今年双11，李佳琦们唱主角。天猫双11开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天，最终网红主播带来200亿交易额，在美妆品类直播带来的销售占比高达16%。直播从一个新兴产业，变成了日常，甚至成了互联网基础设施。

直播在电商平台风头正劲，但整个直播行业却迎来了天花板，2018年经历多轮残酷的洗牌后，直播玩家所剩无几，且均面临增长压力。2019年有一个流行的说法：直播进入白银时代。不过，不论环境多么不好，总会有例外的玩家逆势增长。游戏直播佼佼者虎牙，就在开启属于自己的黄金时代。

11月13日虎牙发布三季度财报，营收人民币22.65亿元，同比增长77.4%。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，第三季度净利润提升至2.06亿元，已连续第八个季度盈利，同比增长70.5%，毛利率18.3%，运营利润率6.5%，均超出去年。

77.4%的营收增长率和70.5%的净利润增长率，跟一直在20%左右徘徊的互联网行业增长率相比，相当高了。虎牙的增长超出内外预期，不只是超出资本市场预期，也已连续6个季度超出虎牙官方的指引，可以说虎牙管理层还是比较保守的。发布三季度财报时，虎牙给出了四季度指引：总收入将在人民币23.4亿元至人民币24.2亿元，依然高于绝大部分华尔街分析师对第四季度业绩的预期。

不只是财务数据很好，直播行业最关注的两个数据，活跃用户和付费用户同样有很好的增长。三季度，虎牙国内平均月活总用户（Total MAU）达1.46亿，同比增长47.6%；移动端月活用户数（移动端MAU）达到6380万，同比增长29.1%，环比增长14.1%。季度付费用户530万，同比增长28.5%，环比增长8.7%。对此，董荣杰的解释是：“增长的背后是我们在电竞内容上的持续探索，并且在暑期成功地把上半年非移动端新增流量转化到了移动端。”

今天企业都在纷纷设置CGO即首席增长官，可见增长有多难。不论是财务还是业务，虎牙都实现了逆势增长。

仔细研究虎牙三季度财报会发现，更大的亮点不是增长本身，而是增长是如何得来的，这要看营收结构。营收增长是过去布局的结果，营收结构意味着未来的增长空间。三季度，虎牙在直播和电竞等主航道外，已经形成或正在培育多个新的增长引擎。

增长引擎1：广告

本季度虎牙来自广告和其他业务的收入为人民币1.09亿元，同比增长81.3%，实现单季度首次破亿，官方解释称：“这一增长主要来自于游戏广告商的需求增加，新上线广告投放平台支持了更多客户灵活下单。”轻描淡写，我觉得可以细究一下。

虎牙第一现金牛直播三季度收入21.561亿，同比增长77.2%。而广告收入增长达到81.3%，超过了第一现金牛，这一点可以说相当难了。因为直播市场只是增速下滑，但广告市场是整体都在下滑。CTR数据显示，上半年广告市场有8.8%的下跌，已发布财报的互联网广告巨头百度、腾讯，广告营收增长都不是很好，虎牙广告如何做到81.3%的增长？

我们先看大环境。2019年中国广告市场面临的是“VUCA时代”，VUCA对应四个单词：不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous)。一个重要的变化就是媒介环境的复杂性，CTR在报告中说：

“数字化媒体蓬勃发展带来了沟通便利也增加了媒体沟通的复杂性，同时消费者关注点多样易变对营销带来了挑战，品牌营销需要不断地捕捉消费者新的关注点，从而与消费者保持连接。”

今年直播在电商行业的爆发，短视频广告的兴起，KOC概念的出现，均表明营销正迎来剧变，内容、渠道、技术、模式……都在变，其中一个方向是视频化，CTR说：“视频作为用户喜闻乐见的媒体形态，可以最大程度再现真实场景，符合人性化的沟通方式，视频产品呈现爆炸式增长、快速渗透趋势，将成为最重要的流量入口，视频化将成为媒体进化的主流方向。”

这对虎牙直播显然是巨大的利好，因为直播就是视频的一种。直播有着超出一般App的用户时长获取能力，如果说用户站在移动互联网的广场，一场直播就是一个点对多的超级喇叭，主播则扮演播音员的角色，而且这个喇叭是可以互动的，直播+主播+互动，就可以形成直播营销的特色，主播带货是一种形态，其外还有许多玩法，比如内容营销、品牌露出、影响力渗透等等。

虎牙上，这样的超级喇叭，每天都有成千上万个，是一个天然的营销平台。当然，直播平台都有注意力，都具有这样 潜力，只不过一直没有很好地挖掘营销价值。原因很多：时机不对，直播带货也是2019年才真正爆发的；动机不强，以前直播营收是躺赚模式；广告主以前不愿意尝试，现在视频营销成了主流；广告主没钱了，想要品效合一……

基于用户规模、游戏领域的核心优势以及技术驱动的战略，虎牙率先将直播营销走通，实现了规模化变现（1个亿收入应该可以算规模化吧？）。今年8月，虎牙发布“虎牙直播营销平台”，除了首页广告、贴片广告、悬浮球等常规广告资源，还提供各种数字广告玩法(CPM竞价机制、预算控制、数据监控)，底层是AI算法技术，这一平台让直播营销变得数字化、智能化和程序化，率先受到游戏企业青睐（这是虎牙的优势客户资源），近一半的游戏广告商已使用该平台投放广告。这一平台外，虎牙在直播营销产品形态上创新，推出了直播间内二维码展示、与主播合作植入产品试用、深度定制的主播线下活动营销等等，将内容、数据、互动诸多能力整合起来。

平均月活总用户（Total MAU）达1.46亿的国内用户大盘，以及强大的用户时长获取能力，则提供了坚实的注意力基础。而且，我认为虎牙直播的营销增长引擎才刚刚启动：1、5G时代，技术维度看直播营销将有更多可能，带宽增加了、互动能力增加了、场景增加了；2、直播带货兴起，不只是天猫淘宝这样的电商平台会普及，直播平台将享受红利；3、内容营销的趋势，虎牙本质还是一个内容平台；4、虎牙海外布局，可以帮助中国品牌出海。

说到内容，虎牙在内容上，则在构建第二个增长引擎。

增长引擎2：游戏发行

跟虎牙广告业务一起增长的还有游戏发行等新业务的试水。

虎牙上市前夕，我在接受老虎证券采访时，就指出：虎牙上市后，基于游戏直播的地位可以向游戏产业链发展，比如游戏开发、游戏联运，游戏分销。“随着游戏直播行业发展，爆款游戏的诞生已经离不开直播平台的推广，游戏玩家在平台上互相分享、互相沟通，强大的代入感是传统广告无法实现的，游戏主播的介绍提升用户的第一印象。所以，游戏直播平台这时不如趁胜追击，参与游戏开发、游戏联运，游戏分销，实现盈利。”

现在，虎牙正在积极行动。今年9月，虎牙在东南亚、香港和台湾地区代理发行了Remedy工作室3A大作——动作冒险类游戏《控制》。基于游戏厂商资源，电竞业务布局，再加上游戏发行业务的开展，虎牙正在游戏直播基础上构建游戏生态。

发行是游戏产业链的一个重要环节，负责游戏发行的公司为开发者提供专业的游戏推广资源和营销方案。跟第一部分谈到的营销变局一样，任何产品的销售、分发和营销，都在伴随着媒体的去中心化趋势而迎来新的机会点，这是虎牙们的新机遇。而且可以预见，游戏发行不是虎牙向游戏产业链上下游扩张的终点。

增长引擎3：内容多元化

虎牙上市前很聚焦，抵制诱惑，有所为有所不为，聚焦游戏直播，不过，上市时，虎牙就已明确要做多元化的娱乐平台，最新百科资料显示：“虎牙是以游戏直播为主营业务 的弹幕式直播互动平台 ，虎牙直播以游戏直播为主，涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种直播内容。”就是说，游戏直播不是虎牙唯一的重点，当然，虎牙做得最好是不争事实。

2019年，虎牙加大拓展泛娱乐内容。上一季度财报中，虎牙管理层就透露，虎牙的活跃用户中已有近一半也观看该平台上的非游戏品类内容，而非游戏品类内容也贡献了直播收入的约45%。三季度，虎牙加大对非游戏内容的布局，其中二次元率先取得突破，不论是游戏内容还是用户群体，都跟二次元有很多结合点。三季度，虎牙推出了动态漫视频系列——“请订阅我吧，大人!”，成为“次元优等声”后的又一二次元力作。三季度，虎牙上二次元消费时长实现了100%的同比增长。11月7日，虎牙在广州召开“虎牙LiveTech大会”，发布了数字人主播“晚玉”，同样可视作是二次元内容布局。

在二次元内容外，虎牙三季度推出了狼人杀互动竞技真人秀节目“虎牙Godlie第四季”，以大学生活为主题的户外真人秀节目“虎牙金牌学院”以及有多个虎牙主播参与的音乐类选秀节目“真正的歌手”，均是PGC模式的非游戏内容。对于虎牙来说，非游戏内容到后面将发挥出越来越大的价值：

1、虎牙不只是游戏直播平台，而是多元化的泛娱乐平台。平台的属性决定平台的未来空间，2016年董荣杰就明确：“至于对互娱这个维度来说，我们希望立足在线互动直播，在更大的一个领域，泛娱乐的领域找到我们的位置，我们也希望认为那么坚定的跟用户的互动、交流的直播方式，能够辐射到更广阔的领域。”虎牙的愿景已变为现实。游戏直播的天花板可能是百亿美元公司，爱奇艺、奈飞定位泛娱乐的平台则有千亿美元的可能，正是因为此，各家游戏直播平台都想做泛娱乐，方向一样时，PK的是执行力。

2、有利于广告业务的落地。前面提到虎牙广告增长很猛，实现单季收入1个亿的小目标，现在广告收入很多客户是游戏客户，多元化的内容意味着多元化的场景、更多的流量、更多的营销形式，更多的广告库存，进而可以吸引更多行业的广告主品牌。爱奇艺第三季度在线广告服务营收为人民币21亿元（约合2.892亿美元），虎牙的广告增长才刚开始。

3、 内容多元化意味着新的商业模式。爱奇艺三季度会员收入达到37亿元人民币，占比已经超过一半。虎牙如果多元化内容布局成为，围绕泛娱乐，就可以探索内容付费、会员、IP等商业模式。因此可以认为，去游戏化，做泛娱乐平台，是虎牙在直播和广告外培育新的现金奶牛。

从三季度财报来看，虎牙不只是实现了超出自身和外界预期的高速增长，更重要的是拥有了不依赖直播的多元化营收构成，这是虎牙开始积极从游戏直播平台向泛娱乐平台转型的标志，广告增长引擎已经出现，游戏发行这一增长引擎已崭露头角，泛娱乐这一增长引擎则在培养中。虎牙不存在营收结构单一的风险，同时未来也有更大的增长空间。

虎牙的增长，才刚开始。

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