解读IPD流程体系的“三驾马车”

本文将IPD体系中最核心的三大流程作一个总体的概览，至于IPD的战略、组织、项目管理、决策评审与技术评审、绩效与激励等另行说明。

集成产品开发IPD体系（IntegratedProduct Developemnt）是产品创新型企业关于产品开发（从概念到产品开发、发布直至退市的全过程）的一种理念与方法。IPD体系强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一项投资来管理。企业基于IPD体系的运作，能够及时交付满足客户需求的高品质的新产品。

集成产品开发体系流程框架

IPD体系中最重要的三大流程是市场管理流程、需求管理流程和集成产品开发流程。除此之外，IPD体系还包括技术开发流程，以及如项目管理、质量管理、技术评审、决策评审、UCD、文档与配置管理等众多的支撑流程。这一系列相互关联相互作用的流程使企业能够构建规范高效的符合自身实际的产品创新方法。

市场管理MM流程（Marketing Management）通过了解市场、细分市场、组合分析、制定细分市场业务计划、整合行程产品线业务计划以及管理和评估业务计划的规范化过程确保公司战略和各产品线战略的达成。

需求管理RM流程（Requirement Management）是确保产品符合客户需求和用户体验，并及时交付的关键环节。运用统一的需求分析方法按优先级高低及时将需求传递到市场管理流程或产品开发过程中。

集成产品开发IPD流程按照概念、计划、开发、验证、发布的结构化方法保证及时开发出符合客户要求的产品并推向是市场。

1. 市场管理流程

MM流程是一种系统的方法，用于对广泛的市场机会进行收集、分析、选择、收缩，制定出一套以市场为中心、能够带来最佳业务成果的战略与行动计划。

MM流程是IPD体系的主要业务流程之一。它运用严格、规范的方法对市场趋势、业务模式、客户需求和用户体验进行分析，通过创建合理的市场细分规则，对想要投资和/或取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，最终制定可执行的商业计划BP（Business Plan）。

MM流程提供了一种可以针对不同层次（作为一个整体的公司Corporation、产品线Product Line、细分市场Segment、产品包/解决方案Offering/Solution）的业务进行分析的统一方法和管理架构（当然，在应用于各个层次时，会有不同的具体信息和细节）。通过产品包层业务目标的实现，最终达成企业层的经营战略目标，实现各层次业务目标的战略统一。

MM流程的源头是市场和客户，通过一系列的流程活动，帮助企业做到及时捕捉市场机会，准确把握客户需求，从而选择目标市场和客户最看重的产品包进行投资，并配套营销、研发、生产、品质、客服等活动，将产品包尽早推向市场，提高客户满意度、财务收入和品牌忠诚度。运用该流程，公司能够真正做到“以市场为导向”，通过明智的投资创造最大的价值。

理解市场

明确业务/产品线的使命愿景以界定业务范围和存在的意义与价值。通过对市场、客户、竞争和企业自身四个方面的信息收集与分析，使企业洞察所面临的市场环境和业务规则，发现机会，调整自身的业务设计，形成对市场的最终理解（市场地图）。

市场细分

定义市场细分的框架，运用七步法对讨论的市场进行细分，并通过比较各细分结果，最终选定6-8个未来三年的目标细分市场，以确保业务行为能够聚焦。

组合分析

对优选的细分市场组合分析。通过对各细分市场的吸引力、竞争地位、财务收益等方面进行评估，确定各优选细分市场在更高层面的业务组合策略。

制定细分市场业务计划

确定每个细分市场的总体策略和价值定位，识别弥补业务目标差距的思路和方法，制定达成目标的具体行动方案，包括相应的产品包、销售渠道、订单履行、定价/条款、综合营销宣传等方面。

整合形成产品线业务计划

将同一产品线各目标细分市场的业务计划进行整合，在更高层面融合。制定产品线业务目标，明确对市场占有、利润增长及新增长机会的整体愿景、目标与目的。

管理并评估产品线绩效

在产品线业务运作过程中，定期从财务和风险两个方面来评估业务和流程绩效。根据评估结果，对产品线的业务计划进行调整，贯彻到具体产品开发、营销、技术支持等工作中，并根据产品线运营绩效调整下一阶段的产品规划。使产品投资组合收益最大化。

2. 需求管理流程

需求管理RM流程由需求收集、分析、分配、实现、验证五个阶段构成，涉及到公司级产品管理团队PMT（Product Management Team）、产品线PMT、产品开发团队、技术开发团队、营销、制造、服务等多个团队和部门。需求管理流程的切实执行，需要辅之以IT系统的帮助。

需求收集

在需求管理团队组织下，确定并生成可能的产品包需求，为后续的分析、筛选和执行做准备。需求可能来自各种内部和外部渠道。收集阶段采用面向市场和客户驱动的方法，生成高价值的客户需求。所有通过主动或被动渠道收集的客户需求（包括客户承诺）都必须录入需求管理数据库，以便统一分析和优先级排序。原则上不考虑未经统一平台进入的需求信息。

需求分析

由需求管理团队负责对原始需求进行分层、分领域的分析评审。评审步骤包括一线营销预审、产品线预审、团队分析、发布结论、结论确认、客户需求早期确认等。分析活动包括解释、过滤、分类、排序等。通过规范的团队分析方式和评审过程降低对需求的决策失误风险。

需求分配

客户需求有不同的颗粒大小，呈金字塔型分布。该阶段的主要目标是保证需求被恰当地分配到最合适的组织或者子流程，并由对应部门决策：该需求应当被接纳实施，还是拒绝，或推迟。需求可能被分配到三个流程和六种类型目的地，且对应着不同的处理方式。

需求实现

将客户需求转化为规格、设计，直至变成产品，确保满足所确定的客户需求。产品开发团队按照集成产品开发IPD流程完成开发活动。为确保开发活动中对需求的连续跟踪监控，系统工程师负责执行需求的主要分解过程并建立需求跟踪矩阵，同时要求各需求管理团队派代表参与技术评审，确保需求一致性。

需求验证

验证活动贯穿于整个需求管理流程，在分析阶段需要对需求进行“客户早期验证”；在实现过程中，需求也需要在集成产品开发IPD的计划阶段和验证阶段被客户所验证。在验证阶段，产品开发团队通过交付版本，结束需求管理团队分发的任务；需求管理团队对产品开发团队的交付进行内部验证，确认任务的完成，同时对需求提交人发布实现结论，提交人等待版本上网后客户的反馈意见提交验证结论，以确保满足客户需求。

3. 产品开发流程

集成产品开发IPD流程不仅是一个开发流程，更是一个跨职能的业务流程。它将立项到上市之间，产品开发所涉及的全部角色和主要活动整合起来，以保证开发计划的切实执行和相关人员的有效协同，最终及时交付满足客户需求的产品。这也意味着，IPD流程将市场、开发、制造、采购、品质、服务和财务等部门各自的工作流程有机的统一起来。

IPD流程涵盖从决策团队IPMT发布项目任务书开始（项目启动）直到产品发布工作结束（项目结束）为止的所有活动，并把这个过程分为五个阶段：概念、计划、开发、验证、发布。每个阶段都有各自的进入准则和退出准则，只有达成这些准则，才可将产品开发工作推进到一下阶段。

概念阶段

产品开发团队PDT根据项目任务书，概要地对市场机会、需求、质量、潜在的技术和制造方法/风险、成本/进度预测和财务影响进行评估和归档。输出初始产品包业务计划IBP和产品包需求OR。

计划阶段

PDT将初始产品包业务计划扩展成详细的产品包定义，拟定技术解决方案，形成对后续开发行为的正式规划，包括完整的产品定义和确定的产品规格、开发与制造方法、销售与营销计划、产品支持计划、财务分析和详细的进度安排。输出最终的业务计划书FBP、总体设计方案和后续详细开发计划。

开发阶段

PDT执行具体的开发工作，完成模块组件设计、产品设计、集成和验证、制造工艺设计/实施、关键供应商和物料选择和评估、以及制造采购市场风险的持续评估，输出最初的产品原型样机Prototype。

验证阶段

PDT通过转产正式进入生产制造环节，通过逐渐上量使用产线资源制造产品这一过程，完成企业对产品的技术能力、生产能力、供应链能力等的验证，通过客户试用和第三方认证以确保满足客户要求和行业标准和规范，为产品的正式发布和持续量产做好万全准备。

发布阶段

PDT按照发布和上市计划执行发布活动。待产品可以正式大批量交付给客户时，发布阶段结束。自此，产品开发工作结束，产品进入到持续推广和运营的生命周期阶段。

在集成产品开发IPD流程中，大多数阶段都是以业务决策评审DCP作为结束标志。在每个决策评审点，PDT经理完成当前阶段决策评审材料，并向产品线IPMT正式汇报，由IPMT做出继续前进Go或终止项目Cancel或重新确定方向Redirect的决策。

除上述三个最主要的业务流程以及众多的支撑流程外，IPD体系还包括产品战略、组织模式、绩效与激励等和各种管理工具如$APPEALS、MS三次方、PBC等等。

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