产品定位的方法与案例，遵循大而全不如小而精理念

前言

2009年，马云在 APEC 峰会上做了激情演讲，主题是 “Small is beautiful（因小而美）”，现在的互联网市场，不管是哪个行业都竞争激烈，与其追求大而全的大包围形式，不如追求小而精的格局。 前者力争面面俱到，可惜平均化没有重点，没有特点的产品是很难让用户记住的。后者可能不全面，但胜在有取舍，可以让用户印象深刻。

什么是产品定位

很多人认为产品定位与市场定位是同一个概念，其实二者是有很大区别的。市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位是根据市场细分化中用户需求的特点，让产品在市场具有一定的地位与形象。企业在进行市场细分化，初步决定进入某一细分市场时，就应该研究如何进入这一细分市场，给自己将要打造的产品安排一个在市场与目标用户中有独特特点和理想的位置，进而在市场细分化和产品定位的基础上，选定目标市场和制定市场的运营策略。

影响产品定位的因素

（1）用户心理

即用户关注的焦点和产品属性重视程度，特别要注意用户的情感利益，如：身份、名誉、地位等。

（2）市场竞争

即产品竞争对手的定位是什么，自己的产品与对手的产品定位有什么区别，谁的更好。

（3）产品本身

即产品本身影响定位的因素，如品质、质量、体验、技术、安全、价格、服务等。

（4）推广营销

即通过推广营销将产品定位的诉求传达给用户，进而影响用户的心里。

产品定位的方法

产品定位的方法有很多种，每家企业都有自己的产品定位方法。总的来说，产品定位的方法可以归纳为以下三种：一是 属性定位 ，具体就是产品品种角色定位；二是 根本定位 ，具体就是目标消费者定位；三是 基本定位，具体就是产品整体概念分层定位。我们后面会说这三种定位。

属性定位(产品品种角色定位)

产品品种角色定位是指在企业的整体产品组合阵容规划中，该产品处在什么地位、被赋予什么样的角色。采取多产品战略的企业，需要考虑每个产品的地位与角色定位，这样才能避免产品角色的冲突或重复、产品地位的缺位或错误、产品角色的缺失或错误等情况的产生。

在一个完整的产品整体组合定位中，应该有高、中、低三个等级，而且这三个等级的产品品种数量的比例需合理，因为比例不合理会影响到企业定位、品牌定位，以及产品在目标市场上的结构和特征。

—— 案例，百度服务生态成型：百度外卖的角色定位 ——

2016年的百度世界大会提出了 “服务生态” 这个概念，并专门为这个概念举办了分论坛。由此，百度的服务化转型思路越来越清晰、明确。围绕这个服务生态，百度推出了外卖、糯米、影业等全新的互联网产品。在这三大产品中，百度外卖无疑是最成功的。而这款产品的成功运营，很大一部分归功于百度的运营集团对其角色的正确定位。

公开的数据表明，百度外卖的运营团队对其的角色定位是非常正确的。经过两年多的发展，百度外卖已经拥有5000万用户、数十万商家用户，4万+专职配送员工，每天处理订单量达200万单，处于中国外卖市场的第一阵营(现在凉了，案例只供学习而已)。

（1）品质外卖定位

百度外卖从白领市场，也就是中产阶级市场切入，不做校园市场，主打品质外卖。白领外卖潜在用户数量达到7600万人，远远高于2400万人的校园用户。白领市场同时是增量市场：客单价高、关联消费能力强、价格不敏感、重视服务、黏性强。这些特质都与百度外卖的 “品质外卖” 定位相吻合，品质不仅包括商户，还包括物流。

（2）专职众包物流

百度外卖为了做好 “品质外卖” 这个角色定位，加强了对物流的投入。为了确保准时配送的体验，采取专职+派单配送模式，共有超过4万人的外卖团队，通过线上调度，确保准时送到。百度外卖的准时率达到98.78%，客户平均等候时间为23分钟。

（3）外卖服务生态

百度外卖建立了一个独一无二的生态，这个生态又包括三大角色定位。可以说，在百度外卖生态中，商家、用户和员工取得了共赢，而这让其 “品质外卖” 的角色定位可以更加健康地发展。

（4）不局限于简单的服务链接

百度外卖对自身的定位并不是 “送外卖” 的，其长远目标是打造千亿级同城物流&交易平台。百度外卖从高频餐饮切入，在建立起物流队伍，并形成首个智能实时配送网络后，再向商超、下午茶、水果生鲜、药品等全品类配送发展，最后达到实时按需配送和交易，绝不会让人感到是 “送盒饭” 的，充分树立起自己 “品质外卖” 的形象。

根本定位(目标消费者定位)

想要更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要对目标消费者定位。也就是说哪些人会购买你的产品，消费者定位目标必须准确，同时还需要描述清楚其特色。在定位过程中，需要结合产品的效用价值定位、功能配置定位、质量档次定位、外观造型定位、包装定位等多种因素。

产品目标消费者定位的依据主要有以下三条

（1）第一条：目标市场选择策略

产品的目标消费者定位不会在企业的目标市场之外，而是在企业整体目标市场之内。

（2）第二条：品种角色定位

与之相对应的品种角色对应相关的目标消费者，也就是说，一款产品最好只对应一种目标消费者，不能错位，也不能越位。就像百度旗下推出了那么多款产品，但是它对每款产品的角色定位都是非常明确、清晰的，因而才不会发生自己的产品抢自家产品用户的现象发生。

（3）第三条：所属品牌的目标用户定位

产品的目标用户最好不要超出其所属品牌目标用户定位，当品牌旗下的产品非常专一，而且层次非常集中时，产品的目标用户几乎就是品牌的目标用户。就像小米手机，虽然产品种类繁多，但是每款产品的目标用户定位都在小米整体的目标消费者定位之内，区别点就是每款产品的目标用户更为具体。

—— 案例，小米手机：得 “屌丝” 者得天下 ——

小米手机自发布以来，一直以性价比为主体，打造大家都能买得起的智能手机，不求最贵只求最好，让用户可以花最少的钱购买高端旗舰的产品。小米的这一战略可以体现出它将自己的目标消费者定位为 “屌丝”。

可以看到，每款手机的价格非常便宜，且配置也不低。小米的定位非常准确，毕竟愿意花六七千购买手机的人还是少数，也不是所有手机品牌都能打造成苹果那样。一般的手机品牌很难在高端市场上存活。高端市场不给力，低端市场前景好。

（1）现有消费者

小米手机的消费者一般是80、90后，学生群体和普通白领占大多数。这类用户追逐功能、爱好科技，并且拥有一定的经济基础，一般分布在一、二线城市。

（2）潜在消费者

从目前来看，小米手机的潜在消费者主要是那些追求手机性能且想买高端手机但经济实力不够的消费群体。大学生是小米手机的主要消费群体，他们缺少经济来源，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机优越的性价比刚好满足了大学生消费者的需求。

基本定位(产品整体概念分层定位)

产品整体概念分层定位包括核心产品、形式产品、期望产品三个层级，因此，产品的基本定位策划也就包括了这三个方面。

核心产品定位

核心产品定位就是确定产品的效用价值。产品效用价值定位的依据包括两个方面，如下图，二者的有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。

形式产品定位

形式产品是指产品的物质实体层面，包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等。这些都是产品研发必须解决的问题。形式产品定位的内容主要包括以下几个方面。

（1）质量档次定位

一款产品的质量档次定位在什么程度是非常重要的，从企业角度来看，产品质量定位不同，其制造工艺和成本也不同，质量保证成本更不同。这看起来非常像手机、键盘这些需要考虑的东西，但是互联网产品也同样适用这些规则。因此，在营销时，如果体现优质优价、品牌溢价，则都与质量档次定位相关。从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。总得来说，只要遵守产品质量档次定位的三大依据即可，如图。

（2）功能配置定位

每款产品的功能配置也是需要定位策划的，如有些产品需要定位于齐全，而有些则只需要定位于简约。这与目标消费者有着很大的关系。例如，电商网站美丽说，它面对的目标消费者就是年轻女性用户，因此推出的产品就是年轻女性用户喜欢的，而不像淘宝一样什么都包含在内。

（3）外观款式定位

外观款式定位对产品形象风格、消费者感官印象有着直接的影响。消费者对于显示的产品外观，一般都能清晰地做出选择与判断，因此外观设计是用户购买决策的一个非常明显的影响因素。当下一般的互联网产品追求的都是简洁大方，然后再根据目标用户的特点设计产品外观。如唯品会，因为主要针对女性用户，所以外观以粉色为主色调。

期望产品定位

产品的内容和性质与产品类别有关，不同的产品用户期望值不同。比如下载音乐的软件的用户，除了希望软件内涵盖的歌曲多，更希望下载的音质好与内存小。产品竞争在核心产品、形式产品和扩增产品三个层面都同质化时，竟争胜负在很大程度上取决于各产品提供的期望值的差异。因此必须重视期望产品的定位问题，通常企业总是需要先提供用户最希望的、在技术上能实现的、成本上能承受的、还能树立自己独特形象与竞争优势的期望产品。

如唯品会，他提供的不单是购物，还给用户网购的另一个期望值——品牌打折，在保证质量和真品的同时，给予用户期望的低价，这就是唯品会为什么会在电商大战中突出重围分到一杯羹的原因。

—— 案例，支付宝：支付是核心，场景全覆盖是发展目标 ——

案例主要围绕 产品整体概念分层定位，来描述支付宝，这个几乎渗透每个中国人的互联网产品，从诞生以来就备受关注。支付宝的成功毋庸置疑，而它的成功很大一部分归功于阿里巴巴对其正确的定位。

（1）支付宝——核心产品定位

毫无疑问，支付宝的核心效用价值——在线支付，在线支付是支付宝始终不变的发展定位核心。支付宝这一核心定位在淘宝网发展起来后显得更为重要，可以说如果没有支付宝的核心定位，那么淘宝网也无法发展起来。

（2）支付宝——形式产品定位

支付宝对自身的档次定位没有涉及高不高端的问题，而是人人都能用、全民都会用。但是会使用支付宝的大都是乃年轻用户，因此在功能配置上设计了很多符合年轻用户喜好的功能，最出色的就是发红包功能。

（3）支付宝——期望产品定位

支付宝的核心产品定位是支付，但是为了带给用户更多、更好、更全面的体验，支付宝将自己的发展定位为场景全覆盖。支付宝的用户肯定期望支付宝不仅仅只有在线支付与网上购物这一功能，还希望通过支付宝完成更多支付的可能。当然，支付宝没有辜负用户的期望，慢慢实现了场景全覆盖，现在不但可以使用支付宝在实体店、超市消费，还可以转账、还信用卡，甚至还可以缴纳水电费、公交卡、煤气费等等功能。

您的产品是哪种类型？

一般来说，互联网企业的产品定位有以下4种类型。

类型一：金字塔形

这种类型的角色定位的特点是中端产品数据多于高端产品，低端产品数量又多于中端产品，是最为常见的类型。

类型二：橄榄形

这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头少，处在中间位置的中端产品数量多。这种类型在一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候适用。

类型三：M形或哑铃形

这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头产品数量多，中间的中端产品数量少。这种类型在高收入人群和低收入人群所占比例较大的M型社会适用。

类型四：倒金字塔形

这种类型的角色定位与金字塔形相反，这种产品组合比较适合目标市场倾向于高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。

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产品定位的方法与案例，遵循大而全不如小而精理念

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什么是产品定位

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