营销系列(1)数字营销通识——广告人应掌握的营销、广告概念
广告是由可识别的出资人通过各种媒介,通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的,进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》
数字营销简介
1、营销的概念
企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立关系的过程。
2、营销组合
4P | 4C | ||
---|---|---|---|
Product 产品 | 设计出满足消费者需求的产品 | Consumer‘s Needs 客户需求 | 设计一款樱花奶茶 |
Price 价格 | 为产品设定合理的价格 | Cost 成本 | 28元/杯 |
Place 渠道 | 选择方便顾客购买的渠道 | Convenience 便利 | 小程序下单门店取餐或外送 |
Promotion 促销 | 采取广告、公关、销售促进、人员销售和直效营销等沟通方式促成购买 | Communication 沟通 | 发布朋友圈广告并附上优惠券 |
3、广告的概念
是由可识别的出资人通过各种媒介,通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的,进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》
4、广告的特征
a.广告依赖媒介,追求规模化、高效的信息传播与消费者劝服。
b.广告时营销中占比最大的部分。
5.广告的目标
或近或远地将来达成销售。
- 直接效果广告:即时、短期地达成效果转化
- 品牌广告:提升品牌价值以促进长期销售和产品溢价。
6.媒介发展历程:从大众传播到数字营销
- 大众传播时代
- 传统媒体:户外广告、平面广告、广播广告、电视广告……
- 传统媒体主导:电视广告、户外广告、互联网广告……
- 数字营销时代
- 数字媒体主导:互联网广告、电视广告、户外广告……
- 全面数字化:数字化、网络化、智能化的媒介
7.数字营销的概念
基于数字传播渠道和环境推广产品和服务的营销创新活动。
8.数字营销的特征
- 技术驱动,媒体和广告形式多样
- 为受众提供相关性、个性化的信息
- 直接、双向、及时的互动与转化
- 借助社交网络,实现人际传播
- 行为可监测,效果可衡量
- 营销更具即时性、灵活性和定制化
- 数字化、程序化的营销管理
- 营销(广告、销售、运营)一体化
数字营销的生态与手段
1.媒介生态:互联网发展历程(流量生态变迁)
门户 -> 搜索 -> 电商 -> 社交 -> 移动化 -> 视频化 -> 场景化
2.媒体生态:当前格局
3.媒体分类
- 根据媒介表现与创意形式
- 图文:图片、文字、文字链
- 视频:长视频、短视频、直播
- 交互:搜索动作、社交动作、游戏
- 根据媒介功能与使用场景
- 功能需求:获取信息、社交、娱乐、生活
- 内容类型:资讯媒体、垂直媒体、视频平台、搜索引擎、知识社区、自媒体
- 使用场景:上网浏览、网购、生活服务、看直播、听音乐、游戏/应用下载、在线学习、使用智能硬件
- 根据行为链路与转化环节
- 前链:偏向媒体端的展示和曝光:如媒体类、娱乐类、社交类
- 后链:偏向客户端的转化:如小程序、公众号、活动页、电商
- 根据流量来源与付费性质
- 公域流量:平台流量;一般需付费(通过付费推广、扶持、SEO获得)
- 私域流量:相对私有的流量(如社交账号、内容账号、官网、APP、小程序、客户联系、群);相对低成本(通过导流后的运营留存和增长)
- 实践中根据流量生态和主要投放平台
- 互联网流量生态形成头部的几大派系
- 各大派系均拥有较为丰富的媒体产品矩阵和商品化体系,并具有不同优势
- 成为广告客户营销推广的主要平台,占据了多数预算,也是日常投放和管理的重点
4.数字营销的主要手段
- 信息流广告
- 展示广告
- 搜索广告
- 电商营销
- 优质媒体与垂直媒体推广
- 视频营销与内容营销
- Social 营销
- 私域运营
数字广告业务与投放
1.数字广告业务:业务链条
2.数字广告业务:行业角色
- 广告主
- 偏效果类客户(网服、电商、游戏、教育、本地……)
- 品牌效果兼顾类客户(汽车、快消、时尚、母婴、旅游……)
- 涉及部门(品牌与公关部、市场部、销售与电商部、运营与增长部、业务部门……)
- 服务公司
- 广告主代理公司(国际4A、本土4A、媒介代理、数字代理……)
- 投放服务公司(KA服务商、区域服务商、行业服务商……)
- 其他公司(RTB平台、创意制作、第三方监测、数据公司、技术服务……)
- 媒体
- 涉及部门(渠道部门、产品部门、运营部门、直客部门、自营公司……)
3.数字广告投放:基本流程
整体流程
- 洞察分析与策略制定
- 素材制作与广告投放
- 分析与优化
投放流程
目标 -> 媒体 -> 定向 -> 出价 -> 素材 -> 落地页
4.数字广告投放:目标和落地页
目标
- 品效类
- 品牌活动推广
- 效果类
- 网页推广
- 商品推广
- 门店推广
- 应用推广
- 小游戏推广
- 销售线索收集
落地页:受众点击广告后访问的页面,是承载广告主营销目标,引导受众完成特定行为的页面。
- 活动展示
- 应用下载
- 商品购买
- 线索收集
5.数字广告投放:受众定向
给对的人、在对的场景、看对的广告
- 人口属性定向(年龄、性别、学历、职业、婚恋育儿、财产状态、消费水平)
- 设备定向(操作系统、联网方式、设备品牌型号)
- 位置定向(区域、位置)
- 行为定向
- 行为(选择在特定场景有特定行为的用户,如英语学习用户)
- 兴趣(选择对某类事情有长期兴趣的用户,如旅游爱好者)
- 意向(选择对某类产品或服务有意向的用户,如寿险人群)
- 自定义人群
- 精准定向人群(如针对访问用户的重定向)
- 扩展相似人群(寻找并扩充潜在客户)
- 排除非目标人群(如排除已转化人群)
6.数字广告投放:出价与结算
- 按展示计费
- CPM(Cost Per Mile)按每千次曝光计费
- CPT(Cost Per Time)按投放时间计费
- 按行动计费
- CPC(Cost Per Click)按每次点击计费
- CPI(Cost Per Installation)按每次安装激活计费
- CPS(Cost Per Sales)按销售成交计费
- CPL(Cost Per Leads)按收集的销售线索数量计费
- 智能出价
- oCPA(optimized CPA)直接对广告的优化目标出价。广告主按需求设定优化目标,给出期望的转化成本,系统只能出价竞拍。包括oCPM、OCPC两种方式。
- oCPM(optimized CPM)按转化优化,按展示计费
- oCPC(optimized CPC)按转化优化,按点击计费
数字广告进阶模型
1.整合营销视角:消费者行为模型
- 搜索主导模型:注意、兴趣、搜索、行动、分享
- 社交主导模型:兴趣、搜素、口碑、行动、分享
- 电商主导模型:知晓、兴趣、购买、忠诚、拥护
- 关系主导模型:知晓、吸引、询问、行动、拥护
2.模型应用
- 分析消费者媒介接触点,制定媒介组合,开展整合营销
- 腾讯新闻APP开屏+腾讯视频贴片+朋友圈广告+视频号发布会直播+朋友圈本地广告
- 分析消费者决策行为路径,制定各媒体营销目标,实现全链营销
- 制造事件+加强曝光+精准引流+产品发布+试驾线索收集
- 分析消费者心理,策划广告信息,制作创意素材,提升广告效果
- 上市宣告+形象演示+明星推荐+卖点介绍+价格信息
3.广告转化视角:漏斗模型与数据分析
展现 -> 点击 -> 访问 -> 转化 -> 忠诚
[外链图片转存失败,源站可能有防盗链机制,建议将图片保存下来直接上传(img-2816Ih0E-1644401083704)(https://s.codefff.com/s1/cf85eb95-51c7-4521-91f9-d8c93732b78d.png)]
4.优化策略模型
参考文献
- 数字营销通识
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