度。

三、发布数字藏品

NFT，全称为 Non-Fungible Token，指非同质化代币，是一种架构在区块链技术上的，不可复制、篡改、分割的加密数字权益证明，可以理解为一种去中心化的“虚拟资产或实物资产的数字所有权证书”，其核心价值在于数字内容资产化。与“非同质化代币”这个名称相比，人们似乎更熟悉它的另一种叫法，即数字藏品。

数字时代，“稀缺性”和“唯一性”成为品牌的营销密码，帮助叠加品牌价值。而 NFT 数字藏品都具有“限量”“拥有唯一的数字编码号”“不可复制”等特点，自然会引得粉丝争相购买。

2021 年，包括麦当劳、Gucci、LV、NBA 等知名机构或品牌都相继推出了 NFT 产品，NFT 势头之所以如此凶猛，主要是因为：

NFT 可以视为品牌与粉丝直接连接的一种方式：所有权可以在品牌和客户之间建立更紧密的关系，比如，NFT 允许音乐家直接向粉丝出售他们的音乐，而不需要通过流媒体平台
NFT 可以是任何数字的东西：图片、GIF、3D 动画、VR 艺术品等等，品牌不再局限于提供实体的产品或服务，而是虚拟产品与体验
NFT 可以消除业务摩擦：NFT消除了运输成本、存储成本、残次品等等

然而，与国外风生水起的 NFT 市场相比，国内受政策等因素影响，NFT 产业一直不温不火，口碑也存在很大差异。目前来看，NFT 很难给品牌带来长期价值，难以让消费者产生复购。

更大的问题在于，从全球范围看，数字藏品有一个很大的风险，一些以区块链为技术加持的数字藏品平台与虚拟货币紧密联系，很容易成为滋养虚拟货币交易的金融活动的温床。

瑞普传媒集团（Rip Media Group）首席执行官 Maury Rogow 表示，“零售将是元宇宙中最大的行业之一，特别是在新冠疫情迫使更多人在网上购买产品和服务之后”。面对人的平均注意力持续时间仅为 8 秒的事实，零售商们不得不重新定义和创造新的方式来与消费者互动。

如今，消费者越来越习惯于在网上购物和社交，对沉浸式体验的追求有着空前的热情，未来几年，我们可能见证一种新的销售模式 D2A（Direct-to-Avatar）的到来，这也可能导致一个全新的电子商务分支的出现，即所谓的 iCommerce（沉浸式电商）。

展望元宇宙营销，我们该做些什么？

一旦元宇宙成为主流，我们可能难以预测它将带来的一切，但我们可以预测它对商业、营销实践、开拓新战略以及推动业务走向未来的营销人员将产生怎样的影响。

跨渠道战略重要性凸显：消费者在线上线下、虚拟现实渠道之间无缝切换，营销人员需要优先考虑在所有渠道之间建立一致的品牌体验。随着媒体环境的越发复杂，营销人员需要加强整合营销和跨渠道活动管理，从而驱动品牌业绩增长
营销创意将更加灵活：广告形式正不断随着媒介平台的发展而改变，未来营销人员将通过创意决策自动化，简化广告的投放，无论目标受众在哪里，都可以以某种方式与品牌互动
更深层次的个性化：数字化已经让一对多的营销方式逐步转变为一对一的方式，而元宇宙将增加用户行为的多样性。营销人员必须优化个性化工具，以提供高度相关和吸引人的广告，通过 A/B 测试等方法可以支撑部署营销策略

作为营销人员，你应该开始考虑长期来看你的企业将扮演怎样的角色。对此，笔者认为需要至少考虑以下几点：

你或你的品牌应该创造一个虚拟世界吗？
你是否应该考虑赞助一个虚拟世界？
你是否应该建立一个元宇宙团队来帮助你规划落地整个元宇宙战略？如果是，这样的团队是什么样的？

虽然这些问题中的一些看起来很牵强，但请记住，回到 2007 年左右，在社交媒体真正开始流行之前的日子，大多数企业都没有想过要建立一个社交媒体管理团队。即使到 2009 年，甚至是 2012 年，社交媒体开始广泛应用发挥价值，很多企业也仅仅聘请了一名社交媒体经理，建立一个社交媒体团队来帮助规划和执行营销策略只是大公司和大品牌会做的事。

历史表明，元宇宙的出现将以几乎相同的方式对企业形成冲击。大公司和品牌将在小企业抓住这个想法之前建立一个元宇宙团队。2021 年 12 月，巴黎世家的 CEO 就宣布将单独设立一个元宇宙团队，有消息称目前已有 100 余人在该团队服务，可见该品牌对于元宇宙的野心。

当然在此之前，你最需要做的就是首先理解元宇宙背后的基本概念和技术，并开始使用现有的技术进行体验和试验。

参考来源：

Roblox 招股说明书

民生证券研究院.2021 年元宇宙行业本质分析及未来发展趋势研究报告

艾瑞咨询.中国二次元产业研究报告

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