科技公司不应该愚弄用户，获得用户的信任，让他们充分了解数据的流向，比只盯着广告收益的数字更有意义。

虽然新款 iPhone 缺席，但美国当地时间 9 月 16 日，苹果如约推送了 iOS 14 给果粉们「解馋」。

关于 iOS 14 的新功能、新花样无需赘述，6 月份的 WWDC 开发者大会上已经充分展示过。但有一个细节，作为用户你是一定要了解的：在 iOS 14 新系统里，苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项，任何 App 试图读取用户的设备 ID 时，都会弹窗询问用户是否同意。
这显然是挡了谷歌、Facebook的财路。
因为它们的广告系统需要追踪用户线上行为，进行精准的广告推送。如果用户选择不开放广告追踪功能，这些大公司广告业务的盈收显然会受挫。据《福布斯》给出的预测，iOS 14 的这个更新，可能会影响全球 800 亿美元广告市场的收入。
可以说，iPhone 用一个「弹窗」，对这些大公司的要害进行了精准打击。苹果并没有考虑合作伙伴的商业利益，它已经率先「背叛」了行规。

行业「默认」，苹果说「不」
我们使用的每部苹果手机都包含有一个 IDFA 广告识别符（Identifier for Advertising，简称 IDFA），各大互联网公司用这个识别符来追踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。
譬如，之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后，打开 B 新闻客户端会看到同款产品的广告，正是因为两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA。
这样一套追踪机制，为广告商带来巨大利益的同时，也带来了一系列隐私问题，引发了不小的争议。
争议的焦点在于隐私，解决办法则在于「透明度」。大部分用户在使用互联网产品时，并不清楚这些产品出于什么目的，获取了自己哪些隐私信息，是如何做到的。为保护隐私，用户需要了解科技产品收集信息的整个过程，并有权进行干预、控制。
2016 年，欧盟推出了史上最严格的数据法案 GDPR。两年后，GDPR 正式生效。各家科技巨头的相关产品功能也都陆续上线。
和苹果的隐私页面类似，用户可以随时登录谷歌、Facebook 的账号后台，查看自己在这些科技公司眼里「是个什么样的形象」。现在，在谷歌的广告设置页面里，用户可以看到谷歌给自己贴上的全部广告标签，包括性别、年龄、所在地区、手机系统、音乐电影口味、体育爱好……用户可以删除某一个单独的标签，也可以一键关闭整个「个性化广告」功能。

但问题在于，这些功能都是默认开启的，大部分用户仍然不会主动去查看、修改自己的广告标签，关闭追踪功能。
所以苹果决定继续推动这件事。
在 iOS 14 上，苹果将每一台 iPhone 的广告追踪功能做成了一个显性的隐私选项。当用户第一次打开 App 时，iOS 会主动询问用户「是否同意 App 对你进行跨网站、App 的追踪？」。显然，大量用户会选择拒绝。

根据苹果一贯的态度，App 开发者不能因为用户「拒绝被追踪」，就限制用户正常使用 App。如果 App 因为用户拒绝开启某个权限就不正常运行，面临的后果很可能是直接无法上架 App Store。类似的做法在安卓平台上则屡见不鲜。
而且苹果早就想到了这一层，在 iOS 14 上，用户如果选择「拒绝被追踪」，苹果不会告诉 App「用户拒绝了」，而是会向 App 返回一个随机生成的「假设备 ID」，开发者没有手段对这些 ID 的真伪进行高效分辨。
即便如此，开发者没有理由指责苹果。IDFA 广告追踪功能仍然存在，控制权仍然掌握用户手上，苹果只不过是把「默认开启」变成了「默认询问」。
但就是这样一个小小的「默认状态」的改变，或许能改变整个线上广告行业的游戏规则。

被劫财路，不知所措
8 月，Facebook 明确表示，iOS 的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力，对未来财务状况带来打击。如果无法进行精准推送，Facebook 广告的投放效果会大幅下降，直接影响广告的价格。Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试，结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。
尽管 iPhone 在用户数量上并不占据市场主流，iPhone 用户的消费能力，广告价值却是更高的。
2020 年第一季度，iOS 应用市场规模高达 150 亿美元，差不多相当于安卓的两倍。考虑到 Facebook 和谷歌在 iOS App 里投放的广告有一大部分都是游戏广告，这部分业务对两家公司至关重要。

面临挑战的不止是谷歌和 Facebook。由于整个市场对 IDFA 的依赖程度太高，影响很快会传导至整个行业，包括购买广告的客户，以及依赖广告模式获得收入的 App 开发者。摩根士丹利表示，整个广告行业的收入都会受到损害。
连暴雪都受到了影响。8 月的财报电话会议上，主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示，正在权衡各种解决方案，以应对 iOS 的变化。方案包括「要求用户提供邮件地址（进行追踪）」或「向用户推送提示，请求启动追踪功能」。
据《第一财经周刊》报道称，6 月 22 日苹果开发者大会结束后，国内几家互联网大公司的数据合规部门都炸了锅。有匿名人士爆料，他所在的公司迅速组建了上百人的工作群，评估「IDFA 新政」对公司广告生意的影响；并排查公司的所有应用，确认是否有条款触犯到苹果即将推出的 iOS 14 版本中与用户隐私相关的新规。
几乎所有以程序化广告——千人千面——为主要商业模式的互联网公司，全都在紧急处理这个「麻烦」。而应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓系手机厂商推出的「ID 权限改变」还要更困难一些。
2019 年，国内四大安卓系手机公司也曾对开发者关闭了查看用户设备 ID 的权限，不过它们给出了一个可变动 ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名设备标识符）——的替代方案，这个 OAID 可关闭，也可以被重置，用户如果愿意，可以每天都重置他在互联网上的数字身份。
这种可变动 ID 虽然有一定的生命周期限制，但还不至于动摇程序化广告的根基。苹果这次在 iOS 14 上提供的可选项控制，直接是要断了合作伙伴们的财路。

9 月初，迫于各方面的压力，苹果决定推迟该功能的上线时间到 2021 年初。苹果表示会给开发者更多时间，对 App 进行调整，以适应这一新变化。

「明修栈道，暗度陈仓」？
只不过，苹果想扮演的不只是「破坏者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出击的同时，它也设计了一套新的「重建方案」。
两年前，苹果就自己设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架，SKAdNetwork。它与 IDFA 一样，可以追踪广告投放的效果。不同的是，SKAd 不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪「行为」。
具体来说，当用户点击一条广告，SKAd 会为这次点击行为分配一个 ID，然后展示被推广的 App 页面，如果用户下载、安装、运行了 App，SKAd 就会记录下后续的操作，并将结果发给广告商。广告商仍然能够评估投放效果，只是不知道谁被转化了。

相比 IDFA，SKAd 显然提高了精准投放的难度，但广告商别无选择。8 月末，谷歌已经在最新版的广告 SDK 里加入了对 SKAdNetwork 的支持，Facebook 也宣布将在未来的 SDK 中加入相关支持。
苹果一直将「隐私」看作重要的产品战略，不断推出比业界平均水平更严格的隐私保护功能。
2017 年，苹果在 Safari 浏览器上推出了「智能防追踪」功能，会默认定期清除浏览器 cookies 缓存，阻断了广告平台对用户长期的跨网页追踪。之后，每一年的系统更新，苹果都会在之前的基础上，进一步强化这个功能。
类似的举措还有很多很多，比如苹果很早就禁止 App 读取手机用于联网的 MAC 地址，防止用户的身份被追踪。iOS 14 里，苹果将这个功能进一步强化，会针对每一个不同的 Wi-Fi 网络生成一个独一无二的 MAC 地址，防止了公共 Wi-Fi 通过这个功能对用户位置进行追踪。
库克在各种场合反复表示，「我们不会把顾客当成产品（卖掉）」，强调苹果的商业模式建立在「保护用户隐私」的基础上。苹果制作了一系列强调隐私的产品广告，喊出了「隐私？那就选 iPhone。」（Privacy? That's iPhone）的口号。
想要从根本上解决隐私问题，单靠苹果一家公司显然是不够的。今天，整个科技行业都面临着空前质疑，用户对隐私问题的担忧，早已不只针对某一个产品、某一家公司。这种担忧正演变为对整个科技行业，对一切技术的不信任。

在今年七月份的美国国会听证会上，你会发现议员们的问题散乱，时常跑题，难得抓住重点，但他们的意图再明显不过了，那就是削弱科技公司的独立地位。因为发展至今，科技走在政治和立法之前，像 Facebook、谷歌、苹果这样的科技巨头公司有演变成政策制定者和监管者的趋势，这是政府所不愿看到的。
当科技公司不断变大变强，甚至有成为科技权贵的可能时，政府就会想办法去约束它们，甚至将它们的力量为自己所用。
苹果已经看到了这样的趋势，它一定不愿意看到「科技和人类对立」这样的事情发生。从功利的角度来讲，这也是一种砸自己饭碗的愚蠢行为。
表面上看，苹果像是做出了「背叛」队友的举动，但它主动「拆台」的举动更像是一种「自保」，甚至不惜「搞破坏」来维护科技公司向上发展的通路和机会。
如果科技公司不做出改变，任由技术悲观情绪蔓延，最后只会造成「双输」的局面。
而这种商人般的「睿智」，早在十年前，乔布斯就已经为苹果做出了表率。
十年前的 D8 大会上，莫博士谈到了科技产品带来的隐私担忧。当时乔布斯旗帜鲜明地与「整个硅谷」划清界限。在解释苹果处理隐私问题的方式时，他说：
「我们相信用户是聪明的，有自己的判断能力。有些人或许愿意分享更多数据，但你必须先获得他们的允许，每一次都去询问，直到他们主动要求你不要再问了。让他们明确了解，你会拿他们的数据去干什么。」

本文作者：Jesse
头图来源：Apple
责任编辑：于本一
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