《计算广告》读书笔记——第一章在线广告综述

在线广告，也称为网络广告、互联网广告，指的是在线媒体上投放的广告。
形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。
在线广告开启了大规模、自动化地利用数据改善产品和提高收入的先河。
Volume（规模）、Variety（多样性）、Velocity（高速）和Value（价值），即所谓的4V特征来描述大数据问题的特性。
个性化推荐（personalized recommendation）和计算广告（computational advertising）需要用到每一个人的行为进行定制化推送，而无法只采样其中的一部分人来处理，因此可以认为是典型的大数据问题。
William F.Arens在《当代广告学》中给出广告的定义：
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
广告的目的：
（1）传统媒体时代： ①希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。 —>品牌广告（brand awareness）。② 许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。—> 直接效果广告（direct response）。
数字媒体针对广告的优势：
一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告；
二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易。
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。——《当代广告学》
**整合营销（integratedmarketing）：**即通过多种渠道的有机配合来达到整体投放效果的最优。
广告成本计算： 利用投入产出比（Return On Investment，ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。（总产出难以计算）
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。——《计算广告》
广告类型：
（1）横幅广告（banner ad）：展示广告中最传统也是最典型的形式。
（2）文字链广告（textual ad）：素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，在搜索广告中为主流形式，同时在展示广告中也被广泛采用。
（3）富媒体广告（rich media ad）：利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面位置的情况下，向用户侵入式地投送广告素材。
（4）视频广告（video ad）：在视频流播放的间隙插入的广告，可以分为前插片、后插片、暂停等类型。主要的形式是在视频内容播放之前的前插片广告（短视频形式）以及视频播放暂停时的广告（横幅广告形式）。
（5）社交广告（social ad）：在社交网络环境下嵌入的广告，最早见于Twitter，最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告。力求在用户自然关注的交互过程中尽可能自然地插入广告，也被归于原生广告的范畴中。
（6）移动广告（mobile ad）：与桌面电脑上的广告没有本质的区别。
（7）邮件定向营销广告（Email Direct Marketing， EDM）：通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。 EDM是一种主动的广告形式，它不需要等到用户接触的机会出现时才被动地提供广告，而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。—— 非常容易变成垃圾邮件的主要来源。
展示广告（display advertising）：也叫显示广告，在互联网上展示广告创意的产品形式。这一阶段的售卖模式称为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意和投放策略。
定向广告（targeted advertising）：对不同的受众呈现不同的广告创意。——两个要求：受众定向、广告投放（实时响应）。
担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）：媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。互联网合约式广告的主要商业模式，遵循按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。
重要计算问题：
在满足各合约目标受众量要求的同时尽可能为所有广告商分配到质更好的流量。
① 如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；
② 在线分配（online allocation）：在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。–> 带约束优化的数学方法解决。
竞价广告（auction-based advertising）：起源于搜索广告，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证。对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。
上下文广告（contextual advertising）：将用户的即时兴趣标签由搜索词换成正在浏览页面中的关键词，可以将这套竞价广告系统从搜索结果页照搬到媒体页面上。
广告网络（ad Network，ADN）：批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配，结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主。
广告发展的核心驱动力：让越来越多的数据源为广告决策提供支持，从而提升广告的效果。
泛广告商业产品：团购、游戏联运、固定位导航、返利购买。

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