了解了广告行业利益相关方，横扫一切商业模式

“ 广告的起源无从取证，不过任何商业活动，在利益、竞争驱动下，都会驱使卖方费劲心思吸引顾客。上文提到，商业本质就是有人生产、有人流通、有人消费，各个类别、层次的供需关系嵌套构成复杂的商业社会。懂了广告行业套路，觉得一切互联网商业模式都很好理解。”

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广告行业有哪些利益相关方

何谓广告，《当代广告学》中给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

从定义中看到，广告这个事情有以下几个参与角色：

广告主：出资人、需求方，根本目的是通过媒体达到低成本的用户接触。
产品或服务：广告主自身需要推广、营销的产品。注意括号中（商品、服务、观点），产品类型决定是品牌类还是效果转化类广告。
媒介（媒体）：从传统广告生态来看，有人流的地方、并能被人们通过眼睛看到、耳朵听到被关注的介质。如：电视、电台、公交车上、商业区高楼视频广告牌等。从互联网在线广告来看，大家每日都看的微信朋友圈、打开电脑启动360软件、打字时候用的输入法、刷抖音、看新闻、看视频等都算有人流的媒体。
受众：广告最终“使用者”，广告生态流转的钱，还是这部分人“通过产品购买”付出的。广告主在媒体上投放广告，把自己产品让用户接触，这个用户指受众。
广告代理：广告主和媒介之间的中介，帮助广告主投放广告。广告投放这件事情还是比较复杂的，广告主较难自己完成，找媒介、设计创意、规划投放计划、优化投放方案。媒体也不愿意跟小广告主谈；一般企业，可能没精力或专业人去做这块；而在移动互联网环境下，投放广告更加复杂化。移动互联网时代，媒介变化很大，造成传统4A广告公司、创意小店、网红直播、自媒体大V、新媒体、返利网、咨询公司都在争抢这块蛋糕。
行业支撑：例如三方监测技术提供方；倒卖数据（公开&私密）；粗犷刷量方（伪造ip设备编号刷）；”良心“刷量方（色情网站读书网站容易误点图片）；“职业”刷量组织（类似积分墙、兼职赚外快小机构）等。本文不讲解这些反面事情，但值得肯定的是，很多人正在蒙头赚大钱，也是不断压缩创业环境下的一条生路。

小结一下：广告行业有出钱需求方广告主（advertiser）、流量拥有方媒介（publiser）、广告主的目标用户受众方（audience）、广告代理方（agency）。为了描述方便，我们以在线广告为例分别探讨各个利益相关方。

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广告主（advertiser）

广告生态中出钱人、买方，目的就是让更多的目标用户接触自己的产品或服务。按照广告投放目的，大致可分为品牌广告和效果广告两类。也有些企业只想提升企业品牌，不需要或不能线上转化；例如：蒙牛牛奶广告，当然可以提供线上转化，但是没有必要或无意义。再如房产、汽车企业，消费决策是个复杂长期过程，只能投放品牌广告（也有试驾、看房类品效合一广告形式）。

广告生态越来越成熟完善，广告形式越来越多，广告投放选择也很多，大致有几方面需要注意：

1、知己

企业有大有小，广告的预算也不一样，要了解钱多有钱多的玩法，钱少有钱少的玩法。广告预算的大小基本确认你能在哪些平台投放，能否拿到优质的媒体（预算少，媒体、广告代理、广告主企业内部，都不会特别重视），虽然洗脑式广告被专业人士唾弃，但也是没办法的办法。靠裂变、病毒式增长黑客的玩法，可遇不可求。预算限定了营销的发挥空间。

了解自己产品，自己产品的卖点是什么、在市场中所处的位置，竞争对手的优势及缺陷。说实话，看上去像废话一下，但是实际上很多公司都忽略了这块，把广告投放、营销与产品、竞争环境割裂开来。

产品经过种子用户验证了吗？广告投放经过几轮试投放了吗？最小化MVP产品，永远是先与营销执行的，没经过小部分市场验证的产品大规模推广，得不赏识。例如：借贷宝、子弹短信等。觉得业内O2O产品服务很多失败推广营销案例，有些O2OAPP流程都不能走通，商铺入驻还没打通，大肆推广营销，劳财伤命。

2、明确目的

老的企业，营销预算基本固定，广告营销大多成了公饱私囊手段之一，尤其是品牌营销，短期就算广告瞎投放，效果也不会差别太多，这部分钱养活了大量传统广告公司。典型的惯性思维营销，目的不明确。

创业型、中小企业要投放广告，投放目的一定要明确，没有资金可以浪费。是要在大众树立一个新的品牌？还是要加深受众对品牌传达思想的认知？是创新产品拉新用户下载app？是十一或春节需要促销？是产品老用户流失要拉回这部分用户？还是新功能上线拉回老用户？

有预算、有目的，才可能执行，才能够测算ROI，优化营销。

3、了解你的受众

一个产品不可能满足所有人的需求；不同产品阶段，产品匹配的用户群体也不一样；尽量多了解产品受众用户，才能做好有针对性的营销。

知道产品受众一般在何时何地何种场合活动，也就是在哪些媒体、都在那里干什么，他当时的心理状况是什么等。

广告投放中，人群受众定向、受众重定向、CTR点击率预测、look-like相似人群投放等关键性技术，都需要数据的支持，这些数据也是以受众的行为轨迹日志为核心展开的。只有更了解自己的受众，才能利用现有数据成果，提升广告投放效率。（数据如何来，以后讨论）

4、找到期望的媒体（投放方式）

除了有钱大主，广告主其实很难直接接触到媒体的，但是了解是必要的。实际上，广告主一般是找广告代理或通过在线dsp或搜索广告平台直接投放。对背后的媒体渠道了解很少。而大的广告主，会被广告代理包围。

广告代理已经对接的媒体渠道也是有限的，选有优质媒体的代理肯定好很多。

5、如何评估广告投放效果

说实话，广告效果评估是很复杂的事情，影响因素太多了。从广告主自身来看，素材创意制作的如何、投放方式、产品着陆页转化率、产品自身质量等。从外部来看，广告执行是否按照预想执行、媒体代理是否作弊、受众定向是否按照预期设定执行、曝光是否偷偷在垃圾流量曝光、是否刷量公司刷量等。太多方面都是未知数，业内大致是这样的，无论甲方广告主执行人员、乙方媒体或代理，都当成皇帝的新衣一样，包装出个漂亮的结案，联合起来糊弄决策层。

实际角度，广告评估也是广告行业最难、最有意思、最需要挖掘的地方。除了行业规范性更加完善，技术上大数据、机器学习、AI的不断发展，广告主从精力资源上更多投入，关于广告效果的评估，有望也是必须突破。

在移动互联网的背景下，广告传播内容的价值也出现了质的变革。强制接受模式的衰落，不仅使品牌内容日益宽广与复杂，还在促成广告内容评价标准的进化：从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。比如：广告创意的落地页是京东某个商品页，用户在这个页面的操作轨迹、停留时间等，京东商城都提供了详细的支持，广告主可以清楚更长链条的用户轨迹，而不是仅仅看结案报告的点击率。

6、ROI投入产出

没有量化的效果评估，ROI只能是纸上谈兵。

7、企业自建组织

广告预算高的企业，都应该建立自己广告投放、优化师、数据团队，不能太多的依靠广告代理，不能把精力放到防止广告代理作弊、作弊侦测上面。广告投放平台越来越成熟，优化算法已经提供简单界面操作，广告投放难度越来越低。

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媒体、媒介（publiser）

媒介又称媒体，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译。按美国著名传播学家施拉姆的见解，“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告（受众）对象之间信息传播的物质工具。

作为广告行业生态中卖方，提供广告位和广告曝光的机会。大多免费使用的互联网产品，商业化的方式除了增值会费服务外，卖流量是最重要的手段，懂广告才能懂新的商业模式，才能玩赚互联网。典型案例：360免费杀毒软件怎么干死付费杀毒软件的。

从以下几个方面了解媒体：

1、目的

流量变现、商业利益最大化。互联网产品大多是免费使用，通过流量变现的商业模式，而广告作为最重要变现手段，及其重要。

2、卖什么

卖媒体调性，调性是媒体自身产品面向的用户群体自然而然形成的一种特性，赋予媒体的一种特性。例如：拼多多和京东、快手和抖音、小米手机和华为手机、它们客户群体差别很大，媒介自带的调性也不同。广告主选媒体也会注意这点。（插一句，伟大的产品微信，面向几亿的用户群体，平衡用户之间需求差异，真是了不得）
从产品角度，媒体向广告主卖的是包装后的广告位。例如：大屏电视的开机广告和开视频前插广告，广告位属性不同，效果不同，价格也不同。
其实广告主最关心的还是媒介自有的流量（用户），基本等同于广告主眼中的受众用户。
受众用户未来的举动，这部分跟媒体产品特点有关。例如：刷知乎时候，大脑对某类内容高速运转，点击看游戏广告玩游戏几率会小，但是类似内容的推荐，很容易去点击。刷抖音时候，看短视频时，对视频中某款篮球鞋特别动心，点击短视频提供的篮球鞋外跳链接几率会较大。（商业化产品经理，内功必须杠杠滴）

3、关注什么

平衡商业利益与用户体验。一方面，变现跟用户体验是有冲突的，比如：看视频时，到处都是广告，稍微好一点视频都是付费的，用户体验会比较差。用户体验差了，用户很可能会转移到竞争对手产品上。另外广告主需要推广的产品的品牌、质量也会对媒介有很大的影响。举例：莆田系医院在百度投放的搜索广告，广告主出个问题，对媒介会有很大的影响。

这方面阿里的天猫、淘宝直通车数字营销平台做的很好，自成生态。自媒体制作的原生广告也做的不错。当然盗版书应用或色情这方面也是自然天成。

4、商业化压力

有流量、有广告位不一定能做好商业化，粗糙的手段效果肯定不会好，比如：三大运营商商业化手段就比较差，老是给别的企业做嫁衣，比如套餐送手机，预装APP等，到头来分点蝇头小利。还有12306app商业化手段也很差，当然跟企业背景有关系，不过抢票软件这么流行，也只是捡了12306流出的一点残渣。也可能是他们不差钱吧。

举个典型的例子：BAT三个公司。阿里通过收服务费、阿里金融等多个方面盈利，广告也只是做站内和自我体系网站引流，不是专业人士，不一定能看出淘宝天猫广告的痕迹。而腾讯游戏、增值会员盈利模式为主，广告只是附带，这两家公司没有太大通过广告盈利的压力。而百度则不然，从搜索广告发家，一直以广告为主要盈利模式，现在百度口口声声人工智能人工智能，从吴恩达、陆奇的离职看出来，其实还是广告业务为主。百年老店为啥很难存在，举个例子，自行车长可以成为百年老店吗？企业大了，多元化发展必须抓紧啊！替百度着急。

商业化氛围浓重，对媒体自身品牌口碑会有较大的影响，也是该转型时候了。

5、是否自建广告系统

媒体的特性比较容易甄别，质量也比较容易甄别，但是从广告投放角度，媒体广告位是否自己运营，对媒体自身伤害还是有影响。大致意思是，我们买东西习惯厂家直售，不喜欢n道贩子。

自己有变现部门，自建广告系统的，商业化程度稍微克制点，对广告主的要求，广告创意的审核也比较严格一点。但是商业化技术团队成本较高，小流量的媒体一般玩不起。随便组建个团队，还不如把流量打包卖出去划算。不过现在阿里、百度都提供saas云营销服务，是个好的选择。
小流量的app，网站一般把流量卖给adnetwork,接入ssp,adx等，或者包给广告代理，这样的话，主动权在广告代理公司这边，而广告代理公司运营不会关注对媒体的影响，对媒体会造成一部分损伤。
而有特大流量的互联网公司，例如百度、腾讯、360等，自己旗下太多的媒体类型、广告位，都会自己搭建adx、ssp、dsp单独面对广告主，就算面对广告代理公司也会很强势。本身也会充当广告代理公司的角色，接入小流量网站和app售卖。

6、趋势

只从广告行业来看，媒体之间竞争的是用户的停留时间，如坐地铁时，是看报纸、还是看手机、还是看地铁电视广告。
虽然广告的功能并没有变化，广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。中国移动互联网用户超过6 亿，智能手机普及率达到45%，网民中通过手机上网的人数达到88.8%；每人日均查看手机超过150 次。2018 年上半年中国人每天花在手机上的时间增加到5小时，在过去2年涨幅达 66.7%，其中大部分时间由移动社交、短视频、拍照、游戏占据。人们花在手机上的时间已经超过电视，甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革，已经悄然进行，甚至已经初步完成。
人的时间精力是有限的，干这事了，可能就没有时间做其它事情了，例如：做地铁看手机，肯定不减少看地铁电视广告的时间；有了电子地图，肯定不会买旅游景点地图小传单了。
新媒体、网红、大V等，这类新生力量对媒体和广告代理的影响是巨大的。媒体在自身产品生态中，如何对待他们，让新媒体（产生内容）更有动力（例如：今日头条挖知乎的大V事件），对媒体本身影响很大。另外，自媒体也是一种媒体，不过是依附大媒体的一种媒体，流量可以说是自媒体人的粉丝，也可以是大媒体的用户。比如，一个用户是关注大V的粉丝，也是新浪微博的用户，广告主可以直接找大V投放广告，微博本身商业化，也有一些广告位，整个媒介端关系越来越复杂。
流量红利已经没了，关于内容的产品兴起。如短视频、知识付费、网红等，原生广告火爆不少。4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位：CCO——首席内容官，专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。（广告原生两种实现，媒体能控制得样式、形式原生的信息流广告；自媒体或直播平台制作的内容契合的广告）

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广告商（agency）

由于媒介（卖方）卖的是广告位、流量，需要大量不同类型的广告主的广告才能塞满广告位，媒介通常没有精力直接接触广告主。而广告主（买方）是分阶段、分预算、多个媒体、不是持续的投放广告，广告主也不会直接找媒体。所有广告商中介这个角色是必须存在的。这类公司出来赚取中介劳务费以外；通常会打包低价购买媒体广告位，包装后，按照高价或者不同计费方式进行售卖，赚取其中差价。广告代理这块已经出现太多形态的公司，“4A广告公司”只能算个延续的叫法，文章也不特强调哪类广告公司。

一般广告公司一般有几个执行部门：

客户部找到广告主，并整理需求；
策划部根据需求出方案，内部评审后形成文字策略思路；
创意部做创意、文案、设计形成创意设计；
来回几次迭代后与客户进行确认；
确认后由投放部进行推广，并不断优化；
当然媒介部会对接更多的、更有利的媒介，在线广告基本跟ssp、adx、adnetwork厂商打交道。

我们梳理一下广告代理商做什么事呢：

1、帮媒体做什么

小的流量网站自己招商不划算；

垂直网站用户群体单一，广告主难找；

广告主愿意多个媒体投放，不愿意单个媒体投放；

媒体没有精力直接接待广告主；

广告位少，大的广告主不愿意投放

... ...

广告位资源聚集后，经过代理包装，更容易吸引广告主，广告主也会有更多的选择权利。

2、帮广告主做什么

广告主核心是把自己的产品和服务做好，推广营销事情也要做，但是具体操作自己还是不专业。比如说对媒体的了解，创意的策划，素材的制作等等，都是较为专业复杂的事情。另外，广告代理有太多的案例，对广告主来说，信任专业的广告代理商，自己提要求出钱就行，省时省力，并且代理能做的更好。

广告公司和代理公司是帮着广告主推广营销好，而不是简单做做素材投放，出个报告。现在很多咨询公司也做广告公司的业务，他们的营销方案更全面一些。

3、盈利方式

除了跟广告主收取的服务费以外。广告代理商一般是低价从各个渠道批发买入流量，包装后，高价卖给广告主。例如：按照cpm方式从媒体购买流量，按照cpc方式卖给广告主，赚取中间的差价。

另外广告位的样式差异、流量的规模，让代理有更大的操作空间。

广告代理接入各个媒体广告位后，也会相互倒卖广告位，赚取差价。甚至相互倒卖广告主也存在。

4、趋势

有流量的互联网公司除了自己的流量，也整合其他流量，并直接对接广告主。并建立adexchange,ssp，dsp,dmp。比如：头条、腾讯、百度、360等等。
大的广告主自建dsp、dmp系统，自己接媒体。
saas云营销系统的开放，让有流量公司，自建系统的难度和成本降低，并可以很容易的接市面上的adx。比如：百度数字营销云解决方案，阿里云数字营销方案等.
创意热店的兴起，又分了传统4a广告公司一块蛋糕，并且这种小团队高决策小企业，会把自身优势放大到最大，输出的创意性价比很高。另外：小程序、h5、图片素材的定制生成平台，可以做一些落地页创意素材事情。
广告主的需求，已经不在是简单的推广，而是更高层面的营销。咨询公司也会出包含营销的整体方案。
阿里、京东等电商的发展，很多小广告主完全可以在阿里、京东体系内投放广告。不用自己找代理投放。
也有返利网这种以差价为生的平台。
数据即资产，很多有数据背景的企业，从dmp输出入手，也做广告投放服务，无疑这类广告公司优势很明显。
自媒体、网红、短视频的流行，广告主自己做自媒体或找大V合作，成本都比找广告公司低。

.....

总之，没有拿得出手优势的广告代理公司，会越来越被挤压。或者说互联网莽荒时代过去后，很多模式创新的创业，都是在这个环节做文章。

5、乱象

就中国来说，广告代理公司又分了好多细分领域，这些“二道贩子”自身优势不一样，相互也会合作。比如：adnetwork之间也会相互卖流量， adnetwork 也会作为dsp需求方从adexchange竞价采买流量，代理谈的广告主客户也会卖给别的代理。情况比较复杂，这里暂时不展开。广告代理商不规范和乱象，也造成整个广告行业的混乱。

为了短期利益，刷量、降价等。

6、交易特性

广告这种交易、结算模式不像传统的商品，买卖周期短，也好衡量质量。比如：一辆汽车，卖方买方价格谈拢后，成交完成后，双方基本没有很大的关系了。而广告投放，需要持续投放，根据发生的数据进行结算，而这些数据量会很多，并且很难评估准确真实性，虽然后三方监测公司的存在能缓解一些，但也有专业刷量公司来造假。对于渠道来说，批发销售收入稳定，而代理公司竞争激烈，通常也会造假，造假媒体、造假曝光、造假点击、造假刷单... ...。而广告主的执行人员，也会因为回扣，睁一只眼闭一只眼。

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受众（audience）

一个人选择或者决策受哪些因素影响呢？这些都是商家对症下药的点。供大于求、信息找人的时代，对广大受众是个好事情。调花了眼也不一定是好事，至少浪费了个人很多时间。广告、推荐帮每个人管理自己的需求，优化自己的喜好，最终是帮我们决策。

人类审美、决策依据随着内部及外部环境变化也会变化，广告形式、创意形式、广告位等都在不断创新改进。广告“边界模糊化”与“结构性丧失”，也意味着广告的新内容生态。比如：网红直播卖商品，生产广告属性的自媒体内容。

对于受众来说，广告这事情看与不看、受不受广告影响，决定权都在自身。但是个人隐私数据的被记录分析，需要个人管理好。按照现在信息安全法规、防范来看，个人隐私其实不可能存在安全。

在移动互联网时代，这个用户本身也是媒体（介）的用户，广告主想把这类用户也变成自己（广告主）的用户。但是媒介不恰当的推送广告，可能会损伤这类用户，转投其它媒体。举个例子：我可以从A、B两个媒介看视频，但是A媒介有60秒的片头广告，我很可能会下载B媒介看视频，因为看广告太恶心了，媒介之间针对（商业化）广告这个事情会达成默契或相互竞争。在线广告使受众自带“身份”，举个简单例子：新闻联播前几秒播放个白酒广告，对酒不感兴趣的人，也会看到广告。而移动互联网通过技术，可以让广告主选择你想给特定属性的人群播放广告。如：30-40岁男性的新浪微博用户，才能看到某个广告。

注：广告行业中，受众的研究主要是在大数据、机器学习、人物画像、标识映射等方面，偏技术。

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总结

篇幅有限，文章解析了广告行业各个利益相关方关注点、问题、趋势，给从业者一些启发。理解了广告产业生态，对商业模式的理解会更加深入，对创业也有极大益处。另外一些系统性问题无法串连起来，下篇准备顺着广告交易模式的变迁，讲解各个系统(ssp\dsp\adx\dmp)。

名句摘抄

“管中窥豹，可见一斑。”　

只看到事物的一部分，指所见不全面或略有所得。

又可解为：

可以从观察的部分推测到全貌。

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