002 产品的定义—— 产品笔记 之《谷歌和亚马逊如何做产品》（Shipping Greatness）
第一部分 产品思维——交付卓越产品，步步为“赢”
002 产品的定义
通过上一步使命和策略的制定，我们了解了客户以及其需求，下一步需要制定具体可理解的产品方案，让团队知道自己的方案，让设计师和工程师有原型可借鉴，这便是产品的定义。
产品的定义共可分十个步骤进行：
- 撰写新闻稿
- 创建并不断更新 FAQ 文档。
- 绘制线框图或流程图。
- 撰写产品单页或 10 分钟的演示文稿。
- 在 FAQ 中添加 API 文档。
- 撰写功能规格文档。
- 邀请设计团队和工程团队主管参与产品评审。
- 找客户测试产品概念。
- 命名、定价以及预测收益。
- 向管理层汇报。
下面详述每一步的要点。
第1步：撰写新新闻稿
新闻稿是一篇向市场发出的通告，宣布即将推出新产品，并简要介绍产品的关键信息，可简洁地传达该新产品可带给用户的价值。篇幅不超过1页，可能需要几天时间成稿，主要用于促进各方了解和公开透明。这一另类的步骤由亚马逊CEO杰夫贝索斯提出。
好的新闻稿包含以下六大要素:
- 产品命名
- 发布时间
- 目标客户
- 解决了什么问题
- 如何解决(务必简明扼要)
- CEO 的公开赞辞
同时还有如下注意事项：
- 无需包含细节，只是从用户角度对产品最简明扼要的描述，何时发布，为何要做等
- 新闻稿的要素来源于策略
- 能要用户清楚明白团队努力做这个产品的原因
- 新闻稿并非必须，可以不去撰写它，但是它有助于熟悉面向客户的文本，后续可以更好地写产品单页。
第 2 步:创建并不断更新 FAQ 文档
随着产品方案不断细化，各种问题层出不穷，这些问题指出了当前产品方案的不足之处，因此需要记录下来并逐步去解决，通过不断更新添加，这份FAQ文档成为解决用户疑惑的可信资源。可花 1 个小时搭建框架，开发过程中不断维护。
如果觉得某个问题外部用户也会问到，可以添加“外部问题” 部分，当遇上答不上的问题，也可以添加至FAQ，这时可以把这个 FAQ 当做个人的 Bug 列表或者团队讨论主题库，当悬而未决的问题趋近于零时，就能够写出出色的产品单页或产品需求文档。
创建和维护FAQ文档有两个好处：
1节省不断为用户回答问题的时间并避免内部责难。
2在产品诞生的诸多工程中为团队其他成员提供可靠资源。
第 3 步:绘制线框图和流程图
线框图和流程图是产品的可视化描述，也是FAQ中问题答案更直观的表达。流程图可以帮助我们准确地解释用户工作流和系统交互相关问题，简要线框图则可以帮助我们具象化产品各环节的用户体验。（这里我理解的线框图就是一个简要版的原型图），此部分具体内容作者会在第四章详细分析，期待。
第 4 步:撰写产品单页和制作10分钟的演示文稿
到这步，我们的用户是谁，要解决的问题是什么以及解决方案如何基本有定论了，下一步就是获取工程团队、管理层、VC以及其他利益方的支持。产品单页和演示文稿就是用来给这些人展示的产品介绍文章，详略要控制得当，通常初稿需要一两天，然后和团队成员商议，终稿定稿需要1~2周左右。
亚马逊多用产品单页，秩序包含线框图和流程图；谷歌多用演示文稿。两者格式不同，但内容相同，都是对新闻稿的延伸，都包含6个要素：
- 产品名称
- 目标客户 + 数量有多少
- 解决了什么问题 + 这个问题对于目标客户来说有多大价值
- 解决方案 + 这个解决方案类似线上哪个产品，为什么你的方案能让竞争对手在长时间内都无法模仿
- 何时交付 + 主要的里程碑有哪些?
- 团队背景(仅针对 VC)
市场机会(用户量)、收益机会(解决方案的价值)和长期竞争优势(对手长时间内无法模仿)这三方面内容需要特别注意。
（个人理解这就是一份BP，以上五点可作为写BP时的参考）
第5步:在FAQ中增加API文档
API 文档有一下几个作用：
- 可以说明我们的团队如何与其他团队协作、外部开发者如何使用这套系统以及我们需要存储什么数据。
- 预设API可以帮助我们搭建面向服务的体系架构(SOA，Service-Oriented Architectures，第三章详述）。
- 明确各个系统的边界，从而明确各个功能由哪部分负责，系统间如何交互，因此便于后续更好沟通产品需求。
产品经理需和开发团队沟通好API文档由谁来撰写，处理好和工程团队的合作关系。
作者给出一个简单的API示例：
Float getContentQualityScore(string reviewId, string userId){}
这个API语句：
- 假定了索引值不是 ASIN(亚马逊产品 ID)，而是评论 ID。
- 假定了评分为非整数数字。
和开发者的沟通应当思虑周全，防止后续出现问题。（对于API文档，我作为一个没有开发实践经验的产品人，还不足以完全掌握并整理成文章，后续会学习明白，更新此部分的内容。）
第 6 步:撰写功能规格文档
微软称这份文档为市场需求文档,谷歌称之为产品需求文档,亚马逊则把它称为功能规格,由此可见，这是一份由产品经理撰写的文档，可以说明用户访谈中得到的需求以及该产品可为用户提供的功能。
功能规格文档包含以下九个内容块：
- 简介(使命和策略)
- 目标与非目标
- 用例或用户场景
- 原型图或线框图
- API
- 负载规划
- 依赖
- FAQ 和开放问题
- 关键事件
6.1 简介(使命和策略)
- 内容与产品单页相同。
- 说明了为什么要做这个产品以及做些什么。
- 说明了文档中一些术语的含义，供新成员理解。
6.2 目标与非目标
- 将间接中的产品方向细化成清晰整洁的不同目标，并按优先级排序
- 解释清楚每个目标的来由，有理有据让工程人员信服，慎重对待不可随意
- 非目标则是告诉别人你不要做什么，有助于理解为什么会这样规划产品。如：“移动端和无键盘支持” 就是非目标。
6.3 用例或用户场景
用例是指用简要的语句来描述那些用户必须执行的操作，用户场景则是指用叙述故事的方式来描述用户是如何体验产品。
用例描述非常精细，开发人员可以清楚知道要实现什么。每个核心任务 都会描述成一个类似下面结构的用例:
作为视频聊天参与者之一，我希望能【共享我的屏幕给其他视频聊天参与者】。
用例强调用户类型和用户行为，当用户行为足够复杂，则使用 用户场景，使开发者对用户有一个更加深刻的了解。
用例和用户场景需要设定优先级：
P0
没有该功能产品无法演示。
P1
没有该功能产品无法交付。
P2
锦上添花的功能。
P3
哈哈哈!
P3的功能基本会被裁掉，P2也可能不会全做。（第五章会详细介绍优先级的应用）
有些用例比较有争议，负责人认为不适合在V1实现，则可以划入V2，告诉团队下个版本会去实现它，V2中的用例除了基本上相当于P3，还特别点明首版不会做它。
无论是V1还是V2，都必须在设计之初列明每个用例的优先级，以便设计一个有良好拓展性的产品。
6.4 原型图或线框图
将草图贴入功能说明中，是对用户场景的重要补充说明。
6.5 API
在工程团队允许下撰写API文档。
6.6 负载规划
是指对未来一段时间内用户的使用量进行粗略估计并制定相应计划。工程团队需要据此设定哪些地方需要添加缓 存，哪种类型的服务器和存储需要准备，哪些授权问题可能产生，等。负载规划方式如下：
- 1、建立一个表格制定年度或者季度负载规划。包括：预估存储量（帖子数量、图片数量、图片大小等），流量（访 客数量、访客停止时间、人均页面流量数)，出口流量(从数据中 心获取的数据量）进口流量（你的服务器请求量）。一般出口流量远大于进口流量，但是如果用户需要上传图片视频等，金楼流量就会巨大。
- 2、维持适当的余量来应对超出预期的增长。例如：可预设100%的余量。
- 3、预估日均峰值，通常为均值的3-4倍。
- 4、面向全球的业务要考虑如何缓解延迟。例如：部署多个数据中心，或者使用阿卡迈(Akamai)等公司提供的内容分发网络(CDN，Content Delivery Network， 也称为边缘缓存)
- 5、制定预案以应对突发的高峰。例如：产品发布初期的访问量剧增，或者媒体报道 等突发流量。
- 6、制定备用策略以应对最坏的情况。例如：设置流量限制系统、“系统目前繁忙，请稍 后再试”的出错页面或者保存在 CDN 上的应用静态版本。
总之要和工程团队充分沟通，花几个小时讨论个初稿，后将讨论出的负载数值翻倍，基本就完成啦。
6.7 依赖
列出全部依赖方，如果有应急方案也一并列出来。功能规格定稿后也应该发给各依赖方的负责人，让他们知道项目需要他们的支持。
依赖不需要描述太详细，只需知道违和需要这个依赖以及会受到什么影响。
6.8 FAQ 和开放问题
直接将 FAQ 和开放问题的链接地址放入功能文档中，建议最好保持 FAQ 的独立性，避免产生多个版本的FAQ，增加维护成本。
6.9 关键事件
如苹果的世界开发者大会，如资金可以支撑到的时间。最好能列出主要事件的达成时间，且尽量保守。另外放上项目计划链接。
第 7 步:找出边界情况并得到团队认可
第六部分撰写的功能规格文档应当是最困难的一步，它通常篇幅很长，没有人会全部看完，但是每一部分都有利益相关人员关注。
它可帮助产品经理更加明确产品的愿景。
同时它还能帮助产品经理在以后的职场上获得更多青睐。
此时准备好在和团队的沟通中迎接批评指正，通常团队会找出边界情况或极端情况，它们可能极少出现，但是一旦忽略会给产品带来巨大伤害。
这一步一方面要认真吸取工程团队的建议，同时要坚持好产品的核心功能。尽力去说服团队，如果不能则重复第七步，修改直至满意。一旦说服团队愿意朝一个方向努力，认为产品极有可能成功，那便可以进行下一步。
第8步:客户测试
也叫“焦点小组”，或“试售”，即邀请一批现有或潜在客户，向他们介绍产品设想或原型，获得反馈，以验证目标，非目标和优先级是否合理。大概持续三周，每周3-5次。如果忽略这个过程，很可能设计出没人想用的产品，或遗漏核心功能。
可由用户体验成员去做些基础性的用户研究，例如有时候用户体验研究者会在美国最热门的分类信息网站 Craigslist 上招募一些志愿者来参加研究，并提供100 美元的亚马逊礼品券作为回报。
第 9 步:想清楚基本的商业要素——命名、定价和收益
现阶段只需要考虑命名、定价和收益， 像销售培训、营销方案、发布技巧等可以放在以后讨论。
9.1 命名
名字并不特别重要，无需浪费太多时间，能说明产品是干什么的即可。
9.2 定价
- 按成本定价。软件业通常不适合按成本定价，除非你提供增值技术支持或售卖软件许可协议，但成本计算依然很难。
- 按价值定价。可以去调研客户，看看产品在什么价位他们最愿意购买，但这种方法很难操作，因为产品还不存在，客户不知道是否真正需要，另外客户经常不会如实说出预期定价。
- 对比定价，有两个前提：有一个对比目标，以及市场是弹性的。
9.3 建立收益模型
建立收益模型是一个一拍脑袋出结论的过程，因此没有定规定法，很考验产品经理的能力和经验积累。这一步的意义在于：让VC或者领导感受到你项目的重要性，直观说明产品的机会有多大，同时了解财务和盈亏，做出理性的判断。
下面是一个简洁的收益模型：
- 1、估算买家总体市场规模
- 2、预估市场规模的增速
- 3、估算你的目标市场占总体市场的比率
- 4、估算通过市场推广你能触碰到的用户规模
- 5、预估触碰产品的人中会有多少转化成产品用户
- 6、找到其他新用户增长渠道并加入到模型中
- 7、产品定价乘以每个时期增长的用户数便是收益了
第 10 步:取得上层的认可
即使你是创业者做自己的老板，将来也有可能会有投资人加入，他们有权知道自己的钱会怎么花出去，因此这一步很重要。有一下要点：
- 在正是汇报前找机会提前向领导透露你项目的想法，可能会有助于产品的汇报。
- 汇报中勇于承认错误，不要试图欺骗大佬
- 按聆听人的要求讲，不要追求预先的顺序
到此，产品的定义就基本完成了。明确了一个重要的用户需求并有 一个独特的解决方案，有课产品单页和功能规格文档可以介绍产品的具体细节，还有看收益模型。下一步就是通过和团队默契无间的合作把产品落实下来。任重道远，继续加油！
下篇预告：003 用户体验。
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