广告流量分析之评价指标的选择(二)
接上文《广告流量分析之评价指标的选择(一)》今天我们聊聊ctr指标与oCPA指标。
案例二:CTR预估评价(分清指标所处的阶段)
做广告算法的同学应该都熟悉CTR预估的概念,计算广告预估曝光出去后被点击的概率。
在我们的系统中,有两个阶段存在CTR预估问题,粗排(LiteCTR)阶段、精排(pCTR)阶段。最近在分析流量的数据时,遇到一个现象: LiteCTR bias 与pCVR bias 相差不大,在某些时间甚至更好,就猜想既然LiteCTR和pCTR效果差不多,那在精排中用LiteCTR替换pCTR是不是流量收入应该不会有什么大的变化,然而去掉pCTR过程却可以省下很多计算资源。我就起了一个实验,精排中用LiteCTR替换pCTR。
实验结果大失所望。实验组的LiteCTR bias高达20%,而对照组用的pCTR bias还是原来的5%以内。
为啥会有这种差异?那是由于LiteCTR和pCTR的目标是不一样的。LiteCTR目标是为进入精排的100个广告进行ctr预估;而pCTR目标是为最终曝光1个广告进行ctr预估。在最开始我计算的LiteCTR bias和pCTR bias都是以曝光为目标计算的,因此在最开始我就把评价目标整错了,因此一开始的结论就是错误的。
案例三:oCPA效果评价(确定问题分析角度)
oCPA是一种为广告主提供的按转化出价,按点击收费的投放方式。它的评价指标:
广告达成率=广告的实际收入/(广告出价*广告转化数),值越接近1越好。
前段时间在做流量分析时,遇到了一个问题,在流量2上做了一个操作,让流量1上的部分广告主可以到流量2上进行投放,然后流量1的收入在下跌。从这个操作后,观察到一个现象流量1的CPC下降了,流量2的CPC上升了。(其他指标比较平稳,因此判断收入变化是CPC变化引发的)。
CPC=广告出价*pCVR。其中广告出价是定值,一天只修改1次;而pCVR(转化率预估)每个流量是不一样。因此CPC的这种差距很可能是来自pCVR的,对比流量1和流量2的pCVR, 流量2的pCVR Bias明显高于流量1。再看一下CPC的公式,广告出价不变,pCVR偏高,CPC自然偏高,因此出现了流量2 CPC增加的现象,从而导致收入的增加。而又因为oCPA目标是保证广告达成率,一个广告在流量2收入增加,自然流量1收入就要减少,来保证广告的达成率为1。其实这也是符合能量守恒定律的,在一个相对稳定的广告系统里面,流量既不会凭空产生,也不会凭空消失,它只会从一种形式转化为另一种形式,一些广告拿到了更多的量,另一些广告的量就会减少,而总的流量保持不变。
这里所反应的问题就是oCPA的关注目标(广告达成率)和我们在流量侧的关注目标(流量达成率)的差异。看问题角度不一样,大家的评价指标就会不同。
总结一下广告流量分析之评价指标的选择系列,在分析问题时,要首先明确问题评价指标,根据指标所处的阶段(粗排or精排)、分析角度(流量or广告主)等的不同,选择合适的评价指标。
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