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文章来源：Retail TouchPoints

原文作者：Kurt Trauth，Stratifyd 客户体验战略分析高级副总裁

2020年的新冠肺炎疫情让整个零售业遭受重创，尤其对于实体零售业来说线下业务极大受阻，众多零售商纷纷加码线上业务。不过随着疫苗的推出和限令的解除，零售商们面临的困境正慢慢得到缓解，线上与线下融合成为新常态。在这种形势下，首席体验官（CXO）急需要解决的就是如何缩小业务模式转变给客户带来的体验落差感。

换句话说，零售首席体验官应当把这种“短时的”权宜之计变为长久之策（如疫情期间美国零售商采取的“路边提货”服务curbside pickup，即买家在线下单后驱车到商家指定自提点提货），同时让一年多来备受疫情煎熬的客户和员工的体验得到提升。

零售首席体验官需要对他们的核心体验技术和商业模式进行评估，以落实长久的变革策略，缩小线上线下体验差距。但是，在适应新常态的同时，首席体验官应当如何有效应对长期体验变化带来的复杂性呢？这就要好好研究一下您的客户和员工了。

以同理心感知客户体验变化

2020新冠肺炎疫情带给我们最重要的启示就是学会利用“客户同理心”：大部分消费者都理解零售商的艰难处境，“无接触式“的沟通渠道对于消费者来说更加便利和安全，对此他们表现出了认同和理解。

尽管如此，许多零售商仍需要加速数字化转型，或者在某些情况下从零开始，以应对这一特殊时刻。这是一场迅速而剧烈的变革，而理解变革对客户和员工的影响是CXO的责任。这种同理心是通过倾听各种形式的反馈获得的——在变革之下尤其重要。

在我们审查消费者向消费者金融保护局（CFPB）反馈的金融服务问题时，发现缺乏同理心是消费者投诉最多的问题之一。消费者觉得银行没有客观地评估疫情之下他们的财务状况，就比如尽管有房屋抵押贷款和汽车贷款的消费者可以申请延期还款，但滞纳金或贷款利率并没有降低。

所以，零售商在探寻下一步的发展方向时需要特别关注客户体验，在提供及时客户支持的同时，也要确保工作的无缝衔接。据麦肯锡公司研究，企业在数字零售的支出要比新冠肺炎疫情（COVID-19）爆发之前高（2021年的零售线上渗透率达到48%，而在COVID-19之前仅为37%）。并且随着“路边提货”、“店内取货”等提货新姿势的兴起，实体零售与互联网零售之间的界限也越来越模糊了，两者的融合已成为当下零售业发展的新趋势。

打造客户体验洞察闭环

尽管许多消费者会认为在这种线上线下融合的新零售模式下会享受到无缝衔接的新体验，但现实状况却差强人意。很多零售商线上、线下渠道是分开来运营的，这就导致了一种体验差。例如，如果库存系统不能准确、实时地反映店内库存，线上下单店内取货的用户很可能就会扑空，这种情况导致取消订单的沮丧感要远比无货供应来的更酸楚。

从很多方面来讲，美国第二大零售百货集团塔吉特公司（Target）可以说是零售数字转型领域的佼佼者，疫情期间采用“路边提货”、“店内取货”等方式来应对订单，但这种模式不会像传统零售采购那样有效地支持取货。我们通过客户评论了解到，货品仅能通过移动APP来订购，如果订单量大的话，消费者等待的时间会比较长，这种情况下，PC端或笔记本电脑可能会更有效。

当然，也不是说像Target这样的零售商采用“路边提货”的运营模式就不会盈利了，据《纽约时报》（New York Times）报道，“Target表示，上一季度路边提货的销售额增长了 700% 以上，而全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（Best Buy）报告称，第二季度的在线收入接近 50 亿美元，创下公司历史记录，并表示其中 41% 的收入来自于路边提货或店内取货。”

零售首席体验官们现在正迎来品牌未来的新拐点。他们会继续投资基础设施建设以长期支持客户和员工体验提升计划吗？购物应用程序能否与本地库存实时同步，让人们更容易买到需要的物品？如何在兼顾健康与安全的前提下让人们享受更多亲身体验？

无论零售商们怎么做，2021年都有许多新变化值得期待。以客户同理心为出发点建立一套全流程的客户反馈体系是打造客户体验洞察闭环的前提。倾听客户之声（VoC），了解客户需求对业务运营至关重要。调研是了解客户需求的一种途径，但对于想要获取客户体验完整视图的企业而言是微不足道的：CXO们需要整合全渠道客户反馈，实时监测社交媒体情绪，捕捉呼叫中心语音通话、智能聊天机器人话题趋势，只有这样才能在后疫情时代零售体验的反复试错中生存下来。

原文链接：https://retailtouchpoints.com/blog/empathy-won-out-in-2020-now-can-cxos-close-the-experience-gap

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