秀场衰落之后,谁来主导直播的下半场?
2016年,“网红”成为了直播行业最炙手可热的关键词。然而如果要用一个关键词来形容2017年的直播行业,估计许多人的脑海里都会浮现出“洗牌”这两个字。
2016年“千播大战”时,市场上曾一度出现了超过400家直播平台。然而在2017年即将结束之时,有分析机构指出,目前直播平台的数量或已低于100家。
市场竞争、政策监管导致了惨烈的行业洗牌,这不但让直播平台数量锐减,而且也让直播行业迅速脱离了野蛮生长的初期,进入了更加良性发展的下半场。2017年,从同质化严重的网红秀场转变到更多元的内容运营,秀场、游戏、泛娱乐这三类直播平台赛道又是如何此消彼长的?
直播1.0的结束与秀场的倒掉
目前行业人士普遍认为,直播行业已经由1.0进入2.0时代。1.0时代以网红+秀场模式为代表,大起大落的背后是直播内容粗放、盈利模式单一,有待深度挖掘和探索。随着时间的流逝,严重同质化的网红秀场越来越失去吸引力,同时盈利模式单一,基本以用户打赏为主。
秀场模式曾经的一家独大,与行业发展阶段、行业标准缺失等因素有关。业内人士指出,秀场模式的用户多集中在三四线城市,在直播刚刚兴起的初期,秀场主要依靠新用户的新鲜感和粉丝红利,其变现模式不具备可持续性。
另一方面,在对流量的追逐下,秀场模式不可避免地导致了低俗、色情直播内容的产生,也由此成为了政策严厉监管的对象。甚至不少网红经纪公司与直播平台联手对流量数据造假,薅粉丝羊毛已成为行业潜规则,这对整个直播行业的风评都造成了极坏的影响。
2017年上半年,估值5亿元的光圈直播的倒下成为了行业洗牌的标志性事件。短短一年内,国内上百家直播平台先后倒闭。留给行业的,还有秀场模式的日渐衰落。
不过,经历了大洗牌之后的直播行业,也呈现出了与此前迥异的画风,直播2.0时代也由此开启。直播2.0的具体特征是,直播内容由单一到综合,盈利模式从拉新到深挖(存量用户价值),直播平台从烧钱到赚钱,盈利的平台逐渐增多。
格局、玩法日渐清晰的游戏直播赛道
在秀场、游戏、泛娱乐三分天下的直播行业,与秀场的日渐退烧不同的是,游戏直播因为游戏电竞产业的爆发和用户粘性大,一直是直播内容维度的中坚力量,而且其市场竞争格局也日渐清晰。
在易观千帆发布的《2017视频直播类APPTop100排行榜》8月份榜单中,斗鱼、虎牙、熊猫TV、企鹅电竞等8家游戏直播平台入围榜单前一百,其中最具规模、同时也最有代表性的是斗鱼和虎牙。从用户规模来看,斗鱼不仅一家独大,而且领先优势还在持续扩大。紧随其后的虎牙则独自撑起了第二梯队。
可以说,看懂了斗鱼、虎牙这两家头部游戏直播平台,也就了解了国内的游戏直播现状。接下来,我们不妨从用户数据、融资进展、内容策略等各个方面,比较一下两家的实力基本面。
用户规模方面,根据易观千帆发布的《2017年11月移动APP TOP1000排名》,斗鱼月活跃人数1856.1万,虎牙月活跃人数1224.4万。两者均远远超过了排名第三的熊猫TV的649.1万。
融资方面,11月20日斗鱼宣布在今年上半年已经完成了D轮融资,据消息人士透露其融资金额超过10亿元,成为国内第一家迈入D轮的网络直播平台。与此同时,斗鱼还宣布已进入盈利状态,并在积极对外投资。相比之下,虎牙直播在2017年5月17日才获得7500万美元A轮融资,仍处于融资早期。
内容策略方面,斗鱼今年开始将资源集中到《王者荣耀》等移动游戏,重点向移动直播领域发力,并且在头部主播方面优势明显。目前,斗鱼旗下已经具备了游戏直播平台的最强阵容,囊括了嗨氏、张大仙、九日、阿冷等手游端、秀场类的顶级头部主播。
而反观虎牙,今年则不断传出头部主播接连出走其他平台的消息,譬如《王者荣耀》知名主播嗨氏、蛇哥等头部主播离开虎牙跳槽斗鱼,LOL主播虎神转投熊猫TV等等。如何避免头部主播资源流失,将成为虎牙需要突破的一大难点。
不久前,还有游戏迷爆出斗鱼、虎牙、熊猫TV几个游戏直播平台的Alexa流量对比,斗鱼流量是其他平台的几十倍、上百倍。从PC用户流量也可以看出,在端游领域,斗鱼已经远远领先其他直播平台。
实际上,虽然同被归属于游戏直播细分领域,但是斗鱼和虎牙在基因方面其实有着较大差异。因为显性优势很容易进行对比,不同公司背后的不同基因却甚少有人探讨,然而不同基因的公司可能会走出完全不同的模式与路径。
在可查询的公开资料中,斗鱼的创始团队从大学时代开始就一直在“泡”在游戏行业,自2014年成立以来,斗鱼一直深耕在游戏直播领域,可以说是非常纯正的游戏基因。目前的斗鱼,正在从游戏向泛娱乐领域进军,走的是游戏+泛娱乐路线。而虎牙脱胎于YY,同属于欢聚时代公司旗下,导致虎牙受YY的影响极为深远,其秀场、传统公会的基因强大,其走的是秀场+游戏路线,始终难以彻底摆脱秀场的影子。
因此,如果从两家公司的基因来看,在纯游戏直播领域,斗鱼的先发优势早已显露,并且在游戏细分领域的持续积累,也让斗鱼稳坐游戏直播第一平台,其他竞争对手难以对其构成实质性的威胁。
不过,由于资本市场普遍看好游戏直播的前景,各类直播平台都在大讲自己的游戏“故事”。年底了,本是各直播平台大稿盛典的节点,虎牙却在争抢游戏主播方面动作频频,这两天网上还曝光了一张疑似虎牙计划挖斗鱼主播的聊天记录截图。看得出,秀场基因强大的虎牙正在竭力把自己“打扮”成一家游戏直播平台。
泛娱乐赛道会是直播平台的救命稻草吗?
与没落的秀场直播、术业有专攻的游戏直播相比,泛娱乐直播的门槛相对较低,因此入场的玩家也更多。2017年接近尾声,各大直播平台布局泛娱乐的力度也空前加大,几乎所有主流的直播平台都涉足了泛娱乐直播领域。不管是从秀场还是从游戏出发,各大平台都在摸索最适合自己的泛娱乐直播路径。
路径一:从秀场到泛娱乐综合平台
不久前,花椒直播举办了范冰冰、薛之谦等百位明星出席的花椒1218直播节。根据官方资料,一直播已吸引了超3000名明星入驻,成为国内最大的明星直播平台。此前TFBOYS等人气明星的直播,也动辄能够吸引上千万粉丝在线观看。
花椒1218直播节
路径二:从游戏到泛娱乐综合平台
斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、火猫、熊猫TV等,都是从游戏领域开始向综合直播平台扩张。
此前,龙珠直播宣布对游戏、体育、泛娱乐和电商四大板块进行战略布局,并宣布投入10亿持续打造游戏直播生态,包括挖掘超过1万名新主播、集中资源打造10位头部大主播、制作10档以上直播节目等。
斗鱼则提出了“直播+”策略,旨在走“直播多元化和内容精品化”路线。目前,斗鱼直播版块已经涵盖了游戏、电竞、户外、娱乐、影视、二次元、音乐、体育、汽车、科技、教育、美食时尚、正能量等领域,并正在努力朝综合化直播平台转型。其高达10亿的文创产业基金,也在音乐、泛娱乐、电商等多个领域进行了抢先布局。
对于旗下头部主播资源,斗鱼也在积极尝试多元化挖掘潜力。除了游戏直播外,斗鱼还大胆尝试了让主播玩音乐跨界。不久前,斗鱼直播和酷狗音乐宣布达成战略合作关系,打造“互联网最强主播歌手”。斗鱼人气主播张大仙就已经推出了单曲《最强王者参见》。不过游戏迷、粉丝是否能转化为歌迷,游戏主播能否成功跨界成为歌手,目前还有待观察。
斗鱼直播与酷狗音乐发布“强强联手乐动2018”战略
但是不管沿着哪种路径,从垂直直播平台到综合直播平台的转型,都需要精准卡位、集中资源、快速突破,否则容易造成战线太长,布局太散。综合平台的前身,一定是单点突破的高手。
可以预见的是,在秀场直播衰落之后,游戏直播将成为行业的中坚力量,泛娱乐直播前景广阔但转型不易。在泛娱乐直播领域的窗口期,谁能凭借先发优势迅速拿下1-2个制高点,占领网友心智,谁就能走得更远。
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