今天距离11月11日还有三周，中国电商行业已充满火药味：在天猫于香港启德码头举行天猫双11全球狂欢节启动仪式之前，京东则与沃尔玛宣布了战略合作最新进展，沃尔玛将通过京东首次参与双11大战。双方在同一天启动双11，大有针尖对麦芒之意。

不过，从双11主题来看，京东今年双11主题是“好物低价”，不打价格战，主张高品质体验式购物，与天猫双11突出差异化。

京东双11的新套路：品质购物

从媒体沟通会透露的信息来看，京东今年双11并未强调促销、狂欢这样的字眼，而是有意引导用户理性购物，在主打低价的同时更强调品质，甚至将品质放在了优先的位置。

京东双11主题为“好物低价上京东”。

好物是指品质好物、品牌好物和定制好物三个层面，通过沃尔玛等战略合作伙伴引入品质和大牌商品，同时确保参与双11活动的商品70%以上为热销商品，超半数为今年新款，拒绝尾货清仓的甩卖式促销。在定制化上则引入设计师产品、生鲜产品以及个性化商品推荐技术，迎合用户新的消费特征。

在确保品质的前提下，京东双11同样追求低价，给消费者实惠，比如有大家电低至1折、爆品5折、跨品类满减、跨店铺三免一等玩法。京东双11将从本月26日开始预热，11月1日正式启动，分为超级秒杀日、超级品类日、品牌嘉年华，11月10日到11月12日以全品类狂欢日迎来高潮。

之所以能在保持高品质的同时实现有竞争力的低价，在于京东抓住了电商的本质：通过互联网技术大幅提升了各环节的运营效率，减少中间环节，避免不必要的成本。这种低价不会以商家的让利或亏损为前提，更具可持续性。

过往说到双十一人们就会想到五折、低价，然而在大促期间一些商家为了利益，要么调整价格虚假降价，要么以次充好降低品质，影响了消费者购物体验。去年我买了一家知名家纺的床单收到之后包装破损、货不对板，体验极差。因此我对京东在低价之余强调品质的理念是认可的。

与沃尔玛结盟升级高品质战略

在阿里巴巴云栖大会上，马云提出了“新零售”这一概念，强调电子商务概念很快会消失，未来世界将迎来线上、线下和物流三位一体的新零售。京东早已在这一点上布局，从第一天就开始大力投入仓促物流并将之作为京东的核心竞争力之一。在线上与线下生态上，则分别引入腾讯、永辉等战略级合作伙伴。

今年6月，京东通过股份置换方式收购沃尔玛旗下的在线商超“1号店”，强化在商超领域布局的同时，与全球零售老大沃尔玛结盟。现在沃尔玛所持京东股权比例已增持至10.8%，双方正在不断深化合作关系。今年沃尔玛也将携旗下山姆会员店、沃尔玛国际旗舰店参与双11，为京东带来全球化的高品质产品和会员式的购物体验。

收购1号店、结盟沃尔玛，京东的品质战略得到较大升级。沃尔玛的供应链能力将为京东所用，其数十万的SKU将极大地丰富京东的品类，全球11000多家门店将给用户带来更好的立体化和服务式的购物体验。显然，沃尔玛让京东的品质战略得到大幅升级。刘强东在19日与沃尔玛CEO Doug McMillon（董明伦）会面时指出，

“沃尔玛强大的全球采购和供应链体系，结合京东全国一体化的仓储物流体系，将能为中国消费者提供更加丰富、优质的海内外商品，创造更加美好的生活。”

消费升级会让京东弯道超车？

在天猫先行入局双11之后，京东先是重点缔造自己的主场即618。作为双11的后来者，京东一直采取差异化竞争的策略，天猫谈双11交易额，京东谈物流速度；天猫谈狂欢购物，京东谈品质好物；天猫谈国际化，京东谈个性化。今年京东入局双11的思路，在我看来意在瞄准中国消费升级的大趋势。

众所周知，中国市场正在迎来一场前所未有的消费大升级。供给侧改革是为了迎合消费升级的趋势，正在迈入小康社会的中国，物质前所未有的充裕，人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升，人们希望买更有品牌，更有品质的好产品。

宝洁集团首席财务官Jon Moeller在此前就表示中国消费者需求正转向中高端产品:

“我上世纪90年代中期在中国生活和工 作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。

“高学历、高收入和高职位”的三高人群成为增加消费增长的中流砥柱，他们注重品质与个性，愿意为此付出溢价。跨境海淘和旅游购物崛起、低价山寨手机日渐式微、出境旅游不再属于少数人…均可见消费升级浪潮的汹涌而来。

消费升级，电子商务功不可没，人们可以在手机上便捷低价地获取来自世界每一个角落的优质商品，电商D2C、C2B等新型模式则倒逼供应端改革优化品质。另一个角度来看，消费升级也是电商平台的机会尤其是京东的机会，其用户群体趋于高端化，对品质和体验敏感、对价格不敏感，是消费升级的核心用户群，与此同时，被升级的用户也会开始重视京东在品质和体验上的优势。这些优势来自于多个方面：多年构筑的物流体系、供应链和品控能力、自营+平台的B2C模式，还有互联网技术、沃尔玛和腾讯这样的盟友……以品质购物的姿态加入双11只是京东拥抱消费升级的开始。

今年的双11很有意思，去年还是群雄混战，天猫、京东、1号店、国美、苏宁等玩家，今年双11的战况却完全不同了：阿里与苏宁结盟，京东则拿下了1号店牵手沃尔玛，双11更像是阿里与京东“两个人的战争”，差异化竞争的双方最终谁会表现更好？拭目以待。