BLM的市场细分案例剖析

注：本文摘自樊辉《业务模式制胜，BLM战略规划七步法》线上视频课程第十二集。市场细分是客户需求挖掘、产品及业务规划的前提，但是，我们还是习惯于用产品特性或客户的人种学特性做市场细分的变量，此文从客户为什么买，买什么两个维度演示了另一种市场细分的方法。
业务模式设计的首要问题是“谁是你想要服务的对象”，要想成为一家成功的汽车制造商，面对70后和90后的不同客户群，我们无法用同一款产品来打动他们。所以，战略在某种意义上可以说是选择，或者说一系列的选择，而最基本的选择是“谁是你想要服务的对象”以及“如何为你所选择服务的对象创造独特的价值”。这就是市场细分及细分市场的客户价值定位。也是基于此原因，接下来的业务模式设计及竞争策略的制定，就是要紧紧抓住“与其更好，不如不同”这一基本原则去展开，找准自我定位，为目标客户群提供独一无二的价值，不要与你的竞争对手死磕一点，特别是价格战。
对于市场细分，我们第一步就可以按2B的企业市场和2C的消费者市场进行区分，对于每种市场中的客户，我们至少还可以区分出财务性购买者、技术性购买者和最终用户。例如，一款儿童玩具，父母既是财务性也是技术性购买者，小孩则是最终用户，而对于2B的工业品，财务性购买者、技术性购买者和最终用户则会是三个不同的部门或角色。关于客户和用户的区别，我相信大家都明白，不用多说。另外，本课程所讲的方法，没有区分企业市场和消费者市场，都是适用的，只是在具体操作时，会有些细节上的不同。

下面通过我自己正在打理的线上知识店铺来看看我是如何细分客户及对每个细分客户进行价值定位的。
2019年6月我上线这个知识店铺的初衷是为了给企业客户一个试错的地方，通过试听或试看来评估我的理论体系及我的授课风格是否能满足他们的线下培训及咨询的要求，由此可以看出，我当初设想的目标客户是企业的HR及业务部门主管，也就是上面所说的财务性和技术性购买者，而非最终用户，也即是说我之前的业务形态主要是2B的。既然定位只是一个给企业客户试错的地方，所以对该店铺也就没有投入什么精力去打理。
随着2020年新冠疫情的爆发，培训咨询行业受到了极大的冲击，我开始思考如何开展线上业务，以及线上业务的目标客户是谁，最后的结果是决定将业务拓展到2C领域，将该知识店铺重新定位成：产品创新与研发管理优质内容的学习平台。聚焦那些对产品创新和研发管理感兴趣，想提升这方面的知识和能力的个人，通过对个体员工的影响，进而影响企业的HR和业务主管，增加2B的销售机会，因为2B的市场才是收入的主要来源。
这个知识店铺当前推出的主打产品是课程和专栏。这是店铺的导航位，包括对课程及店铺重要信息的导航。这是专栏，包括了IPD、BLM和ORM三个重要知识体系的专栏。这是课程，也包括了与IPD、BLM和ORM相关的三门精品课。这是问答区和最新内容，问答区是我与学员互动答疑的地方，最新内容是展示最新原创或收编的图文及视频的地方。

有关市场细分及每个细分市场客户群的价值定位，在后面的业务模式设计那一步，还会详细地讲具体的过程和方法，这里只是将我的线上知识店铺作为一个市场细分及价值定位的案例来分享。
在这里，细分客户的维度是两个：一是图中的纵轴“谁在买”，二是横轴“买什么”。纵轴从下往上，代表三种不同学习深度的客户，分别为阅读者、提问者和践行者。我们经常讲的学习的三个层次：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。就分别对应着这三种客户。从阅读 -> 提问 -> 践行，也代表了客户对产品认可度及黏度的提升。横轴是对该知识店铺所提供产品的分类，包括了单点知识、体系框架和咨询服务。单点知识只是给你灌输了一个观点、概念，或者教会你解决单一问题所需的几个小知识点，例如本知识店铺【ORM系统思考优质内容精选】中的《假设思考法，快速搞定单领域的业务问题》这篇图文，就讲了如何运用假设思考法快速解决“三个月内扭转销售下滑趋势“这样的问题。体系框架则是成体系、系统化的理论知识，往往会用一个或几个框架将这些理论知识框起来，这是一种结构化框架思维，通过这些框架可以帮助你搭建起你的知识和能力体系，例如本店铺的IPD、BLM和ORM就分别代表了产品和技术创新、业务模式创新和管理创新的三个创新体系。体系框架还只是一幢别墅的设计图纸，要想真地将别墅建起来，除了自己要亲自动手，大部分情况下还得要老师傅手把手带，正如这句话所说：看到的是信息，理解了是知识，会用了是能力，问题解决了才是本事。

通过纵轴的123和横轴的ABC，我们可以将客户细分成九宫格。每一个格子代表了一个细分市场，当然，有的格子基本上是没有或只有少量客户的，如C1，处于阅读者层次的客户是不存在定制服务这种需求的，再如A2，许多提问者都是在学习了课程之后才提问的，对单篇图文或视频，只是吸引观点和知识点，提不出问题。本知识店铺关注的是A1、B1、B2、B3和C3这五个细分市场的客户。A1主要是用来引流和种草用的，这一区间的客户的特点是“免费”，免费获得各种知识和信息。樊老师现在基本上每隔一两天就会通过公众号、朋友圈及知识店铺的群发消息，给学友们推荐一篇原创或从网上收编而来的优质图文和视频，这些内容会呈现在“最新”或各专栏中。B1对应着那些想系统性、成体系地学习IPD、BLM和ORM的学友们，本店铺是通过免费或收费的专栏及线上课程来满足这一部分学友的。B1区间的那些勤于思考的学友在系统学习的过程中，肯定会有许多的疑问和不解，他们很自然地进入B2区间，针对这一部分学友，本店铺开设了问答区和各课程的微信社群，并且还会不定期地组织一小时的线上视频互动及答疑。为什么是B2而不是C2呢？因为没有针对问题的详细调研，这里我只能给出普世性的而不是个性化定制的解决方案。B3的客户比B2的学习要求更进一步了，他们更注重工具和方法的实操性，希望将知识快速转化成自己的动手能力。针对学友们的这些需求，本店铺提供了线下课程、工作坊和特训营等学习方式，而且还会在店铺上分享优秀学员的学习笔记及实践案例。C3区间的学友则不再满足于知识的学习和能力的培养，他们的诉求是解决实际工作中的问题，而且还是系统性的管理问题，这种管理问题单凭他一个人的力量是无法完成的，于是他可能会申请引入外部专家顾问的咨询服务，针对这一类需求，我提供的产品有10天5夜的BLM微咨询、中大型IPD咨询项目和常年顾问。
在上述客户细分及客户价值定位的基础上，线上知识店铺的业务模式设计的雏形也就有了，通过A1的吸粉和引流，引导学员购买高品质、体系化的专栏和精品课程，再通过互动问答、工作坊、特训营的方式帮助学员们将知识转化为能力，最后影响企业的HR和业务主管导入樊辉老师的咨询服务。
与此文有关的扩展阅读：《BLM业务战略规划的底层逻辑是什么》、《BLM战略规划的核心是业务模式创新》、《BLM战略规划的第一性原理》、《BLM企业总体战略制定路线图》。

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