网剧如何靠广告植入的奶水来喂饱自己?

摘要：2016年上半年，网剧市场风起云涌。各家视频平台使出浑身解数，专注独播剧的打造，其中爱奇艺的《余罪》、《最好的我们》，腾讯视频的《重生之名流巨星》等爆款网剧。
来源：科技解读

　　2016年上半年，网剧市场风起云涌。各家视频平台使出浑身解数，专注独播剧的打造，其中爱奇艺的《余罪》、《最好的我们》，腾讯视频的《重生之名流巨星》等爆款网剧，在取得了超高播放量的同时，也引发了大范围、社会性的话题讨论。随着网剧的火爆，大批的广告投资开始向网剧倾斜。2012 年，广电总局禁止电视剧插播广告，植入广告迎来黄金岁月。网络剧投入低，受众广，尤其网络剧培养的是现在和未来的消费主力，一大波广告商侵入网络剧。

尽管大批的资本纷纷砸向网剧，但是在网剧中植入广告可不是容易的事情。首先，品牌的适用性范围较小，适合植入广告的影视题材较少。多数情况下植入式广告只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处在其生命周期的中后期，植入式广告才能更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

其次，广告曝光度过高易引起受众反感。植入式广告做得巧妙，自然可以被受众接受，但有些植入式广告植入方式略显生硬，让人一眼就可以识别出是广告，这时受众会产生排斥心理，如果广告在影片中所占比例过大，则容易使受众产生一种逆反、厌烦的情绪。就像《盗墓笔记》里面的“红牛广告”，生硬到让观众纷纷吐槽“丧心病狂”。广告过于频繁的出现，有可能会导致观众心理失衡，毕竟观众的目的是欣赏网络剧而不是广告。

植入广告和贴片广告相比，不适合做深度说服。网络剧植入式广告不适合深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。产品的植入要考虑到与故事情节的结合度问题，因此植入式广告不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

最后，广告主承担的风险较大。产品被观众所接受的程度很大部分依赖于剧集受观众喜爱的程度，剧集的关注率、点击率越高，就越受受众的喜爱，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹;但假如剧集的关注率、点击率低，那么，再如何投入广告成本，也只能偃旗息鼓，默尔而息。也就是说，广告主的投入了广告成本，但是广告效果却不能预测，在网络剧中植入式广告，广告主承担的风险要高于制片方。

既然网剧植入广告如此麻烦，而且还不一定可以获得想要的宣传效果，为什么广告商还愿意大手笔去捧网络剧呢?

第一，受众基数大，影响广泛。前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国网络视频行业商业模式典型案例与创新策略分析报告》截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5% 。手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年底增长9.2个百分点。

第二，爆发性的传播力度。现今正在热播的网台剧《老九门》，在爱奇艺网播出7分钟点击率破1.5亿，“陈伟霆张大佛爷”话题阅读量一天增幅破亿，获全民点赞。如此高的人气，其传播效果和营销宣传价值可想而知。

第三，植入方式多样，可供广告商选择的渠道多。道具植入，场景植入，剧情植入，台词植入等多种方式，可以在尽量降低观众观看体验影响的情况下进行植入。

第四，广告植入成本投入低，回报率高。网络剧的一大优势在于低成本，网络剧灵活、快速的制作流程便于与广告主需求的对接。网剧的产品植入价格一般比传统影视剧的植入价格低50%，优质网剧项目的“入门植入价”则能达到传统影视剧的70%左右。

网剧植入虽然不容易，但是广告效果和帮助网剧内容方变现的诱惑却让网剧对其不忍放弃。那么网剧如何做才能利用好广告植入的奶水来喂饱自己?

轻松氛围，相辅相成

网络剧可以走诙谐幽默路线，这种网络剧中的广告并不需要严密地配合故事的情景，只需配合当时的气氛，可以让被反复宣传的广告客户们牢牢记住产品的名称，却又不会产生浓烈的厌烦。

深度植入，巧妙融合

网剧《我叫郝聪明》里每克拉美珠宝的植入，直接把女主角打造成该品牌的的珠宝设计师。这样将品牌与剧情融合，让植入看起来不像是硬黏上去的狗皮膏药。

网剧+电商，场景营销

广告植入的最终落脚地还是在提高产品的曝光率，宣传企业形象，最终实现购买的增加。那么，如何在购买这个环节来做文章呢?在上面提到的《辣味英雄传》中，除了品牌结合热门IP的能量，采用了现下比较火热的“边看边买”技术，此项技术由video++公司提供，观众可以点击画面中的链接直接跳转到康师傅的官方网店，省去了观众自行搜索的繁琐。根据Video++灵知数据显示，剧中互动回看率达到了14.2%，电商转化率则高达10.9%。Video++此项技术让视频不再是看得见，“购”不着，大大的提高了广告客户产品的曝光率和宣传效果，最终实现购买转化率提高。据说在爆火的网剧《太子妃升职记》的番外篇《太子妃番外篇之王者归来》中也应用了依靠“边看边买”技术的“网剧+电商”的模式，为七喜饮料做了一次广告植入和电商导流。

独家定制，完美诠释

早在动画片《大力水手》播出之时，定制广告就已经走进了观众的视野。《大力水手》实际上是为一家菠菜罐头生产厂家专门定制的动画片。2014年,因网络神剧《万万没想到》的热播，“万万”式广告营销模式爆火，将广告和内容做最大成效的结合是“万万”模式最显著的特点。康师傅也推出爱情公寓番外篇——《辣味英雄传》，讲述了任何菜鸟只要吃了康师傅的方便面都会散发无穷的力量，打怪升级都不怕的故事。是由《爱情公寓》系列电视剧导演韦正为康师傅品牌量身制作的网剧。

网络剧的根本性使命，是如何在未来网剧制作中，既有效地和广告商达成生意，又能在生意中进行文化再培育。网剧借助广告植入养活自己的同时，也要以生产优质内容为己任，最终实现大众精神生活的丰富，全民族的思想道德素质和科学文化素质的提高。

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